近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，2011年全國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片共435部261224分鐘，居世界第一。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)推廣，隨著網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視、手機(jī)電視等新媒體不斷進(jìn)入人們的生活，我國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始出現(xiàn)新的特征。

網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)動(dòng)漫新機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)作為全球性的媒介，它能傳達(dá)的受眾比電視臺(tái)、院線更為廣泛。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的人習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)欣賞動(dòng)漫。從互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)方式從初期制作短片在網(wǎng)絡(luò)上播放，漸漸發(fā)展成熟，目前的營(yíng)銷(xiāo)方式主要有：通過(guò)BBS論壇的討論增加動(dòng)漫作品的人氣和知名度，通過(guò)視頻、flash、音頻、圖片等多種形式傳播卡通形象和動(dòng)漫作品，甚至讓觀眾參與到動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)和動(dòng)漫作品制作的過(guò)程中。動(dòng)漫制作商還可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)帖量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載率、下載次數(shù)等數(shù)據(jù)準(zhǔn)確了解觀眾對(duì)動(dòng)漫作品的評(píng)價(jià)，根據(jù)觀眾的需求，隨時(shí)調(diào)整動(dòng)漫制作的內(nèi)容。

在網(wǎng)絡(luò)上播放的《小破孩》系列動(dòng)畫(huà)片，打造的明星——“小破孩”成為了世界動(dòng)漫界里著名的卡通明星，《小破孩》取得如此大的成功，很大程度上取決于其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的應(yīng)用。而由土豆網(wǎng)選送的五部動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)短片在第26屆柏林國(guó)際短片電影節(jié)大放異彩，受到廣泛好評(píng)，這更加表明了網(wǎng)絡(luò)作為新興媒介，在動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道中的地位越來(lái)越重要。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與美、日等國(guó)相比存在較大的差距，我國(guó)既沒(méi)有日本那樣成熟的漫畫(huà)市場(chǎng)，也沒(méi)有美國(guó)那樣成熟的市場(chǎng)體系。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體來(lái)說(shuō)，很多國(guó)家都是處在同一條起跑線上，韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展就得益于對(duì)新媒介的運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)的普及給我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的騰飛提供了契機(jī)，也給動(dòng)畫(huà)制作商提供了新的機(jī)遇。

3G打開(kāi)手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)

手機(jī)是當(dāng)今最大眾化，最方便實(shí)用的新媒體之一，隨著3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的正式商用和移動(dòng)終端設(shè)備的不斷進(jìn)步，動(dòng)漫手機(jī)市場(chǎng)也因此逐漸被打開(kāi)：深圳數(shù)字魚(yú)移動(dòng)娛樂(lè)推出手機(jī)動(dòng)畫(huà)《大鬧西游》;央視國(guó)際推出原創(chuàng)系列手機(jī)動(dòng)畫(huà)《絕對(duì)小孩》;上海金菠蘿動(dòng)畫(huà)公司推出《小葉拼了》、北京新網(wǎng)傳媒推出《賤客阿瑟》、上海動(dòng)酷公司推出《蘑菇點(diǎn)點(diǎn)》;湖南拓維集團(tuán)的《手機(jī)動(dòng)漫雜志》、安徽出版集團(tuán)的《移動(dòng)漫》等構(gòu)成手機(jī)動(dòng)漫成果發(fā)布平臺(tái)。

目前動(dòng)漫手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的方式主要有以下幾種：一是客戶(hù)端方式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)與手機(jī)生產(chǎn)商合作在手機(jī)內(nèi)置動(dòng)漫客戶(hù)端軟件。如動(dòng)漫《倒霉熊》與諾基亞合作，將幾段精彩的動(dòng)畫(huà)內(nèi)置手機(jī)來(lái)吸引用戶(hù)，將用戶(hù)逐漸發(fā)展成為忠實(shí)的動(dòng)漫客戶(hù)群體。二是WAP方式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)提供動(dòng)漫行業(yè)新聞、動(dòng)漫手機(jī)桌面、動(dòng)漫鈴聲下載、動(dòng)漫論壇等功能，成為用戶(hù)獲取動(dòng)漫信息，進(jìn)行互動(dòng)交流的平臺(tái)。三是彩信方式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)將動(dòng)漫情節(jié)配以夸張的表現(xiàn)手法配合病毒式的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引用戶(hù)觀看，從而形成自發(fā)的傳播。

電視臺(tái)-影院結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)

早期我國(guó)動(dòng)漫主要以影院推廣為主，如《鐵扇公主》、《大鬧天空》。接著我國(guó)動(dòng)漫開(kāi)始卷入電視動(dòng)畫(huà)片的國(guó)際潮流，電視臺(tái)推廣成為動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要方式，如《葫蘆兄弟》、《黑貓警長(zhǎng)》等。目前已經(jīng)發(fā)展成電視臺(tái)-影院結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的推廣方式：首先利用電視臺(tái)推廣，讓觀眾與之相接觸，其次進(jìn)行動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)，如圖書(shū)出版、音像制品發(fā)行、游戲開(kāi)發(fā)等，接著又制作出電影版，利用影院推廣，進(jìn)行再次宣傳。兩次的推廣營(yíng)銷(xiāo)比單一的推廣能達(dá)到能長(zhǎng)的影響。動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》正是這一方式靈活運(yùn)用的典范。

