OTT電視是近幾年興起的一種新型互聯(lián)網電視種類，隨著國內互聯(lián)網技術的快速發(fā)展以及網民規(guī)模的持續(xù)擴容，使得近幾年OTT電視行業(yè)的用戶規(guī)模不斷擴大。根據(jù)2015-2018年有線電視行業(yè)各種類型電視用戶的發(fā)展規(guī)模的趨勢來看，有線電視的市場份額正在不斷下降，OTT電視開始攻城略地。并且從OTT電視行業(yè)的市場現(xiàn)狀來看，行業(yè)內的廣告代理商正在積極推動OTT電視廣告市場化運營，互聯(lián)網企業(yè)也通過與OTT牌照商進行合作以優(yōu)質內容為入口進行彎道超車。

OTT電視開始攻城略地

根據(jù)中國廣電發(fā)布的《2018年第四季度中國有線電視行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，中國有線電視規(guī)模2.23億戶，年度凈減2139.6萬戶，同比下降8.7%；OTT TV用戶規(guī)模凈增超5300萬戶，同比增長48.2%，總量達到1.64億戶；IPTV用戶凈增3315.9萬戶，同比增長27.1%，總量達到1.55億戶；直播衛(wèi)星新增用戶放緩，同比增長6.5%，總量達到1.38億戶。

廣告代理商積極推動OTT電視廣告市場化運營

OTT電視廣告目前主要分為內容層和系統(tǒng)層廣告（開機廣告為主），其中開機廣告庫存主要由設備保有量決定，天花板較低，而內容層廣告廣泛存在于海量的視頻內容中，市場規(guī)模廣闊。當前廣告廠商不斷創(chuàng)新，開始將程序化購買引入OTT廣告領域，大幅提高內容層資源的利用度和利用效率，另一方面廣告技術服務商的技術進步在進一步優(yōu)化內容廣告的投放形式和廣告轉化率。

互聯(lián)網企業(yè)從優(yōu)質內容入口彎道超車

BAT通過與牌照方、終端設備生產商合作，三大媒體（愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷）在用戶規(guī)模及活躍度上具有領先地位，穩(wěn)居第一梯隊；芒果TV、云視聽MoreTV組成第二梯隊，與CIBN聚體育拉開明顯差距；頭部領域具有明顯的內容門檻。

在OTT電視視頻應用領域，BAT延續(xù)了在PC端及移動端的優(yōu)勢，從使用時長、激活用戶數(shù)等指標來看其穩(wěn)居行業(yè)前三，相比其他競爭對手有較大優(yōu)勢。從使用時長來看，云視聽極光、云視通MoreTV分別以211min及205min位居所有視頻應用前二，銀河奇異果以196分鐘位居行業(yè)第三，CIBN酷喵影視以175分鐘位居行業(yè)第四，芒果TV以164分鐘位居行業(yè)第六。

OTT電視市場盈利渠道將更加多元化

目前OTT TV市場的主要收入來源于硬件銷售和廣告售賣以及少量的用戶付費，其中硬件銷售比例較大，隨著OTT電視的普及率和傳統(tǒng)電視持平，硬件銷售增速必然下滑，OTT市場盈利渠道將更加多元化。

除了廣告、會員付費外，增值性服務、電商、智能家居等運營性盈利渠道正處于萌芽期。其中增值性服務主要包括應用、游戲、教育等增值性服務將持續(xù)向OTT轉移，尤其是教育相關內容；電商盈利渠道主要是指隨著OTT、移動端、PC端互動的加強，電商的植入和購買將和OTT電視融合更加完美。

更多數(shù)據(jù)請參考前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國移動OTT行業(yè)市場前瞻與電信運營商應對策略分析報告》。

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