作者|周超  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

開篇：

下沉市場的中老年群體，是被主流商業(yè)所遺忘的一群人。

但這個(gè)廣泛分布在中國數(shù)百個(gè)地級市和無數(shù)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口規(guī)模高達(dá)數(shù)億的龐大群體，曾幫助上市公司海瀾之家走完最初的原始積累階段，也在電商巨頭拼多多崛起的初期貢獻(xiàn)了大部分銷售額。

除了這些耳熟能詳?shù)拿?，其?shí)還有許多扎根于下沉市場、專門服務(wù)中老年群體的隱形龍頭，他們抓住主流品牌重視一二線城市、忽視廣闊下沉市場的空檔，以草莽英雄的姿態(tài)打下屬于自己的一片天地，創(chuàng)下年?duì)I收數(shù)十億元的輝煌成績。

AgeClub在對中老年消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)深入的研究中就發(fā)現(xiàn)一家這樣的公司，雖然平時(shí)很少見諸媒體和大眾視野，但在創(chuàng)立十余年時(shí)間里全國發(fā)展加盟店高達(dá)2萬多家，年?duì)I收數(shù)十億元量級的中老年服裝連鎖品牌——曼天雨。

成立于12年前的曼天雨，其創(chuàng)始人早先在老家貴州省經(jīng)營服裝，2008年開始以服裝產(chǎn)業(yè)基地和物流交通樞紐武漢為總部，以品牌折扣店模式在中國的三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)飛速發(fā)展。根據(jù)有關(guān)信息，目前其加盟合作商有2萬多家，單店年收入比較普遍的在30萬元上下，部分收入高的店能達(dá)到100萬元。

即使按相對保守的數(shù)字估計(jì)，2萬家店X30萬元/年，曼天雨一年的營收也高達(dá)60億元。這個(gè)數(shù)字高過在A股上市的安正時(shí)尚，其2019年收入24.4億元；也高過在香港上市的贏家時(shí)尚，其2019年收入41.48億元，

但隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺進(jìn)下沉市場，各個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)也急于在增長停滯的一二線城市之外尋找新的增量空間，以曼天雨為代表的草莽英雄們所處的市場環(huán)境發(fā)生質(zhì)變：對手從草根變成巨頭，團(tuán)隊(duì)的瓶頸日益顯現(xiàn)，新概念、新思維層出不窮疲于應(yīng)對，作為客戶的中老年群體也比過去更加成熟理性、富有主見……

本文以曼天雨作為案例研究，通過公開信息和線下調(diào)研，試圖還原其在下沉市場成功的秘訣，在強(qiáng)敵環(huán)伺的當(dāng)下又面臨哪些困境、未來將如何突破，希望為中老年行業(yè)的從業(yè)者們提供參考。

一、中老年版的“農(nóng)村包圍城市”：繞開競爭激烈的一二線城市核心商圈，主攻廣闊的下沉市場空白地帶

過去十年，“小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)完全互聯(lián)網(wǎng)化，社交、娛樂、購物全都在手機(jī)上進(jìn)行，但大部分中老年人最近幾年才開始熟練用起手機(jī)，之前的大部分時(shí)間里都習(xí)慣在線下購物。

而在中國幾百個(gè)地級市、幾千個(gè)縣城和幾萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，能讓中老年人買到款式新穎、價(jià)格合適的服裝的線下渠道少之又少。

在AgeClub近期文章《怎樣做50+女性的生意：渠道變革/多品牌策略催生10億元級中老年女裝品牌》里曾重點(diǎn)分析贏家時(shí)尚、朗姿股份、安正時(shí)尚等上市公司，以及旗下品牌珂萊蒂爾、朗姿、玖姿等。這些品牌的特點(diǎn)都是將渠道重心放在一二線城市核心商圈的百貨、購物中心、機(jī)場以及市郊的奧特萊斯，設(shè)計(jì)、面料雖然上乘，但價(jià)格相對于收入普通的中老年人來說，仍顯昂貴。

而且對于他們來說，除了價(jià)格因素，為了買件稱心的衣服而頻繁往返大城市，時(shí)間、精力都不允許。

以品牌折扣店模式為核心的曼天雨，恰好抓住了下沉市場里中老年群體的愛美需求與市場供給間的巨大空檔，自2008年起陸續(xù)在武漢、杭州、廣州、深圳等全國主要服裝基地成立總部和子公司，將大量品牌庫存低價(jià)收進(jìn)來，然后輸送到遍布全國的加盟店網(wǎng)絡(luò)，賣給城郊、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣大中老年女性們。

