作者|晴天   來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

公牛集團(tuán)（603195.SH）董事長(zhǎng)阮立平曾在公牛內(nèi)部多次說(shuō)過一段話過：“我們是要走遠(yuǎn)路的，走遠(yuǎn)路你要是著急的話，你是走不遠(yuǎn)的。”

一語(yǔ)成讖，這個(gè)預(yù)言似乎正印證在公牛自己的身上。

過去，這家以賣插排為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)對(duì)外發(fā)聲并不多，多年來(lái)，低頭看路，賣的看上去也是“小物件”，直到2020年上市，千億市值，百億營(yíng)收和20余億的凈利潤(rùn)。這才讓業(yè)內(nèi)意識(shí)到，插排這個(gè)小生意背后的高額利潤(rùn)和巨大的市場(chǎng)。

而今，再一次登上頭版，卻是一則壟斷被罰的消息。

多年以來(lái)，依靠插排一招鮮吃遍全國(guó)，通過對(duì)經(jīng)銷商的鐵腕管理建立的優(yōu)勢(shì)，正在退潮。另一方面，小米、飛利浦、國(guó)潮小家電品牌的崛起，也開始侵蝕公牛賴以生存的肥沃土壤。

26歲的公牛，如今，“短路”了嗎？

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阮立平兄弟發(fā)家史

“寧波幫”是浙商的杰出代表，也是中國(guó)傳統(tǒng)“十大商幫”之一，其中不乏走出家門闖蕩打拼的慈溪籍商人。阮立平就是其中之一。

與大多數(shù)敢拼、敢闖的寧波幫商人一樣，阮立平從小也愛琢磨生意，他賣過豬肝、販過桃樹、引進(jìn)過草莓，或許是血液中的基因使然，只要看著有賺頭的生意，阮立平都想著去嘗試。

80年代末期，電燈、電扇、電視機(jī)開始走進(jìn)千家萬(wàn)戶，拉電線進(jìn)門在當(dāng)時(shí)代表著一種富裕，但是插座依然使用的是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的黑色膠木插座。慈溪的市場(chǎng)上開始盛行起生產(chǎn)插座售賣，阮立平的親戚們也都紛紛加入其中。

工程師出身的阮立平發(fā)現(xiàn)，這些不同批次的插座質(zhì)量參差不齊，沒有標(biāo)準(zhǔn)化，更談不上什么工藝高超。他暗暗想到，自己或許能做一個(gè)質(zhì)量更好的插座，并做大做強(qiáng)。1994年，30歲的阮立平辭掉了研究所的工程師一職，聯(lián)合自己的弟弟籌措了2萬(wàn)元，回家創(chuàng)辦企業(yè)專門生產(chǎn)插座。

當(dāng)時(shí)，插座公司的發(fā)展有兩條路子，一條是“用最低的成本創(chuàng)造最高的利潤(rùn)”，也就是各種零件胡亂拼湊，用一段時(shí)間就換；另一條則是，做一款不會(huì)輕易壞掉的插座。阮立平選擇了后者。

公牛爆紅的時(shí)間，還要追溯到1998年，當(dāng)時(shí)，公牛的核心就是做插排。雖然價(jià)格高，但質(zhì)量更好，也吸引了本地的不少客戶。直到這一年，有個(gè)美國(guó)客戶聞名而來(lái)，想要采購(gòu)一批價(jià)值40多萬(wàn)帶開關(guān)的插座，可找遍了慈溪市場(chǎng)后也沒有找到這樣的插座。

接下訂單的阮立平開始閉關(guān)，一心畫設(shè)計(jì)圖?；诠こ處煹谋尘?，他自己研發(fā)并創(chuàng)新的在插座包上了一層塑膠板，外觀上美化之余，安全性也有了保障。阮立平不僅拿下了這筆生意，為公牛打響了名聲。最值得一提的是，如今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，9成插座用的開關(guān)鍵，仍然是當(dāng)時(shí)公牛最早設(shè)計(jì)的按鈕結(jié)構(gòu)。

