近日全球首個以進口為主題的博覽會--中國國際進口博覽會開幕，眾多國家攜帶各種產(chǎn)品參與展覽。在博覽會中，南非貿(mào)易和工業(yè)部長帶來并推薦本國的葡萄酒，同時我國對澳大利亞進口瓶裝葡萄酒關(guān)稅已三次下調(diào)，并將在2019年1月1日進一步降至零，這一切表明我國葡萄酒市場正在接受著進口葡萄酒的沖擊。

近年來，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平的提高，我國消費升級趨勢明顯，葡萄酒作為一種相對酒精度較低的飲品，越來越受到中國消費者的歡迎。但是在中國葡萄酒市場需求擴大的同時，我國進口葡萄酒的數(shù)量越來越多，在市場擠壓之下，中國本土葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)下滑，國內(nèi)廠商必須從多方面著手走出困境。

進口葡萄酒規(guī)模不斷擴大

隨著我國居民消費水平和對生活質(zhì)量的追求提高，葡萄酒憑借獨特的口感和不同于白酒的市場定位迅速擴大了市場規(guī)模，居民消費量日益提高。歐美國家在葡萄酒行業(yè)發(fā)展較早，有著豐富的葡萄釀酒經(jīng)驗和品牌管理經(jīng)驗，利用中國葡萄酒市場發(fā)展的機遇在中國市場上快速布局，實現(xiàn)了對中國葡萄酒的大規(guī)模出口，中國葡萄酒進口規(guī)模日益擴大。

中國葡萄酒進口規(guī)模的擴大一方面來自于市場消費需求的提高，另一方面也受到中國葡萄酒進口關(guān)稅下調(diào)的影響。中國加入世貿(mào)組織以來不斷提高改善貿(mào)易環(huán)境，關(guān)稅消除政策刺激著中國進口葡萄酒市場的迅猛發(fā)展。尤其是和智利與澳大利亞自由貿(mào)易協(xié)定以來，助推了兩國葡萄酒進口規(guī)模的擴大。根據(jù)中國海關(guān)總署顯示，2017年，澳大利亞和智利分別位列中國葡萄酒進口國的第二位和第三位。2018年1月，中國和格魯吉亞自由貿(mào)易協(xié)定生效，對其葡萄酒進口關(guān)稅取消。2018年5月，中國進口貨物增值稅下調(diào)1%，由17%下至16%，進口葡萄酒總稅收從48.2%下降至46.93%，這意味著中國關(guān)稅優(yōu)惠政策對小眾葡萄酒產(chǎn)地國也提供了機會，但同時意味著對中國本土市場的沖擊進一步加大。

飽受沖擊，國內(nèi)產(chǎn)量逐年萎縮

雖然隨著我國居民消費需求的變化，我國葡萄酒市場規(guī)模在不斷擴大，但是由于高端葡萄酒在釀造技術(shù)、品牌、宣傳包裝方面存在差異，難以與國外品牌進行抗衡，中低端葡萄酒價格競爭激烈，在進口葡萄酒沖擊之下，我國本土葡萄酒產(chǎn)量不斷下降。

2017年，我國葡萄酒產(chǎn)量為100.1萬千升，同比下滑12%，這已經(jīng)是國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)五年下滑。2018年1-9月，我國葡萄酒產(chǎn)量44.6萬千升，同比下滑幅度達到39.1%。產(chǎn)量的下滑會導(dǎo)致壓力向上轉(zhuǎn)移，行業(yè)上游葡萄種植農(nóng)戶的收益將會進一步下降。

品牌與渠道雙向突破

從長遠來看，隨著國人收入水平不斷提高，會有越來越多消費者追求健康、時尚的生活方式，人們會更加青睞與消費潮流高度契合的葡萄酒，從而持續(xù)不斷地擴大對優(yōu)質(zhì)葡萄酒的需求，這決定了我國葡萄酒行業(yè)具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。目前面臨進口葡萄酒的沖擊，國內(nèi)葡萄酒廠商必須實施戰(zhàn)略突圍才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

———注重品牌建設(shè)，高中低同步發(fā)展。目前我國葡萄酒品牌與世界知名品牌相比有著巨大的差距。根據(jù)相關(guān)消費調(diào)查，我國消費者選擇葡萄酒的動機中，品牌因素占據(jù)44%，口味和價格分別占比28%和16%，最后才是原產(chǎn)地和包裝。企業(yè)必須加強自身品牌建設(shè)才能有效的提高客戶粘性。

但是企業(yè)加強品牌建設(shè)并不意味著只專注于某一個市場，為了提高企業(yè)效益，還需要提供多層次的葡萄酒產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求。例如，作為國內(nèi)葡萄酒行業(yè)龍頭的張裕葡萄釀酒股份有限公司在公司發(fā)展規(guī)劃中明確提出，加強高中低三檔葡萄酒品牌發(fā)展，將高端產(chǎn)品聚集在"摩塞爾"、"愛斐堡"、"卡斯特"、"黃金冰谷"、"巴保男爵"、"瑞那城堡"、"丁洛特"等七大酒莊產(chǎn)品以及"可雅"白蘭地上；將中檔產(chǎn)品聚焦"解百納"和珍藏版五星白蘭地；中低檔聚焦"醉詩仙"和迷霓白蘭地。通過高中低三個檔次的品牌建設(shè)加強產(chǎn)品市場競爭力。

——布局完善營銷渠道。目前國內(nèi)酒類銷售渠道中傳統(tǒng)渠道依然占主導(dǎo)，銷售渠道復(fù)雜而分散，酒企需要依仗于各地的經(jīng)銷商來幫助銷售。隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)等新興渠道對傳統(tǒng)銷售渠道帶來巨大沖擊，而多數(shù)葡萄酒廠商包括張裕在內(nèi)依然處在電商業(yè)務(wù)起步階段，沒有完善成熟的電子商務(wù)銷售渠道。企業(yè)完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機遇，通過自營和第三方平臺結(jié)合的方式，加強線上營銷，實現(xiàn)線上線下渠道的融合發(fā)展，在進口葡萄酒的包圍下殺出一條突破之路。

以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國葡萄酒行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》

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