本月13日，第三十屆夏季奧運會在倫敦落下帷幕，美國、中國和東道主英國成為獎牌榜上的前三甲。

奧運謝幕，與倫敦相隔13000公里、時差相差了7個小時的中國體育迷們，終于能緩下深更半夜看比賽的勞累，得以休整了。然而，隨著科技水平的飛速發(fā)展，發(fā)達的傳媒讓遠隔重洋的中國體育迷們可以通過手機、平板電腦等便捷地掌握及時奧運信息或者觀賞精彩賽事，而傳媒業(yè)也將在倫敦奧運會中乘著科技的東風再次掀起新的發(fā)展高潮。

傳媒產(chǎn)業(yè)新格局

傳媒或稱“傳播媒體”、“媒體”或“媒介”，是電影、電視、廣播、印刷品(書刊、雜志、報紙)、網(wǎng)絡等各種傳播工具的總稱。

傳媒通常被分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。傳統(tǒng)媒體包括電影、電視、報刊雜志、廣播等，而新媒體則是指新技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。

2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)市場結構(單位：億元，%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2012-2016年中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》

據(jù)普華永道對全球傳媒行業(yè)的最新統(tǒng)計，2011年全球娛樂與傳媒行業(yè)的收入增長率達到4.6%。特別是在一些受全球經(jīng)濟衰退影響較小的地區(qū)，比如中國和印度，娛樂及傳媒行業(yè)收入增長率更是遠高于全球平均水平。

總體來看，全球傳媒行業(yè)的復蘇增長態(tài)勢明顯，根據(jù)預測，在未來三年中，全球娛樂及媒體行業(yè)的年均復合增長率將達到5.7%，收入在整體經(jīng)濟增長的帶動下將從2010年的1.4萬億美元增長到2015年的1.9萬億美元，收入來源也將從傳統(tǒng)平臺向數(shù)字平臺加速轉(zhuǎn)變。

普華永道的統(tǒng)計表明，2011年美國娛樂和傳媒產(chǎn)業(yè)包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、戶外廣告、電影娛樂、視頻游戲和體育;美國傳媒產(chǎn)業(yè)的收入仍居全球之首，不過增長速度放慢，約為5.3%，總額約為7540億美元;位居全球第二的是EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)，2011年該地區(qū)的CAGR(復合年均增長率)達到5.5%，總額達到6170億美元。

亞太地區(qū)位居第三，2011年亞太地區(qū)娛樂和傳媒產(chǎn)業(yè)的收入總額達4700億美元，其CAGR最大，達到9.6%，CAGR僅次于亞太地區(qū)的是拉美地區(qū)(達8.9%)，收入總額達680億美元。

普華永道認為，從全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，全球報紙行業(yè)2011年不容樂觀，2012年也很難再見起色，而由2011年開啟的“數(shù)字電影時代”里，數(shù)字電影將徹底終結電影膠片時代，移動互聯(lián)網(wǎng)將持續(xù)迅猛發(fā)展勢頭，并帶動電子商務繼續(xù)增長，團購風潮仍將席卷全球，新媒體行業(yè)的廣告市場有望回暖，網(wǎng)絡廣告市場的份額將逐年提升。

2005-2011年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為6379.0億元，突破了6000億元大關，而且增長幅度保持在9.8%的較高水平。同時，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值在2005年僅為2460.5億元，七年間中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長了近2.6倍。

2011年，在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的時代背景下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)借勢“東風”好發(fā)展，呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展勢頭。傳媒各行業(yè)產(chǎn)值普遍呈現(xiàn)上漲趨勢，其中網(wǎng)絡整體達到43%的增幅;網(wǎng)絡廣告收入增長達到59%，成為未來媒體發(fā)展的風向標;音像行業(yè)整體萎縮，呈現(xiàn)負增長的態(tài)勢;電視與報紙都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，體現(xiàn)了市場基本格局的健康成長。

從傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的市場結構看，2011年，報紙和電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的31%;互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(網(wǎng)絡加移動增值)規(guī)模達到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山;廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場規(guī)模較小。

在新媒體方面，2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟持續(xù)高速增長，對國民經(jīng)濟貢獻率有所上升。僅從傳媒產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，網(wǎng)絡廣告收入為511.9億元，同比提高59.4%;網(wǎng)絡游戲收入達到413.8億元，增幅達17.5%。

從2011年網(wǎng)絡經(jīng)濟市場結構看，電子商務、移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡游戲在互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟規(guī)模中的比重共計70.2%，成為中堅力量。此外，移動媒體如手機及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也呈現(xiàn)出較強的發(fā)展勢頭。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院新媒體行業(yè)研究員羅娟認為，“十二五”期間，我國經(jīng)濟將繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，傳媒業(yè)將有望延續(xù)高速增長勢頭，隨著三網(wǎng)融合的推進以及新媒體的發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)仍存在巨大的市場空間。