13年時(shí)間里，曼天雨發(fā)展起2萬多家以街鋪為主的加盟店。

AgeClub通過分析大眾點(diǎn)評網(wǎng)上總數(shù)接近7000家的曼天雨門店數(shù)據(jù)，，發(fā)現(xiàn)在區(qū)域分布上呈現(xiàn)出與前述上市公司品牌截然不同的特征：繞開競爭激烈的一二線城市核心商圈，以一二線城市遠(yuǎn)城區(qū)、三四線城市及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主。

TOP10省份中，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份僅山東、江蘇、浙江三省，其余均為四川、遼寧、河南等內(nèi)陸省份。

而在北京、上海等一線城市，雖然也能找到曼天雨的門店，但主要分布在遠(yuǎn)離市中心的遠(yuǎn)城區(qū)，如北京的順義、昌平、通州，上海的奉賢等。

成都和重慶是曼天雨在西南的重點(diǎn)市場，但主要的門店分布區(qū)域仍然是新城區(qū)、遠(yuǎn)城區(qū)，如成都的金牛、新都、雙流，重慶的九龍坡、沙坪壩等。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份里，省會(huì)城市通常不是門店最多的。比如在山東省，門店最多的是臨沂，而濟(jì)南、青島只能屈居第二、第三。

在江蘇省，門店最多的依然是南通、常州、連云港等三四線城市，南京、蘇州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市都排在后面。

杭州雖然是浙江省門店最多的城市，但細(xì)看杭州門店的區(qū)縣分布，主要在蕭山，而主城區(qū)的門店數(shù)寥寥可數(shù)。

門店在下沉市場快速擴(kuò)張的另一面，是單店收入相比主流品牌要低很多。前文說過，曼天雨成熟經(jīng)營的單店年?duì)I業(yè)額大多在30萬元上下，少部分業(yè)績好的能做到100萬元。而這個(gè)數(shù)字對于重點(diǎn)發(fā)展一二線城市核心商圈的主流品牌來說，可能完全提不起興趣。

AgeClub對國內(nèi)代表性服裝上市公司的單店年?duì)I收進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)直營店的年?duì)I收普遍在200——300萬元之間，而加盟店相對較低，大多在100萬元上下。

不過由于一二線城市的競爭越來越激烈，贏家時(shí)尚、安正時(shí)尚等女裝上市公司最近兩年也加大了對三四線城市的開發(fā)，相應(yīng)的單店收入比一二線城市下降不少，落到了100萬元/年的層級。

曼天雨能夠在廣大的下沉市場獲得飛速發(fā)展，一個(gè)重要原因是由于這些市場里原有的服裝行業(yè)很初級，而中老年群體的服裝需求明明確確的擺在那里，只待有人來“采摘”。

比如遠(yuǎn)在西北大漠的銀川，曼天雨在進(jìn)入之后生意非常好。當(dāng)時(shí)的市場經(jīng)理在分析原因時(shí)認(rèn)為，銀川生意好的主要原因之一是當(dāng)?shù)貨]有服裝廠，沒有服裝批發(fā)生意，當(dāng)?shù)厝吮仨毜轿靼病V州、北京等地進(jìn)貨，時(shí)間長，運(yùn)費(fèi)貴，而且打散貨進(jìn)價(jià)貴成本高，而曼天雨的售價(jià)比他們的進(jìn)價(jià)還低，因此生意一開始就很好。 

同樣的事情也發(fā)生在浙江省的坎山鎮(zhèn)?？采芥?zhèn)隸屬于杭州市蕭山區(qū)，距離杭州市區(qū)路程較遠(yuǎn)，中老年人日常買衣服并不方便。

2009年時(shí)，曼天雨的杭州市場經(jīng)理將第一家店就開在了坎山鎮(zhèn)。市場經(jīng)理后來回憶當(dāng)時(shí)的情景，“開業(yè)前我們做了充分準(zhǔn)備，掛橫幅、發(fā)傳單、通知親朋好友。開業(yè)前一天，我們還忐忑不安，心里沒譜。16日那天，出乎意料，生意火爆，可以用門庭若市來形容，一天下來賣出200多件衣服。”

在另一個(gè)貴州小城都勻，人口總共49萬，市區(qū)人口32萬，但曼天雨高峰期開店60家，銷售額排名能進(jìn)公司前十名。

不過即使是在下沉市場，情況也是千差萬別。曼天雨還摸索出一條開店經(jīng)驗(yàn)，就是三四線城市的市區(qū)開小店，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開大店。