從現(xiàn)在看，阮立平選擇做有質(zhì)量保障的插座，是很有先見之明的。要知道，當(dāng)時(shí)，公牛的價(jià)格上并沒有太大的優(yōu)勢(shì)，而且當(dāng)時(shí)行業(yè)層面，也沒有政策標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)的第一版插座國(guó)標(biāo)的正式頒布還是在1997年，而正式實(shí)施實(shí)在1999年。而在這份國(guó)標(biāo)中，公牛是該文件制定委會(huì)的主要成員之一，參與了起草工作。

重質(zhì)量、重創(chuàng)新研發(fā)之下，公牛很快就做大了。數(shù)據(jù)顯示，早在2001年，公牛插座就已經(jīng)占據(jù)20%的市場(chǎng)份額，成為全國(guó)第一。

而更值得一提的是，公牛早年在經(jīng)銷商上的讓利。當(dāng)時(shí)，曾有媒體報(bào)道，在利潤(rùn)分配上，公牛的經(jīng)銷商利潤(rùn)率高達(dá)53%，而企業(yè)本身利潤(rùn)率僅為25%。彼時(shí)，經(jīng)銷商大多都是小門臉的五金店，這種讓利模式，無(wú)疑深度捆綁了公牛和經(jīng)銷商。

到2020年底，公牛在全國(guó)范圍內(nèi)建立了超過73萬(wàn)個(gè)五金渠道網(wǎng)點(diǎn)、10萬(wàn)個(gè)專業(yè)建材及燈飾渠道網(wǎng)點(diǎn)以及12萬(wàn)多個(gè)數(shù)碼配件渠道網(wǎng)點(diǎn)。

就是通過小小的插座，讓阮立平兄弟賺得盆滿缽滿。今年上半年，公牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.20億元，同比增長(zhǎng)41.65%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)14.21億元，同比增長(zhǎng)76.85%。

在企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，創(chuàng)始人的財(cái)富也在暴增。福布斯2021全球富豪榜上，57歲的公牛集團(tuán)董事長(zhǎng)阮立平上榜身家為75億美元；他的胞弟、49歲的阮學(xué)平，上榜身家也是75億美元。

個(gè)人財(cái)富暴增的背后，阮立平兄弟倆，變了嗎？

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三大業(yè)務(wù)

兩條腿走路

從業(yè)務(wù)看，公牛成立后的多年中，都沒有走特別激進(jìn)的路線，始終保持的以插排為核心的“不變”策略。

從插座起家，直到3年后的2008年，公牛才開始進(jìn)軍壁燈開關(guān)業(yè)務(wù)。此后殺入基礎(chǔ)照明燈領(lǐng)域，可以說(shuō)，公牛走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格。目前，公牛集團(tuán)主要有三大業(yè)務(wù)板塊，分別是“電連接業(yè)務(wù)”、“智能電工照明業(yè)務(wù)”及“數(shù)碼配件業(yè)務(wù)”，在今年上半年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.88億元、26.40億元和1.74億元。

不過，專注的另一面就是封閉。從營(yíng)收規(guī)模看，“電連接業(yè)務(wù)”、“智能電工照明業(yè)務(wù)”是公牛的絕對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)。而數(shù)碼配件，則略顯薄弱。

要知道，當(dāng)前的市場(chǎng)，早就不再是那個(gè)靠插排比拼的天下。2015年，小米推出了首款插排。售價(jià)僅為49元。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上有不少小米插排的測(cè)評(píng)，雖有質(zhì)量的詬病，但區(qū)別與公牛，年輕化的設(shè)計(jì)、更低的價(jià)格，讓小米快速吸引了大批的用戶。自此開始，小米在智能家居等多個(gè)方面攻城略地。

但反觀公牛，專注有余，但創(chuàng)新已經(jīng)不再。

這與阮立平不無(wú)關(guān)系，他認(rèn)為，做一行就要把一行做透。為此，他曾經(jīng)給自己畫了四道圈，就是防止自己盲目跨界。

但過于謹(jǐn)慎，讓公牛也錯(cuò)過了一些機(jī)會(huì)。比如，在線上渠道的布局方面，公牛就比小米、華為等晚了不少，小米的插排大賣之后，才讓公牛意識(shí)到產(chǎn)品的智能化已經(jīng)晚了別人半個(gè)身位。