《喜羊羊與灰太郎》首先以動(dòng)畫(huà)連續(xù)劇的形式在電視臺(tái)播放，贏得了廣泛的消費(fèi)群;接著推出各種《喜羊羊與灰太郎》的衍生品，如音響圖書(shū)、玩具、文具、服裝等;之后該制作團(tuán)隊(duì)與多方傳媒集團(tuán)又推出電影版《喜羊羊與灰太狼》，通過(guò)影院播放的方式，進(jìn)行第二輪宣傳，在電視臺(tái)推廣的基礎(chǔ)上積累了更多更穩(wěn)定的消費(fèi)群。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，《喜羊羊與灰太郎》取得了巨大的成功。

聯(lián)合作戰(zhàn)達(dá)到雙贏局面

我國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)新不僅可以在技術(shù)層面、藝術(shù)領(lǐng)域有所作為，在營(yíng)銷(xiāo)模式上的提升空間也是潛力無(wú)限。2012年暑假，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《摩爾莊園2》和《賽爾號(hào)2》憑借獨(dú)特的創(chuàng)作定位、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，續(xù)寫(xiě)票房輝煌：《摩爾莊園2》上映前4天票房便破1500萬(wàn)，《賽爾號(hào)2》上映一周票房突破兩千萬(wàn)。兩部電影嘗試了利用“聯(lián)合作戰(zhàn)”的方式增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，以營(yíng)銷(xiāo)整合、渠道互補(bǔ)、聯(lián)手互助和跨界滲透等多種創(chuàng)新方式來(lái)抵御進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片的沖擊，占據(jù)票房市場(chǎng)。

動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展路徑

當(dāng)然，我國(guó)動(dòng)漫在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面仍存在許多的弊端：目標(biāo)受眾定位不準(zhǔn)確;不注重動(dòng)漫明星推廣;推廣方式單一等，對(duì)于這些弊端，筆者建議動(dòng)漫制作商可以從以下幾個(gè)方面著手改善：

第一：確定受眾群體，增加成年人為目標(biāo)受眾。動(dòng)漫制作商需要根據(jù)目標(biāo)受眾選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如受眾是兒童，可以采用動(dòng)漫真人秀、電視臺(tái)推廣等方式;若受眾是成年人，可以采用手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方式。動(dòng)漫制作商需要轉(zhuǎn)變動(dòng)漫即是兒童教育動(dòng)畫(huà)片的思路，將成年人也定位到動(dòng)漫的受眾群中，這里的成年人指的具有成年欣賞水平的人群，年齡跨度從十幾歲到六十歲。目前許多兒童和青少年的品味開(kāi)始漸漸同成年人趨于一致。如變形金剛、加菲貓等動(dòng)漫明星受到成年人喜愛(ài)的同時(shí)也吸引了青少年的眼光。

第二：打造動(dòng)漫品牌，創(chuàng)造動(dòng)漫明星。動(dòng)漫作為一種產(chǎn)品，人們?cè)谙M(fèi)這種產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)不自覺(jué)的想到產(chǎn)品的品牌，動(dòng)漫在推廣過(guò)程中就有了“品牌效益”。如美國(guó)的夢(mèng)工廠、迪士尼等世界文明的動(dòng)漫制作商，當(dāng)他們制作完動(dòng)畫(huà)后，很多消費(fèi)者沖著這些制作商就會(huì)自愿對(duì)其生產(chǎn)的“動(dòng)漫”進(jìn)行消費(fèi)。我國(guó)動(dòng)漫制作商需要重視自身品牌的打造，動(dòng)漫品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)認(rèn)可，就能更輕松的對(duì)動(dòng)漫進(jìn)行推廣。還有就是需要?jiǎng)?chuàng)造動(dòng)漫明星，并非所有的動(dòng)漫明星都有開(kāi)發(fā)的價(jià)值，只有動(dòng)漫明星夠紅才有衍生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的價(jià)值，一個(gè)沒(méi)有足夠知名度的動(dòng)漫形象就如同一個(gè)跑龍?zhí)椎难輪T一樣，是不會(huì)有人請(qǐng)他做廣告的。企業(yè)可通過(guò)動(dòng)畫(huà)片的播放，積累足夠數(shù)量的觀眾群體，制作有影響力的動(dòng)漫明星。

第三：多渠道擴(kuò)張營(yíng)銷(xiāo)方式。近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)雖然出現(xiàn)了很多新的渠道，但是傳統(tǒng)的電視臺(tái)或者影院推廣還是占據(jù)著主流地位，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式非常限制消費(fèi)群體。我國(guó)動(dòng)漫在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)該盡可能的尋求多類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，如游戲動(dòng)漫推廣方式、手機(jī)動(dòng)漫推廣方式、動(dòng)漫真人秀推廣方式;或者是結(jié)合幾種推廣方式一起進(jìn)行，如電視臺(tái)，影院，網(wǎng)絡(luò)三種推廣方式結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)。