以山西運(yùn)城為例，2015年時(shí)曼天雨在運(yùn)城發(fā)展到140個(gè)店，運(yùn)城分公司在全公司盈利貢獻(xiàn)排名第16位。

在當(dāng)時(shí)的市場經(jīng)理看來，運(yùn)城市區(qū)的店都是小店，因?yàn)槭袇^(qū)里房租貴，要繼續(xù)拓展會(huì)有一定的瓶頸。他的突圍之道是在縣上和鎮(zhèn)上開大店，一是房租便宜，二是在縣里開大店影響力、知名度和曼天雨品牌形象都有顯著提升，“畢竟我們是做服裝的，形象很重要，店子裝修上一定的檔次，店大貨多，再加上我們的價(jià)格優(yōu)勢，很快就能夠贏得顧客。”

二、低成本擴(kuò)張：13年2萬家門店的加盟秘籍

在選準(zhǔn)了競爭壓力小很多的下沉市場后，低成本的招商加盟策略在接下來的發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。

首先，曼天雨把發(fā)展新加盟商的權(quán)限下放給了已有成功開店經(jīng)驗(yàn)的老加盟商，并且給予有吸引力的業(yè)績提成，讓其充分發(fā)揮自己的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)加盟商網(wǎng)絡(luò)的“社交裂變”。

在曼天雨進(jìn)入一個(gè)陌生市場后，最開始的一批加盟商有不少是市場經(jīng)理的親朋好友，因?yàn)檫@樣的熟人關(guān)系是最容易撬動(dòng)的。

而且被派去負(fù)責(zé)開發(fā)新市場的經(jīng)理，需要自己負(fù)擔(dān)經(jīng)營成本，比如招人、買車、租庫房等。在曼天雨內(nèi)部的事跡宣傳中，經(jīng)常能看到市場經(jīng)理需要自己貸款或向家里借錢，有時(shí)候公司高層也會(huì)以個(gè)人方式提供資金支持。

其次，加盟商從何而來是接下來的重點(diǎn)。除了常規(guī)的門店公布招商加盟信息、網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞外，一位市場經(jīng)理還總結(jié)出了加盟商產(chǎn)生的三個(gè)渠道：一是在店里產(chǎn)生，營造出生意紅火很賺錢的氛圍，把顧客變成加盟商；二是強(qiáng)化宣傳，吸引別人關(guān)注加盟曼天雨；三是在一些好的位置“挖”經(jīng)營成熟的店。

第三，新進(jìn)入一個(gè)區(qū)域時(shí)，先做出能賺錢能盈利的標(biāo)桿店，以此來吸引想做生意賺錢的人加盟。

同時(shí)市場經(jīng)理在對幾十上百家的加盟店管理上，需要樹立典型，激發(fā)合作商的上進(jìn)意識，讓業(yè)績好的店有成就感，促使業(yè)績差的店奮起直追。

另外，還要對加盟商進(jìn)行培訓(xùn)、督促、激勵(lì)，把隊(duì)伍充分?jǐn)噭?dòng)起來。目前內(nèi)部的交流培訓(xùn)渠道主要有紙質(zhì)的《曼天雨》報(bào)、微信公眾號“曼天雨總部官方”、YY視頻會(huì)議、總部專題培訓(xùn)等，對市場經(jīng)理和加盟合作商的優(yōu)秀事跡進(jìn)行宣傳，對市場開發(fā)、門店管理、買手采購等服裝行業(yè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行培訓(xùn)。

在對加盟合作商的招募和管理上，市場經(jīng)理的作用非常重要。曼天雨的加盟商隊(duì)伍中， 60后、70后占比較高，一般是農(nóng)村、縣城出生，學(xué)歷主要是中學(xué)，之前的職業(yè)以小生意人、家庭主婦、打工者為主，很多人缺少服裝行業(yè)或者店鋪經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，但都有提高收入、改變命運(yùn)的強(qiáng)烈訴求。

有位市場經(jīng)理在與加盟商打交道過程中，總結(jié)出自己的角色定位：既像幼兒園老師，又像保姆。

所謂像幼兒園老師，就是對待加盟商要像對待孩子一樣有耐心，傳授有用的方法、工具，同時(shí)有獎(jiǎng)有罰；還要像保姆一樣，做貼心的服務(wù)，許多大事、小事都要幫加盟商操心。

