線上渠道模式趨于多元化

本土化妝品企業(yè)布局電商渠道已有十年時間，分為兩個階段：第一階段，2008年至今的淘品牌時期。2008年借助電商渠道紅利，涌現(xiàn)出了一大批的淘品牌公司，包括目前仍活躍一線的御泥坊、阿芙、膜法世家等。第二階段，2014年移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交+電商模式成為電商渠道發(fā)展大趨勢。以小紅書、微博為首的社交平臺在年輕消費者中影響力度越來越大。社交媒體的興盛、美妝KOL的帶貨能力為新品牌、新產(chǎn)品的崛起提供新機遇。

線上渠道的發(fā)展趨于成熟期，傳統(tǒng)電商平臺的增長基本穩(wěn)定，新興渠道不斷崛起成為增量流量紅利。

本土企業(yè)全力布局電商渠道

由于電商渠道從發(fā)展之初就以平價、優(yōu)惠為賣點，所定位的客群也大多數(shù)以價格敏感性較高的客群為主，因此在發(fā)展之初與定位大眾平價的本土品牌有著較高的契合度。2010年后，電商渠道迅速崛起，2018年超越KA成為第一大銷售渠道。

據(jù)騰訊2019年5月6日發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。國貨美妝的崛起少不了電商渠道的助力，如百雀羚連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍，2018年其“雙11”銷售額高達2.94億元。

1、珀萊雅：發(fā)力電商，實現(xiàn)品牌再度騰飛

珀萊雅不斷加大對于電商渠道的各項資源投入，引進人才，建立電商運營團隊，持續(xù)優(yōu)化線上營銷及銷售。2014-2018年電商渠道營業(yè)收入占比不斷上升，對公司的營收貢獻越來越大。2019年上半年電商平臺營收占比46.01%，同期增長48.08%，其中直營占比47.30%，經(jīng)銷占比52.70%。

2019年上半年珀萊雅繼續(xù)精細化運營各電商平臺。在天貓平臺，深度合作站外KOL及站內(nèi)頭部直播紅人，對新客開展內(nèi)容營銷，對品牌會員深度運營， 開展線上線下新零售等；在京東平臺，提前布局爆款單品如防曬、氣墊CC的引爆工作，618期間與京東共創(chuàng)“一日一大牌”活動，結合代言人李易峰做明星粉絲引流，與抖音、快手等平臺的大網(wǎng)紅開展帶貨直播。

2、御家匯：“互聯(lián)網(wǎng)+美妝”模式，大拓疆土

御家匯成立于2012年11月，在銷售渠道上，主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，與天貓、淘寶、京東、唯品會、云集、拼多多等主流電商平臺建立了深度合作關系。2015-2017年間公司在天貓（包括天貓國際、天貓超市）、唯品會兩大電子商務平臺的營業(yè)收入總和占當年主營業(yè)務收入的比重分別為61.21%、57.35%和62.97%。

旗下主要產(chǎn)品“御泥坊”通過專注面膜這一細分領域，著力打造互聯(lián)網(wǎng)“爆品”，快速實現(xiàn)了規(guī)模銷售。2018年御泥坊品牌銷售額排名天貓面膜品類前5名。

3、上海家化：多渠道協(xié)同發(fā)展，線上渠道助力騰飛

上海家化的渠道戰(zhàn)略是全渠道、全覆蓋，線上與線下相融合，渠道與品牌相匹配共同發(fā)展。公司八大渠道包括：線下銷售為經(jīng)銷商分銷、直營KA、母嬰、化妝品專營店、百貨、海外；線上銷售為電商、特殊渠道。

2019年上半年公司電商全網(wǎng)GMV銷售（零售）同比增長31%。在618電商大節(jié)期間，旗艦店GMV同比增長24%，天貓旗艦店、京東、天貓超市、唯品會平臺合計GMV同比增長超30%。2016-2018年線上營收占主營業(yè)務收入比重維持在較高水平，2018年占比達22.49%，線上營收同期增長13.11%。

以上數(shù)據(jù)來源參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

更多深度行業(yè)分析盡在【前瞻經(jīng)濟學人APP】，還可以與500+經(jīng)濟學家/資深行業(yè)研究員交流互動。