但2013年第一財季凈利開始下滑，這是近十年來蘋果公司凈利的首度下滑，第一財季凈利為95.47億美元，同比下滑18%。從財務(wù)指標(biāo)上看，毛利率大幅下滑是蘋果第一財季凈利下滑的主要原因。第二財季凈利為69億美元，同比下滑22%，同時問題更嚴重的是蘋果明星產(chǎn)品iPad的銷量出現(xiàn)首次同比下滑，大中華區(qū)營業(yè)收入同比也首次出現(xiàn)下滑，同比下滑14%。一系列的下滑數(shù)字都讓市場擔(dān)憂蘋果高速增長遇到了瓶頸。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師羅娟認為把凈利下滑之過全歸于庫克未免太過苛刻，蘋果公司凈利下滑有外因也有內(nèi)因。外因有在大中華區(qū)營收同比下滑有宏觀經(jīng)濟的原因，也有整個智能手機產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸期來臨等。但更主要的是內(nèi)因，庫克接班以來在創(chuàng)新上鮮有突破。

要想繼續(xù)保持蘋果凈利的高速增長，蘋果必須創(chuàng)新，必須推出新的產(chǎn)品。喬布斯時代，創(chuàng)新是蘋果的代名詞，尤其是可以在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、用戶體驗和成本控制中找到一個平衡，推出了一系列的明星產(chǎn)品。而庫克時代，蘋果雖然依舊追求產(chǎn)品設(shè)計理念，但這個平衡已經(jīng)消失了，用戶體驗確沒有跟上來，比如消費者并不能很好的說清楚iPhone 5對比iPhone 4S的優(yōu)勢。

庫克表示蘋果將以一系列新的產(chǎn)品、應(yīng)用程序和操作系統(tǒng)迎接2013年底的消費季到來，庫克是否能讓蘋果順利度過增量不增利的困境，我們拭目以待。