2012年9月28日下午，SFDA(國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局)、中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)和近30家藥企共同參與研討會(huì)，就OTC藥品(即非處方藥)擬禁止在大眾媒體上發(fā)布廣告進(jìn)行討論。這是繼2007年后，《藥品廣告審查辦法》的修訂又一次被提上議程;此次修訂的重點(diǎn)在于是否禁止非處方藥在電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體上發(fā)布廣告。

SFDA曾對(duì)媒體進(jìn)行書面回復(fù)，稱修訂稿是“為嚴(yán)格藥品廣告監(jiān)管，規(guī)范藥品廣告發(fā)布，制止利用違法藥品廣告損害廣大消費(fèi)者利益的行為。”這也正是此次調(diào)整《藥品廣告審查辦法》的深層次原因。

2012年，SFDA先后兩次在官方網(wǎng)站公布了《違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告匯總公告》。4月16日的第一次公告稱，全國(guó)各級(jí)藥監(jiān)部門共查處違法藥品廣告33648次;7月20日的第二次公告說，又查處了違法藥品廣告50301次。2012年上半年，藥品廣告嚴(yán)重違法的比例高達(dá)58.2%。

近年來，我國(guó)的違法藥品廣告包括假藥和超適應(yīng)癥宣傳情況十分猖獗，OTC廣告夸大功能及虛假宣傳太多，藥品及廣告質(zhì)量良莠不齊、魚龍混雜。因虛假?gòu)V告誤導(dǎo)，每年約有250萬人“吃錯(cuò)藥”。

除了官方的“治亂說”以外，業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)另一種關(guān)于禁OTC廣告原因的聲音：“降價(jià)論”。

有藥界人士表示：“違法廣告不過是個(gè)幌子，最關(guān)鍵是想讓OTC藥品降價(jià)。不是廣告降價(jià)，是藥品降價(jià)。”其表示，OTC藥品廣告費(fèi)用一般會(huì)有5%~10%轉(zhuǎn)嫁到藥品價(jià)格中。

此種理論表面看來有一定道理，但是仔細(xì)推敲發(fā)現(xiàn)，其中還是有一些不合理的地方。首先，此種有益于人民、有利于群眾的說法，官方不會(huì)考慮不到，不應(yīng)該來自于非官方說法;其二，通過禁廣告來達(dá)到降價(jià)，未免有點(diǎn)過于“曲線救國(guó)”。

在得知可能要禁OTC廣告后，中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)發(fā)起座談會(huì)，藥企普遍認(rèn)為，非處方藥品在大眾媒體做廣告是國(guó)際慣例，也是固有的銷售方式，且藥品廣告很多時(shí)候還能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行用藥指導(dǎo)。

對(duì)于廣大OTC藥企而言，禁播大眾媒體廣告，雖然會(huì)使得營(yíng)銷成本下降，進(jìn)而可能會(huì)使得藥品成本下降，至于究竟會(huì)不會(huì)導(dǎo)致藥品價(jià)格下調(diào)，尚不得而知;但是，更重要的是，這也切斷了消費(fèi)者了解OTC藥品、藥企的一條重要通道。消費(fèi)者對(duì)藥品、藥企都不了解的情況下，“吃錯(cuò)藥”的情況是不是更有可能發(fā)生呢?

總的說來，此次OTC廣告禁令基本上已成定局，這已成了業(yè)內(nèi)人士和民眾心里的基本共識(shí)，不確定的只是什么時(shí)候開始而已。與其爭(zhēng)論是否該因?yàn)椴糠植涣紡V告就“一刀切”的禁了所有OTC廣告，還不如設(shè)想一下禁令實(shí)施后會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成什么影響。

一旦廣告被禁，以后消費(fèi)者該如何辨別藥物及藥企?有哪些藥是“放心藥、良心藥”?食藥監(jiān)局是不是應(yīng)該考慮做一個(gè)公告或科普，以定期發(fā)布合格、合法的藥品信息，供消費(fèi)者參考?

一旦廣告被禁，非處方藥市場(chǎng)開拓受到影響，藥企對(duì)非處方藥的研發(fā)、開拓積極性受到打擊，會(huì)不會(huì)將生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到處方藥的研發(fā)、銷售?如果成真，這對(duì)我國(guó)非處方藥研發(fā)水平的提高是一個(gè)打擊，而且，藥企大力將營(yíng)銷重心調(diào)向處方藥，會(huì)不會(huì)對(duì)目前水深火熱的醫(yī)改造成不良影響?

此前推介較為成功的企業(yè)和品牌勢(shì)必在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)，如果此時(shí)禁了OTC廣告，后期會(huì)不會(huì)造成藥品的貼牌生產(chǎn)現(xiàn)象呢?如果產(chǎn)生該種現(xiàn)象，那么藥品質(zhì)量的監(jiān)管難度勢(shì)必會(huì)增加，我們監(jiān)管體制和應(yīng)對(duì)措施，準(zhǔn)備好了么?