2018年以來，我國空調(diào)市場遭遇行業(yè)內(nèi)外部雙重不利因素打擊而略顯萎靡。在此背景下，2019年6月10日，傳統(tǒng)老牌企業(yè)格力突然實(shí)名舉報(bào)新興互聯(lián)網(wǎng)品牌奧克斯，讓人窺見背后空調(diào)市場的競爭端倪。我國空調(diào)市場發(fā)展究竟如何？雙寡頭的競爭格局是否生變？

格力實(shí)名舉報(bào)奧克斯，我國空調(diào)市場競爭愈演愈烈

2019年6月10日，格力電器向國家市場監(jiān)督管理總局實(shí)名舉報(bào)奧克斯空調(diào)股份有限公司，稱其生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品。格力認(rèn)為奧克斯銷售的多款產(chǎn)品虛標(biāo)能效，實(shí)際能效低于國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。4小時(shí)過后，奧克斯發(fā)布聲明，表示格力電器舉報(bào)不實(shí)，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并將提起訴訟。

目前，市場監(jiān)管總局已經(jīng)介入，并發(fā)文表示，已經(jīng)通知浙江省市場監(jiān)督管理局對有關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，將依據(jù)調(diào)查核實(shí)的結(jié)果依法依規(guī)做出處置，并及時(shí)向社會(huì)進(jìn)行公開。

格力與奧克斯孰對孰錯(cuò)難解難分，但格力實(shí)名舉報(bào)奧克斯的背后，是競爭愈演愈烈的空調(diào)市場。

增速下行，保有量趨緩，2018年我國空調(diào)市場被迫降溫

2017年，我國空調(diào)市場一派欣欣向榮，市場銷售額大漲26.37%，企業(yè)家熱情高漲。誰知，2018年，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，房地產(chǎn)市場下行等因素猶如一盆冷水，為我國空調(diào)市場“降溫”。2018年，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，我國空調(diào)市場零售額微增4.1%至2010億元，銷售量更是僅增長1.6%至5703萬臺(tái)。

比市場增速下行更讓人擔(dān)心的，是漸趨緩和的居民百戶空調(diào)保有量數(shù)據(jù)。2018年，城鎮(zhèn)居民百戶保有量為132.1臺(tái)，同比增長2.72%；而農(nóng)村居民百戶保有量則為56.7臺(tái)，同比增長7.79%?？梢钥闯觯?013-2018年以來，居民百戶保有量增速趨于下滑，城鎮(zhèn)市場趨于飽和，未來將以更新?lián)Q代為主要拉動(dòng)力。

在行業(yè)內(nèi)外部不利因素的雙重作用下，行業(yè)增長受阻。市場蛋糕難以做大的背景下，如何搶奪更多的市場份額必然成了每個(gè)企業(yè)都在思考的問題。

空調(diào)線上市場打開，奧克斯發(fā)力迅猛，市場雙寡頭格局遭到威脅

我國空調(diào)市場常年以來呈現(xiàn)格力、美的雙寡頭的競爭格局。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017與2018年，美的與格力牢牢把控空調(diào)行業(yè)TOP2的市場份額，市場份額集中度保持在60%以上。格力更是線下市場的老大哥，2017與2018年線下市場份額分別是37.0%和38.1%，在其他空調(diào)品牌如海爾、海信、科龍前占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

然而，隨著電商、物流的逐步發(fā)達(dá)，家用電器行業(yè)的線上市場逐漸開拓。2018年中國家電市場全品類零售額規(guī)模達(dá)8327億元，同比增長2.55%。其中，線上渠道規(guī)模占比為36.34%，同比提高4.23個(gè)百分點(diǎn)。

空調(diào)作為三大傳統(tǒng)白電之一，自然也毫不例外。2018年，在空調(diào)線下市場零售額下滑了1.5%，銷售量下滑了4.2%的情況下；空調(diào)線上市場逆市增長，線上零售額大漲19.7%至612億元，銷售量也大漲13.7%至2060萬臺(tái)。

