歲末年初、辭舊迎新，年底的圣誕、元旦、春節(jié)就要到來了。各個購物中心一般都會在這個時候用各種裝飾營造節(jié)日氣氛，也會有各種促銷活動吸引消費者，通過節(jié)假日的拉動力來提升客流量和人氣，從而提升銷售額。

促銷為哪般？

購物中心如此重視節(jié)日氛圍的營造和銷售，從一個側(cè)面可以反映出零售行業(yè)競爭的激烈程度。一方面是電子商務(wù)的沖擊導(dǎo)致零售業(yè)的不景氣，中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度全國百家重點大型零售企業(yè)商品零售額同比下降0.1個百分點，國內(nèi)百貨零售業(yè)營收負(fù)增長已成常態(tài)。

另一方面是購物中心的數(shù)量越來越多。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國購物中心運營深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年-2014年9月，從我國商業(yè)地產(chǎn)占房地產(chǎn)投資額比重變化趨勢圖可以看出，我國房地產(chǎn)投資開發(fā)額中，商業(yè)地產(chǎn)投資額所占的比重呈遞增的趨勢。2014年1-9月，商業(yè)地產(chǎn)投資額占房地產(chǎn)開發(fā)投資額的比重達到了20.87%。商業(yè)地產(chǎn)投資的不斷增長的一個結(jié)果是，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對城市綜合體以及購物中心的投資不斷增多。2001-2004年期間，國內(nèi)每年購物中心的新增體量基本上是100-200家之間；而大轉(zhuǎn)折正在到來，2012-2015年，這個區(qū)間將是300-400家之間。也就是說，從2010年到2015年，中國新增的購物中心的增長率達到了893%。這樣的速度，在一個新興市場國家是不多見的。

圖表1：2007-2014年商業(yè)地產(chǎn)投資占房地產(chǎn)投資的比重變化趨勢圖（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

一方面是互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)的沖擊，一方面是不少城市熱火朝天地搞大型商業(yè)綜合體開發(fā)，致使商業(yè)網(wǎng)點布局過密，競爭飽和。一些城市曾經(jīng)人流人往的商業(yè)區(qū)變得門可羅雀。

購物中心VS電子商務(wù)

當(dāng)阿里巴巴在2014年“雙十一”創(chuàng)造571億元的全新銷售紀(jì)錄時，線下的零售業(yè)正面臨巨大挑戰(zhàn)。

購物中心與電子商務(wù)相比，主要劣勢在高昂的地價、租金和人力成本。此外，對于不需要看到實物哪里買都沒有差異的產(chǎn)品，消費者會選擇更加便利的網(wǎng)絡(luò)購物。部分中國消費者的消費習(xí)慣也漸漸發(fā)生改變，因此，購物中心因不具備電子商務(wù)線上規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，受到極大的沖擊。

但不像其他倒閉的實體書店，購物中心有其能夠維持下去的原因：網(wǎng)購用戶無法看到實物，沒有體驗機會，這是網(wǎng)絡(luò)購物的劣勢；購物中心是國家旅游產(chǎn)業(yè)的一部分，購物貢獻非常大；隨著收入的提升，人們更注重飲食和娛樂，購物中心能滿足這點需求；購物中心提供人們與親朋好友一起逛街聚會的場所。雖然如此，購物中心經(jīng)營者仍要居安思危，關(guān)注購物中心的發(fā)展趨勢：

1、購物中心向二三線城市發(fā)展

二三線城市的網(wǎng)絡(luò)、物流發(fā)展較慢，電子商務(wù)處于弱勢，因此購物中心向二三線城市發(fā)展是趨勢。截止2013年底，中國開業(yè)購物中心達到3057家，一線城市擁有918家，二線強城市僅次于一線，累計開業(yè)達803家購物中心。值得關(guān)注的是，三線城市購物中心累計開業(yè)量達到618家。預(yù)計到2015年底，部分二線城市的供應(yīng)量將翻番。二線城市，包括部分三線城市，購物中心如火如荼地建設(shè)，其速度已經(jīng)超過了一線城市。

圖表2：2013年中國購物中心城市分布數(shù)量圖（單位：家）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院購物中心行業(yè)研究小組整理

2、購物中心的休閑娛樂業(yè)態(tài)占比將提高

按功能性我們可以把購物中心的業(yè)態(tài)分為零售、餐飲、娛樂休閑、服務(wù)四大業(yè)態(tài)。統(tǒng)計中國10余家大型購物中心業(yè)態(tài)構(gòu)成顯示，目前國內(nèi)購物中心各功能性業(yè)態(tài)的比重分別為：零售64%、餐飲20%、休閑娛樂12%、服務(wù)5%。

圖表3：中國購物中心業(yè)態(tài)構(gòu)成一般情況（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院購物中心研究小組整理

與東南亞購物中心的業(yè)態(tài)構(gòu)成：零售52%、餐飲18%、娛樂休閑20%、服務(wù)10%相比，目前國內(nèi)大型購物中心的零售業(yè)態(tài)的比重與國際標(biāo)準(zhǔn)相比高12%。而娛樂休閑及服務(wù)業(yè)態(tài)與國際標(biāo)準(zhǔn)相比分別低8%、5%。這表明，與國外成熟購物中心相比，國內(nèi)購物中心的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不盡合理，尤其是娛樂休閑、服務(wù)等目的性消費業(yè)態(tài)較為單一，缺乏具有趣味性、娛樂性的項目。更多形式能聚集人氣的家庭式“吃、喝、玩、樂、購”一站式消費將是購物中心應(yīng)對挑戰(zhàn)的發(fā)展方向。

3、購物中心向主題化和差異化發(fā)展

隨著消費者的日益成熟以及購物中心數(shù)量的不斷增加，消費者越來越追求和體驗個性化與高層次的消費需求，因而以“百貨店放大版”自居的購物中心已經(jīng)不被市場認(rèn)可。購物中心之間的競爭也日益白熱化，為了形成差異化競爭優(yōu)勢，樹立品牌個性，主題化的建筑設(shè)計和營銷理念就成為一種必須。購物中心應(yīng)通過布局主題特色來增加自身亮點，吸引客流，

在購物中心建設(shè)的早期，市場環(huán)境較為寬裕，主題化并不受重視，而進入后期以后，主題化將會成為潮流，這代表了一座城市、一個區(qū)域、一個國家的購物中心發(fā)展進入了一種高級形態(tài)。