直到2015年，公牛才開始構(gòu)建自己的電商戰(zhàn)略。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年公牛集團(tuán)的轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座兩個(gè)品類在天貓平臺(tái)市場(chǎng)占有率均為第一。

雖然慢了一步，公牛還是有底氣的。

但在智能家居和數(shù)碼配件業(yè)務(wù)上，公牛顯得有些乏力。近幾年，在多元化上，公牛也下了不少功夫，但效果卻不佳。在IoT不斷深化的當(dāng)前，有業(yè)內(nèi)人士曾指出，誰(shuí)能掌握家庭中控的樞紐方——插排，誰(shuí)就能掌握更多先機(jī)。但傳統(tǒng)的公牛并未跟上市場(chǎng)創(chuàng)新的腳步。

最直接的表現(xiàn)就是研發(fā)。2017—2021年H1，公牛集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用投入分別為2.87億元、3.51億元、3.93億元、4.01億元、1.92億元，營(yíng)收占比不高。

沒了研發(fā)投入，但公牛仍然在去年順利IPO，也讓更多的人看到了小小插排背后的大生意。

2017-2021H1，公牛實(shí)現(xiàn)收入為72.40億元、90.65億元、100.40億元、100.51億元、58.20億元；除了百億營(yíng)收的亮眼表現(xiàn)之外，凈利潤(rùn)分別為12.85億元、16.77億元、23.04億元、23.13億元、14.21億元。

賣插線板，年入百億，這樣的企業(yè)，全市場(chǎng)或許僅公牛一家?？瓷先ズ苊?，但公牛近幾年的增長(zhǎng)速度是在放緩的。

2017-2020年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為34.91%、25.21%、10.76%、0.11%。呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，這說(shuō)明，公牛業(yè)績(jī)已經(jīng)走到了一個(gè)新的瓶頸期。不過，公牛的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)卻在爬坡，除了去年受到疫情影響，增長(zhǎng)從2019年的37.38%跌至2020年0.42%，今年上半年，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了76.85%。與此同時(shí)，產(chǎn)品的毛利在不斷上漲，2020年，公牛的產(chǎn)品毛利率高達(dá)40.12%。

一個(gè)很重要的原因在于，公牛對(duì)渠道商的強(qiáng)管控能力。但是，“成也蕭何敗也蕭何”，促成公牛高毛利的因，也正在引爆壟斷的惡果。

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公牛不“牛”了？

一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4年的調(diào)查，揭開了公牛數(shù)十年對(duì)經(jīng)銷商的控制。

近日，公牛集團(tuán)（603195.SH）公告稱，收到浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局出具的《行政處罰決定書》（下稱“處罰書”），被處以公司2020年度中國(guó)境內(nèi)銷售額98.27億元3%的罰款，計(jì)2.95億元。

被稱為“插座大王”的公牛，是如何成為壟斷者的？

根據(jù)《北京商報(bào)》的報(bào)道，公牛集團(tuán)的壟斷行為主要體現(xiàn)在，早在2014年，公牛集團(tuán)就與經(jīng)銷商達(dá)成并實(shí)施固定和限定價(jià)格的壟斷協(xié)議，排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者利益。

公牛有多少經(jīng)銷商？

公牛集團(tuán)的銷售模式以經(jīng)銷為主、直銷為輔，在剛發(fā)布的半年報(bào)中，在其眾多的銷售點(diǎn)中，一級(jí)經(jīng)銷商有近三千家；線下渠道主要是五金渠道和裝飾渠道，線上渠道則包含京東和天貓等平臺(tái)。

