廣播行業(yè)現(xiàn)狀分析

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播逐漸處于“窄播化”狀態(tài)，現(xiàn)階段聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣與以往相比有了巨大的變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播面臨巨大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，廣播的市場(chǎng)格局和產(chǎn)業(yè)生態(tài)還受到移動(dòng)電臺(tái)等移動(dòng)音頻新品類的沖擊和重構(gòu)。

——收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)縮短，聽(tīng)眾向其他媒體轉(zhuǎn)移

據(jù)CSM媒介研究的調(diào)查數(shù)據(jù)，每日收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾規(guī)模已從2011年的59.44%下降到2016年的53.93%，降幅為9.27%；人均每天收聽(tīng)廣播的時(shí)間從2011年的85分鐘減少到2016年的59分鐘，降幅為30.59%。顯而易見(jiàn)，聽(tīng)眾的媒介消費(fèi)時(shí)間正在向傳統(tǒng)廣播之外的媒體轉(zhuǎn)移。

圖表1：2011-2017年廣播聽(tīng)眾人均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)及平均到達(dá)率變化（單位：分鐘，%）

資料來(lái)源：CSM 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

——收聽(tīng)場(chǎng)所：在家收聽(tīng)最多，汽車收聽(tīng)上升不明顯

分場(chǎng)所來(lái)看，在家收聽(tīng)仍然是最多的，貢獻(xiàn)了最大的份額，但卻呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)，2017年第一波調(diào)查均有33分鐘，與2011年相比，減少了26分鐘。雖然汽車保有量大幅增長(zhǎng)，2017年超過(guò)2億輛，但車上收聽(tīng)廣播的時(shí)間并未出現(xiàn)明顯上升，而是保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

圖表2：2011-2017年廣播聽(tīng)眾日均收聽(tīng)量按場(chǎng)所分布變化（單位：分鐘）

資料來(lái)源：CSM 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖表3：2011-2017年中國(guó)汽車保有量增長(zhǎng)變化（單位：萬(wàn)輛，%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

——新聞、交通、音樂(lè)占據(jù)70%以上份額

分類別來(lái)看，新聞、交通和音樂(lè)類廣播始終占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額。其中，交通類廣播頻率有顯著上升趨勢(shì)，是所有廣播類別中唯一一個(gè)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)的頻率類別，2017年的市場(chǎng)占有率第一次超過(guò)新聞?lì)悘V播頻率，占據(jù)首位。

2017年第一波調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，交通類廣播頻率排名本地市場(chǎng)第一的頻率有21個(gè)，7個(gè)城市的交通類頻率占據(jù)當(dāng)?shù)厝种坏氖袌?chǎng)份額，分別是蘇州、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、重慶、大連、泉州和烏魯木齊，其中蘇州廣播電視總臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)廣播FM104.8獲得的市場(chǎng)份額最高，為42.28%。

圖表4：2017年交通類廣播頻率占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額前十城市（單位：%）

資料來(lái)源：CSM 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

——廣播電臺(tái)的廣告花費(fèi)成為傳統(tǒng)媒體唯一增長(zhǎng)區(qū)

盡管互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)廣播行業(yè)造成巨大沖擊，但也為其改革和創(chuàng)新提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，可幫助傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。2016年，在五大傳統(tǒng)媒體中，廣播電臺(tái)是唯一一個(gè)廣告花費(fèi)出現(xiàn)增長(zhǎng)的媒體，漲幅為2.1%，依然保持了較好的活力?？梢?jiàn)，廣播行業(yè)并非毫無(wú)出路，要突破廣播發(fā)展困境，保證廣播行業(yè)蓬勃穩(wěn)定發(fā)展，就必須緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，結(jié)合具體問(wèn)題，制定具有針對(duì)性的解決策略。

圖表5：傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)增長(zhǎng)情況（單位：%）

資料來(lái)源：CTR媒介智訊 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

廣播行業(yè)趨勢(shì)分析

首先，未來(lái)，廣播“用戶”的需求需要向著多元化方向發(fā)展，不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的“聽(tīng)眾”。就傳統(tǒng)廣播而言，“聽(tīng)眾”概念存在著極大的被動(dòng)性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的收聽(tīng)習(xí)慣有了很大改變，傳統(tǒng)的廣播想要跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，就必須要改進(jìn)思維模式，從“向聽(tīng)眾傳播信息”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;向用戶提供信息服務(wù)”，進(jìn)而使廣播能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

其次，廣播媒體在對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化的同時(shí)，還將增添一些代表傳統(tǒng)廣播特色、適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形式的視頻節(jié)目，借助視頻的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣播節(jié)目的可視化處理。只有做好對(duì)廣播節(jié)目的創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)制度，重視品牌方面的建設(shè)和推廣，發(fā)揮出品牌效應(yīng)，提高廣播節(jié)目的專業(yè)化水平，才能最終促進(jìn)傳統(tǒng)廣播的發(fā)展。

第三，如何有效地將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)運(yùn)用到廣播的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)中，成為廣播融合發(fā)展的重要課題。例如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，令廣播這一媒體形式以移動(dòng)音頻的形態(tài)重出江湖，以其伴隨性特征契合了人們碎片化生活需求。因此，廣播節(jié)目要想在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代尋求發(fā)展，必須對(duì)我的資源進(jìn)行有效的整合，通過(guò)引進(jìn)放心技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣播電臺(tái)的全面發(fā)展。

最后，與新媒體融合更加深入，針對(duì)不同的移動(dòng)智能終端推出可以實(shí)時(shí)互動(dòng)和在線直播或者點(diǎn)播的客戶端，廣播媒體向“可視、可聽(tīng)、可讀”的趨勢(shì)發(fā)展，傳播范圍越來(lái)越廣，受眾結(jié)構(gòu)更趨合理。

以上數(shù)據(jù)及分析均來(lái)自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)廣播行業(yè)市場(chǎng)前瞻與全媒體轉(zhuǎn)型分析報(bào)告》。

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