中國(guó)汽車電商起步于2010年9月份奔馳在天貓聚劃算舉辦“smart秒殺”團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。2011年，吉利天貓旗艦店正式上線，成為第一家入駐天貓的整車廠商。2013年11月，龐大集團(tuán)宣布自建的汽車電商平臺(tái)上線，經(jīng)銷商開始切入汽車電商領(lǐng)域。與此同時(shí)，汽車電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，2013年的“雙十一”汽車之家、易車網(wǎng)開始引爆汽車電商，但模式仍為銷售線索導(dǎo)流型；2014年3月，上汽宣布“車享網(wǎng)”上線，汽車廠商開始進(jìn)入汽車電商領(lǐng)域。

2014年至今，綜合電商、汽車媒體、經(jīng)銷商、汽車廠商的汽車電商逐步向真正的整車銷售靠攏。各類市場(chǎng)主體紛紛推出汽車電商平臺(tái)預(yù)示著新車電商真正迎來爆發(fā)的時(shí)機(jī)或已來到。那么，怎樣的公司才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中勝出？

BAT并非新車電商取勝的關(guān)鍵因素

2014年-2015年，BAT加速布局汽車電商領(lǐng)域。阿里巴巴方面，2015年8月5日，經(jīng)銷商集團(tuán)永達(dá)汽車與阿里巴巴旗下阿里汽車宣布合作，將共同打造首屆互聯(lián)網(wǎng)汽車節(jié)，而此前阿里汽車已經(jīng)在汽車電商領(lǐng)域做了諸多嘗試。騰訊方面，騰訊與京東共同投資易車網(wǎng)，騰訊的平臺(tái)和資源優(yōu)勢(shì)為易車網(wǎng)提供了強(qiáng)大的后勁，而易車網(wǎng)幫助騰訊獲得汽車電商垂直入口，2015年8月初，騰訊再度通過向二手車C2C網(wǎng)站人人車投資8500萬美元切入二手車市場(chǎng)；百度方面，通過投資1.7億美元投資優(yōu)信拍也同樣進(jìn)軍二手車B2C電商領(lǐng)域。

然而BAT并非新車電商取勝的關(guān)鍵因素。由于近60%用戶會(huì)因?yàn)閮r(jià)格更加優(yōu)惠而考慮網(wǎng)上買車，因此當(dāng)前決定新車網(wǎng)上達(dá)成交易的關(guān)鍵變量為汽車價(jià)格。低價(jià)的形成一方面來自于用戶量的豐富（BAT的優(yōu)勢(shì)），另一方面最重要的是來自于不斷的“地推”取得新車的定價(jià)權(quán)。參考BAT在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的表現(xiàn)，我們認(rèn)為“臟活苦活”的地推模式與BAT基因不符。

汽車媒體難取舍

汽車之家、易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)等從汽車資訊服務(wù)進(jìn)入新車電商。目前存在兩種模式，一是線上流量向線下4S店導(dǎo)流的模式。消費(fèi)者在網(wǎng)站上完成汽車資訊的收集、車型的選擇，并選定經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商聯(lián)系消費(fèi)者完成線下的交易。二是開辟垂直電商頻道。針對(duì)上述兩種模式，汽車媒體存在取舍的困境。仍舊以汽車之家為例，其70-80%的營(yíng)收來自于廣告收入，30%-20%的收入來自于經(jīng)銷商訂購(gòu)服務(wù)。自建新車電商平臺(tái)勢(shì)必與經(jīng)銷商產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，徹底轉(zhuǎn)型電商勢(shì)必放棄現(xiàn)有的廣告及經(jīng)銷商訂購(gòu)業(yè)務(wù)。例如，流量是導(dǎo)至經(jīng)銷商還是自身電商平臺(tái)使用？是否優(yōu)先展示自己的主力車型的汽車廣告？

廠商直銷也存在硬傷

以“車享網(wǎng)”、“哈弗商城”為代表的汽車廠商自建平臺(tái)自建設(shè)之處就存在難以克服的硬傷。

圖表：廠商自建電商缺點(diǎn)概覽

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

綜上所述，BAT、汽車媒體、廠商自建電商進(jìn)軍新車電商均具有難以克服的缺陷。據(jù)據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)汽車銷售行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》分析，在當(dāng)前消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣以及汽車銷售市場(chǎng)現(xiàn)狀中，保持低價(jià)的能力將是新車電商突圍的最重要核心競(jìng)爭(zhēng)力。而包銷模式（即買斷整個(gè)車型或某地區(qū)汽車銷售資格，自主對(duì)在手新車進(jìn)行定價(jià)）由于省卻中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，成本可大大降低以實(shí)現(xiàn)降價(jià)，或?yàn)樾萝囯娚陶瓶貎r(jià)格的最佳選擇。