傳統(tǒng)紙媒江河日下 新媒體異軍突起

2007年，比爾·蓋茨在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會上曾下過這樣的論斷：隨著在線視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在5年內(nèi)“顛覆”電視的地位。

不可否認，隨著網(wǎng)絡技術和寬帶技術的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體逐漸成為一種新興的信息傳播模式，大有取代傳統(tǒng)媒體的勢頭，而傳統(tǒng)的媒介也通過網(wǎng)絡得到了新的發(fā)展，全媒體融合已是大勢所趨。

在發(fā)達國家，網(wǎng)絡媒體等新媒體是蓬勃向上的朝陽產(chǎn)業(yè)，而報紙則已經(jīng)成為日落西山的夕陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)處于快速下滑的通道。在我國，尤其是在中心大城市，這種趨勢也越來越明顯。

2011年，中國報業(yè)廣告市場經(jīng)歷了高開低走、先喜后憂的過程。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國傳統(tǒng)媒體廣告市場增長12.9%，報紙廣告增長11.2%。與2010年相比，傳統(tǒng)媒體廣告市場增長基本持平，而報紙廣告增長率卻下降了7.7個百分點。2011年，報紙廣告經(jīng)營額達487.3億元，比上年增長11.0%，低于上年同期的18.5%，也低于整體廣告市場的增長率，但高于GDP的增長。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院新媒體行業(yè)研究員羅娟認為，新媒體已經(jīng)對我國的傳統(tǒng)媒體造成實質(zhì)性沖擊，新媒體的利潤總額和利潤率遠遠高于報紙，新媒體也在不斷蠶食著報紙媒體的讀者市場并分流其人才，隨著報紙、雜志發(fā)行量的逐步下降，我國的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體終將衰亡。

而隨著數(shù)字化技術的發(fā)展，我國傳統(tǒng)出版業(yè)走向數(shù)字化已成紙媒生存和發(fā)展的方向，傳統(tǒng)紙媒也逐漸向數(shù)字報紙轉(zhuǎn)型。2010年，我國數(shù)字報紙行業(yè)繼續(xù)維持快速發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)值4.3億元，同比增長35%以上，數(shù)字報紙的市場增速逐年趨于穩(wěn)定。

隨著新技術尤其是3G技術的商用化，信息業(yè)和傳媒業(yè)的融合速度大大加快，新媒體呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，尤其是當前在國家大力鼓勵和支持三網(wǎng)融合的政策大背景下，一方面?zhèn)髅綐I(yè)和信息產(chǎn)業(yè)開始深度融合，帶來新的信息服務藍海，另一方面，基于網(wǎng)絡技術等新技術的移動互聯(lián)網(wǎng)能夠把以前的非用戶和潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際用戶，有著巨大的潛力和發(fā)展前景。

目前，我國新媒體產(chǎn)業(yè)主要模式包括新聞網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡游戲、即時通訊、網(wǎng)絡社區(qū)(SNS)、博客和微博、郵件列表、數(shù)字音樂等。龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，成為新媒體快速發(fā)展的市場根基。

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，其中手機網(wǎng)民3.88億人，占整體網(wǎng)民比例的72.12%，首次超越電腦用戶，成為了我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。

龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶造就了龐大的網(wǎng)絡經(jīng)濟，同時也為新媒體的發(fā)展提供了強大的市場基礎。2011年，中國網(wǎng)絡經(jīng)濟市場規(guī)模達2452.6億元，同比增長62.1%。2012年第一季度中國網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)模總額高達847.1億元，環(huán)比下降了2.5%，同比下降了68.5%，2012年第一季度中國網(wǎng)絡經(jīng)濟增速達到68.5%，雖然較上季度下降17%，仍遠超國內(nèi)GDP增速的14.9%，網(wǎng)絡經(jīng)濟保持快速的發(fā)展勢頭。

以網(wǎng)絡為代表的新興媒體興起并逐步吞食傳統(tǒng)媒體的市場份額表明，傳統(tǒng)媒體與新媒體在競爭中走向融合是必然的，且不僅是新舊媒體之間、跨媒體之間的融合，也是當前媒體生態(tài)環(huán)境重要的組成部分。新媒體信息資源豐富、實效快捷自由、高度參與互動的優(yōu)越性，也代表了傳媒業(yè)全面融合發(fā)展的主流方向，因此，全媒體也是大勢所趨。

“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎之上進行不同媒介形態(tài)(紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體等)之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院新媒體行業(yè)研究員羅娟指出，未來在全媒體的發(fā)展和管理方面，我國應做到在戰(zhàn)略上積極扶持，提高全媒體發(fā)展速度、廣度和深度;在產(chǎn)業(yè)上開放雙向進入渠道，開放和解放生產(chǎn)力;在管理上提倡靈活務實，鼓勵世界級媒體誕生;在理念上以疏為主，減少封堵，靠內(nèi)容留住人，切實推動我國新媒體產(chǎn)業(yè)的崛起。