根據(jù)招股書，公牛集團(tuán)的線下和線上經(jīng)銷商均從公司買斷式購(gòu)入經(jīng)銷產(chǎn)品。同時(shí)，公牛集團(tuán)在最核心的轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)制定“專營(yíng)專銷”規(guī)定，其他部分產(chǎn)品也有規(guī)定部分直轄市、計(jì)劃單列市的經(jīng)銷商實(shí)行“專營(yíng)專銷”。

這意味著，經(jīng)銷商除了未完成銷售任務(wù)所產(chǎn)生的剩余產(chǎn)品自負(fù)盈虧，還被要求不可再售賣其他品牌的產(chǎn)品。

高達(dá)40.33%的毛利率，拋開占比不高的研發(fā)成本之外，公牛的賺錢之道，或許就在于對(duì)價(jià)格的控制。和同類產(chǎn)品相比，公牛的價(jià)格貴了三分之一甚至更多，如果創(chuàng)業(yè)之初，價(jià)格貴在于質(zhì)量好，那當(dāng)前，則不盡然。

據(jù)了解，在6年的時(shí)間中，公牛集團(tuán)不僅對(duì)經(jīng)銷商售賣的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格管控，還通過強(qiáng)化靠核監(jiān)督、委托中介機(jī)構(gòu)維價(jià)、懲罰經(jīng)銷商等措施，進(jìn)一步強(qiáng)化固定和限定價(jià)格協(xié)議的實(shí)施。通過對(duì)價(jià)格的強(qiáng)勢(shì)管理，公牛才能在營(yíng)收放緩的情況下，凈利潤(rùn)不斷上升。

處罰書發(fā)布后，公牛的股價(jià)應(yīng)聲而下，截至10月11日收盤，公司股價(jià)為165.59元/股，總市值已經(jīng)跌出千億大關(guān)，為995.5億元。不過，國(guó)金證券指出，處罰對(duì)業(yè)績(jī)影響較小，整改落地將提升競(jìng)爭(zhēng)力。“由于公司8月收到慈溪市億元企業(yè)培育方案的一次補(bǔ)助款2.59億元，將對(duì)沖本次處罰款影響，合計(jì)預(yù)計(jì)將減少三季度利潤(rùn)約0.36億，整體對(duì)利潤(rùn)影響有限。”

雖然在財(cái)務(wù)方面影響不大，但負(fù)面作用卻是深遠(yuǎn)的。如今，公牛的“偽壁壘”被打破，渠道的數(shù)量和深化，仍將是公牛未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為數(shù)不多的辦法。

時(shí)至如今，在渠道深化方面，公牛仍未停步。截至2021年6月底，公牛已經(jīng)完成1萬(wàn)余家裝飾渠道專賣化和綜合化，較2020年底8000余家新開發(fā)2000余家。另外，聚焦B端、電商新興渠道。公牛與20余家TOP房企、100多家全國(guó)頭部裝飾公司、6000多個(gè)區(qū)域裝飾公司的合作。2021H1 B端、電商渠道營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)346%、47%。

未來(lái)，在價(jià)格上無(wú)法保持保毛利后，公牛的凈利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)受到影響，考慮到營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)連續(xù)幾年下滑，公牛的天花板或許就在眼前了。如何才能破局？

高瓴資本的曹偉曾經(jīng)說(shuō)過，公牛有著極強(qiáng)的工匠精神，它在一個(gè)看似不高的行業(yè)里，逐步耕耘出了壟斷性的地位。但這樣的壟斷性難以持久，而是要考依賴專注和創(chuàng)新。從1995年開始到今天，公牛專注有余，但近幾年，創(chuàng)新乏力。在IoT的時(shí)代，小米這類更具有互聯(lián)網(wǎng)思維、更貼近年輕消費(fèi)者的企業(yè)圍攻下，公牛想要繼續(xù)牛下去，挑戰(zhàn)不小。

過去，也有很多如日中天的企業(yè)大廈在市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中傾倒。憑借走對(duì)了一條路、做對(duì)一件事建立了自己的商業(yè)護(hù)城河，但隨著時(shí)代的演變，正在改變護(hù)城河的組成方式。

暗藏“短路”隱患的公牛，還需要在多元化方面不斷深耕。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：晴天