在零售渠道變革的行業(yè)背景下，奧克斯抓住了電商渠道紅利，憑借著新零售渠道實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。2015-2018年奧克斯線上市場零售量占比分別為17%、22%、23%和29%，2018年排名第一；2017-2018年，奧克斯線上零售額亦是高歌猛進(jìn)，分別增長了115.4%和54.5%，反觀格力，2018年其線上零售額僅增長12%，相差了43個(gè)百分點(diǎn)；更重要的是，2018年底，奧克斯線上銷售額市場份額占比達(dá)到26%，成功反超格力和美的奪得第一。數(shù)據(jù)充分表明，奧克斯已經(jīng)威脅到了空調(diào)雙寡頭的格局，這自然引起格力的警惕。

格力線上渠道建設(shè)相對保守，奧克斯憑借高性價(jià)比贏得優(yōu)勢

在渠道建設(shè)上，格力一直實(shí)施著“層層分銷、政策套牢”的線下渠道模式。自2007年引入經(jīng)銷商公司“京海擔(dān)保”，并通過股權(quán)關(guān)系將兩者利益牢牢捆綁后，格力對傳統(tǒng)渠道便擁有了強(qiáng)大的控制力，截止2018年底，格力在國內(nèi)擁有26家區(qū)域性銷售公司。反觀其線上渠道，格力2014年才正式組建電商團(tuán)隊(duì)開設(shè)天貓旗艦店，對比其他家電企業(yè)，可以說格力在電商渠道的建設(shè)上相對保守。

奧克斯則剛好與之相反，其渠道鏈條跳過了層層分銷的經(jīng)銷模式，加價(jià)層級(jí)大幅減少，能以更“高性價(jià)比”的終端價(jià)格吸引消費(fèi)者；同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)受眾面更廣的特性，使得品牌能夠快速進(jìn)入消費(fèi)者視野并建立品牌形象。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，奧克斯品牌下的空調(diào)均價(jià)為3327元，而格力、美的、海爾等一眾老品牌空調(diào)均價(jià)分別為4534元、3978元和4184元。可見價(jià)格競爭上，奧斯克確實(shí)占有較大的優(yōu)勢。

龍頭依舊占有優(yōu)勢，資金優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)構(gòu)筑深厚護(hù)城河

不過，盡管目前奧克斯的線上攻勢猛烈，但格力、美的等龍頭依然占有優(yōu)勢，企業(yè)“護(hù)城河”依舊深厚。一方面，奧克斯缺乏足夠的資金實(shí)力來與龍頭進(jìn)行市場競爭。2018年，格力與美的凈利率分別為13%和8%，要遠(yuǎn)高于奧克斯集團(tuán)的2%。并且格力電器和美的集團(tuán)的賬上凈現(xiàn)金均超過1000億元，而奧克斯集團(tuán)賬上沒有太多“余糧”，一旦龍頭發(fā)動(dòng)攻勢，奧克斯將面臨較大的資金壓力。

另一方面，格力和美的作為龍頭，在產(chǎn)業(yè)鏈中享有更強(qiáng)大的話語權(quán)、定價(jià)權(quán)。而奧克斯的空調(diào)壓縮機(jī)主要供貨商為浙江美芝和南昌海立，一旦美的和格力通過對這兩家有關(guān)聯(lián)關(guān)系的壓縮機(jī)企業(yè)施加影響，可以通過控制核心零部件壓縮機(jī)的供應(yīng)限制對手發(fā)展。

綜合而言，雖然奧斯克受益于電商紅利實(shí)現(xiàn)了線上市場的彎道超車，但龍頭憑借其遙遙領(lǐng)先的盈利能力和“余糧儲(chǔ)備”，以及對核心零部件壓縮機(jī)供應(yīng)的絕對掌控力構(gòu)筑了深厚的壁壘。然而，競爭越發(fā)激烈的空調(diào)行業(yè)硝煙彌漫，線上渠道無疑是新戰(zhàn)場，如何積極推進(jìn)渠道變革，在空調(diào)業(yè)下一輪增長中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，是格力、美的、奧克斯乃至所有空調(diào)企業(yè)都應(yīng)審慎思考的問題。

以上數(shù)據(jù)來源參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國制冷、空調(diào)設(shè)備行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》。

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