據(jù)其介紹，剛剛成為市場經(jīng)理時(shí)自己才20歲出頭，面對加盟商時(shí)很害怕，因?yàn)槎际谴蠼?、大姑、大媽開著寶馬、奔馳過來，老是怕人家不相信自己、怕人家跑了，結(jié)果人家真的跑了。后來學(xué)習(xí)曼天雨內(nèi)部一個(gè)很成功的市場經(jīng)理后，潛在加盟商一來倉庫就問她，“你有沒有做過生意？有沒有開過服裝店？你開這個(gè)店，你的心里目標(biāo)是年賺多少錢？我們開店不是說你選擇我們，而是我們選擇你，我感覺你能做了，能賺錢了，我肯定給你開。”

心態(tài)轉(zhuǎn)變之后，市場經(jīng)理的自信心起來了，給加盟商的感覺也完全變了，馬上獲得他們的信任，然后在開店選址、節(jié)慶活動(dòng)、業(yè)績激勵(lì)各方面就可以做到高執(zhí)行力、高業(yè)績增長。

三、打透下沉市場線下購物場景：高性價(jià)比產(chǎn)品X顧問式服務(wù)X微信營銷

加盟商的門店開好之后，曼天雨面對C端客戶最大的賣點(diǎn)就是大品牌和超低價(jià)格。導(dǎo)購會(huì)告訴進(jìn)店的客戶，在商場同樣的品牌、款式、面料商場要賣一兩千元，而店里只要1-2折的價(jià)格，而且尺碼、件數(shù)有限，這次不買下次就沒了。

這種突出大品牌低價(jià)格、超高性價(jià)比的銷售話術(shù)，對下沉市場的中老年女性相當(dāng)受用，對曼天雨創(chuàng)立頭幾年的快速發(fā)展起到重要作用。不過單純依靠性價(jià)比，已經(jīng)不能完全支撐品牌折扣店的商業(yè)價(jià)值。事實(shí)上，這種模式最近幾年吸引了眾多模仿者加入競爭，全國各地出現(xiàn)很多“折扣店”、“工廠店”、“特賣店”，競爭越來越激烈。

除了線下模式外，近幾年在微信平臺上出現(xiàn)一批社交電商項(xiàng)目，大多是以下沉市場中老年女性為目標(biāo)用戶，同樣對曼天雨產(chǎn)生擠壓效應(yīng)。

但AgeClub認(rèn)為，在中老年服裝領(lǐng)域，線下渠道依然有著獨(dú)特的價(jià)值。在線下場景里，通過裝修設(shè)計(jì)、陳列展示可以給中老年人直觀的審美沖擊，比在手機(jī)上瀏覽圖片、觀看視頻來得更直接。

而且導(dǎo)購還可以依據(jù)進(jìn)店的中老年人的體型、氣質(zhì)特點(diǎn)，給出專業(yè)的搭配建議，讓他們馬上體驗(yàn)到服裝帶給自己的改變，從而帶來大量計(jì)劃之外的連帶銷售，而這些對線上渠道來說是很難做到的。

曼天雨內(nèi)部的報(bào)紙和微信公眾號報(bào)道了很多業(yè)績優(yōu)秀的導(dǎo)購，這些導(dǎo)購都有一些共同點(diǎn)，比如重視門店的陳列展示，每隔幾天或一兩周就把店里的衣服重新陳列一遍，雖然并沒有上新款，但卻讓顧客每次進(jìn)店都有新鮮感，從而大大提高了進(jìn)店頻率。

他們還會(huì)根據(jù)到貨和銷售情況，把顏色吸引人或價(jià)格高的款式掛在最顯眼的地方，提高顧客的購買欲望和客單價(jià)。

此外，他們把自己定位于中老年女性的穿搭顧問，一方面對店內(nèi)服裝的款式、碼數(shù)、件數(shù)、存放位置熟記于心，另一方面當(dāng)顧客一進(jìn)店就“腦補(bǔ)”出他們適合的款式、搭配，并適時(shí)作出推薦。

很多時(shí)候這些款式并不在顧客的購買計(jì)劃或習(xí)慣的風(fēng)格里，但在現(xiàn)場試穿后覺得上身效果很好，也會(huì)積極購買。

線下場景的價(jià)值正在于此，通過導(dǎo)購面對面的、情感化的溝通，幫助中老年群體跨越自己原有的心理障礙，走出嘗試新鮮事物、建立獨(dú)特自我的第一步。

