啤酒適齡消費(fèi)群體人口占比下滑

據(jù)Global Data數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量在2013年見(jiàn)頂達(dá)到539.4億升，隨后開(kāi)始下滑，至2018年我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量降至488億升(包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商)。

啤酒消費(fèi)人群減少是制約啤酒消費(fèi)的重要原因。國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)人群以年輕人居多，隨著年齡增長(zhǎng)、消費(fèi)能力提升和社交環(huán)境的變化則更偏好于高酒精度的烈酒。啤酒消費(fèi)主要群體定位于18-64歲(近似15-64歲)，美國(guó)15-64歲人口占比在20世紀(jì)80年代達(dá)到頂峰開(kāi)始下滑，日本該年齡段人口比例在19世紀(jì)90年代達(dá)到高點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)美國(guó)、日本啤酒產(chǎn)量在這一階段同時(shí)達(dá)到頂峰開(kāi)始進(jìn)入存量時(shí)期。我國(guó)15-64歲人口在2011年左右達(dá)到頂峰，因而隨后啤酒產(chǎn)量也達(dá)到高位。

人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到較高位置

當(dāng)前我國(guó)的人均啤酒消費(fèi)量約為34升/年，略低于與我國(guó)消費(fèi)習(xí)慣相近的日本(43升/年)、韓國(guó)(40.4升/年)，高于世界平均水平的26.8升/年。

飲食文化決定人均啤酒消費(fèi)量上限，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定人均啤酒消費(fèi)量的上行空間，因而日韓人均啤酒消費(fèi)量對(duì)我國(guó)更具借鑒意義。參考美國(guó)人均GDP在1980年左右達(dá)到1萬(wàn)美元/年，日本人均GDP在1985年左右達(dá)到1萬(wàn)美元/年，這一階段人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到高位。我國(guó)人均GDP在2018年達(dá)到9732美元/年，預(yù)計(jì)未來(lái)人均啤酒消費(fèi)量保持平穩(wěn)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化驅(qū)動(dòng)啤酒行業(yè)成長(zhǎng)

2010-17年啤酒行業(yè)沒(méi)有發(fā)生過(guò)直接提價(jià)行為，成本上漲壓力由企業(yè)消化，這一階段主要啤酒企業(yè)噸酒價(jià)緩慢提升的主要推動(dòng)力是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、高端產(chǎn)品占比提升。2018年由于成本上漲明顯，燕京啤酒率先提價(jià)，華潤(rùn)啤酒跟進(jìn)提價(jià)并且較為激進(jìn)。2010-18年國(guó)內(nèi)主流啤酒企業(yè)噸酒價(jià)提升的CAGR在1-5%之間，重慶啤酒2013年加入嘉士伯集團(tuán)后提升幅度加快，百威亞太噸酒價(jià)提升CAGR在11%左右。

橫向比較國(guó)內(nèi)品牌噸酒價(jià)提升空間大。當(dāng)下國(guó)內(nèi)啤酒品牌的噸酒價(jià)在2500-3500元/噸，以華潤(rùn)啤酒代表國(guó)內(nèi)啤酒的主流價(jià)格帶，而百威中國(guó)2018年噸酒價(jià)為4457元/噸，百威全球噸酒價(jià)為6617元/噸。

啤酒品牌區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局初定

啤酒消費(fèi)量大且具有季節(jié)性，規(guī)模效應(yīng)明顯。與白酒紅酒相比，啤酒消費(fèi)廣度最為寬泛，更接近于大眾飲料。產(chǎn)品特點(diǎn)決定了啤酒行業(yè)是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，并且由于季節(jié)性原因產(chǎn)能利用率受限。規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)為，產(chǎn)能利用率高通常毛利率水平更高。

啤酒屬于重貨而貨值較低的產(chǎn)品，具有明顯的銷售半徑。啤酒企業(yè)的銷售半徑一方面源于瓶裝啤酒運(yùn)輸距離過(guò)長(zhǎng)可能導(dǎo)致瓶子破裂，另一方面受限于低價(jià)瓶裝啤酒的價(jià)值，以及回瓶的便利性。啤酒企業(yè)的物流運(yùn)輸成本較高，2018年青島啤酒銷售費(fèi)用里包含裝卸運(yùn)輸費(fèi)14.3億元，占營(yíng)收比重為5.4%。物流特點(diǎn)決定了啤酒企業(yè)想要進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張只能選擇新建廠、收購(gòu)廠。區(qū)域分割的特點(diǎn)也導(dǎo)致幾乎每一個(gè)省市都有地產(chǎn)啤酒品牌，國(guó)內(nèi)幾乎每個(gè)省份的啤酒微觀競(jìng)爭(zhēng)格局不同。

啤酒的產(chǎn)品特點(diǎn)以及物流特點(diǎn)決定了啤酒市場(chǎng)各省市競(jìng)爭(zhēng)格局差異較大。1998-2008這十年中頭部啤酒企業(yè)憑借資本優(yōu)勢(shì)大舉收購(gòu)擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)份額。從當(dāng)前區(qū)域格局來(lái)看，青島啤酒以山東為基地市場(chǎng)，華北地區(qū)陜西、山西、河北市占率領(lǐng)先;華潤(rùn)啤酒的基地市場(chǎng)為四川、貴州、遼寧，在華東地區(qū)江蘇、安徽、浙江、天津市占率領(lǐng)先;百威中國(guó)則在華南地區(qū)較為強(qiáng)勢(shì)，以福建、江西為基地市場(chǎng)，在廣東、黑龍江、湖北具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);嘉士伯在西北地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯，并且控股重慶啤酒占據(jù)重慶市場(chǎng)?？傮w而言，當(dāng)前各省份競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)啤酒行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》。

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