最近幾年微信在下沉市場的中老年群體里快速普及，業(yè)績優(yōu)秀的導(dǎo)購充分運(yùn)用微信來維系顧客，比如在微信群、朋友圈里發(fā)布新品到貨、時(shí)尚穿搭等信息，加強(qiáng)和新老客戶的聯(lián)系溝通，對成交有很大幫助。

四、當(dāng)拼多多、淘寶、快手大舉進(jìn)入下沉市場，曼天雨們還剩多少時(shí)間？

經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展，曼天雨所處的下沉市場正在發(fā)生根本性變化。

一方面是互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛闖入，拼多多、淘寶、快手直接深入產(chǎn)業(yè)帶對接江浙、廣東、福建等地的服裝工廠，以“沒有中間商賺差價(jià)”的底線價(jià)格，將大量高性價(jià)比的衣服直接輸送給每天拿著手機(jī)搶優(yōu)惠、刷視頻、看直播的中老年人，大肆搶食以曼天雨為代表的一大批下沉市場玩家。

另一方面是主流服裝品牌紛紛放低身段，如香港上市公司贏家時(shí)尚、A股上市公司安正時(shí)尚等，紛紛在近兩年加大在三四線城市的開店力度，搶奪下沉市場最有購買力的那部分中老年群體。

而曼天雨自身發(fā)展過程中積累的問題也在逐漸顯現(xiàn)。

首先是用戶數(shù)據(jù)的碎片化。

假設(shè)曼天雨一個(gè)門店服務(wù)1000名用戶，2萬家門店就是2000萬用戶，但是這些用戶碎片化地分布在全國數(shù)萬個(gè)店長、導(dǎo)購的個(gè)人手上，沒有形成公司層面統(tǒng)一的用戶資產(chǎn)，無法進(jìn)行用戶畫像，更無法根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)指導(dǎo)貨品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購、配送，導(dǎo)致經(jīng)營效率處在較低的水平。

其次是供應(yīng)鏈與用戶需求的落差。

曼天雨每年幾十億元營業(yè)額的貨品主要通過對外采購，雖然能夠避免自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但帶來的問題是，輸送到終端門店的服裝款式高度依賴于市場現(xiàn)貨的供應(yīng)情況，而且為了將進(jìn)貨價(jià)格控制在較低水平，不太可能進(jìn)最新的款式，而舊款能否受到顧客認(rèn)可并順利售出，十分依賴導(dǎo)購個(gè)人的銷售能力，具有很大的不確定性。

另外，每家終端門店能拿到什么款式、件數(shù)多少、門店之間如何調(diào)貨，主要是由當(dāng)?shù)氐氖袌鼋?jīng)理來做決定并分揀配送，高度依賴于市場經(jīng)理和當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的個(gè)人能力，缺少強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息和物流系統(tǒng)的支撐。

第三是人員結(jié)構(gòu)的老化。曼天雨的加盟合作商團(tuán)隊(duì)高達(dá)2、3萬人，不過前文分析過，主要以60后、70后為主，學(xué)歷主要是中學(xué)，公司層面對管理體系的貫徹執(zhí)行和各種新技術(shù)、新管理、新營銷的推廣應(yīng)用，可能進(jìn)度不會(huì)太快。

以服裝門店最重要的陳列展示來看，不同門店的陳列水平差異很大，優(yōu)秀門店善于運(yùn)用裝修、燈光來凸顯衣服的美感、檔次，而普通門店則是將盡可能多的衣服塞進(jìn)貨架，不考慮服裝展示效果和顧客的觀感。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營、供應(yīng)鏈整合、人才隊(duì)伍建設(shè)……，其實(shí)這些都是許多中老年行業(yè)企業(yè)所共同面臨的問題，跨過去便是一番新天地。

事實(shí)上，曼天雨在最近幾年也做出許多摸索嘗試。在服裝主業(yè)上，除了主品牌“曼天雨”外，還陸續(xù)推出“伊香飄影”、“利紳”、“T唯品”等品牌，覆蓋時(shí)尚女裝、男裝等更多品類。其中T唯品在2015年11月開業(yè)第一家門店，至2018年9月總店數(shù)突破2000家，2019年銷售額達(dá)到5億元。

今年3月曼天雨進(jìn)軍社交電商，推出微信小程序“雨團(tuán)團(tuán)購”和APP“夢想小店”，以鞋服飾品、美容護(hù)膚、生活家居、食品飲料為主。如果按2萬家門店X1000位用戶估算，至少可以撬動(dòng)高達(dá)2000萬用戶，或許將成為未來最大的業(yè)務(wù)看點(diǎn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：周超