（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|陳平安 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

日前，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（NYSE：TME，以下簡稱“騰訊音樂”）發(fā)布了去年四季度及全年財報。

從數(shù)據(jù)上來看，這是一份尚在市場預(yù)期內(nèi)的財報。一方面，盡管營收同比下滑趨勢仍在繼續(xù)：四季度騰訊音樂實(shí)現(xiàn)營收74.3億元，同比下滑2.4%。但和前三個月的數(shù)據(jù)來看，修復(fù)明顯。

（圖源：騰訊音樂財報）

另一方面，盈利情況大幅改善。四季度騰訊音樂凈利潤11.5億元，同比增長114.7%；調(diào)整后凈利潤14.4億元，同比增長72.8%。值得注意的是，本季度騰訊音樂的運(yùn)營利潤率回升到了14.6%，基本達(dá)到了疫情前的水平。

按理說，這是一份還算不錯的成績單，可資本市場的反應(yīng)卻有些消極。財報發(fā)布后，騰訊音樂港股股價下挫7.31%，美股股價大跌9.16%。

問題出在哪？

一

市場不相信“付費(fèi)訂閱”

和其他的互聯(lián)網(wǎng)大廠們一樣，去年騰訊音樂的主基調(diào)就是“降本增效”。

降本方面，2022財年全年，騰訊音樂在銷售和營銷上花了11.4億元，和2021年相比少花了15.24億元，同比下滑57.3%；營業(yè)成本則同比減少10.4%至195.7億元。

如果說降本全靠能動性，那增效則頗有些不得已而為之的感覺。

騰訊音樂的支撐業(yè)務(wù)主要有兩個，一是包括訂閱會員、廣告等在內(nèi)在線音樂業(yè)務(wù)，二是包含直播、K歌在內(nèi)的社交娛樂業(yè)務(wù)。

盡管騰訊音樂在國內(nèi)在線音樂市場有著當(dāng)之無愧的龍頭地位，但和海外音樂流媒體巨頭Spotify八成以上的收入來源于付費(fèi)用戶訂閱收入不同的是，長期以來騰訊音樂超過六成的營收都由包括在線直播、在線K歌在內(nèi)的社交娛樂業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，上市之初，這個比例曾高達(dá)7成。

但過去幾年，受競爭、監(jiān)管等因素有影響，社交娛樂業(yè)務(wù)持續(xù)萎靡。四季度，社交娛樂業(yè)務(wù)營收38.7億元，同比下滑18%，創(chuàng)下近三年的新低，營收占比也降到了52%。

有人拉胯就需要有人站出來，在線音樂業(yè)務(wù)大吼了一聲說：“我來當(dāng)這個英雄！”

去年開始，騰訊音樂把增長重點(diǎn)放到了存量用戶的轉(zhuǎn)化上。一是通過把更多的歌曲、聽書、免費(fèi)數(shù)字專輯、線上演唱會等納入權(quán)益范圍、設(shè)置不同等級權(quán)益的超級會員、綠鉆會員，挖掘忠誠用戶付費(fèi)點(diǎn)；二是針對價格敏感的用戶提供看廣告免費(fèi)聽歌的服務(wù)，加強(qiáng)這部分用戶的轉(zhuǎn)化。

效果當(dāng)然是明顯的。四季度在線音樂收入35.6億，同比增長23.6%，付費(fèi)用戶數(shù)同比增長16.1%至8850萬。訂閱會員收入占了大部分，達(dá)23.6億元，整體付費(fèi)率突破15%。

其他包括QQ音樂廣告、數(shù)字專輯銷售等收入貢獻(xiàn)了12億元。根據(jù)電話會內(nèi)容，激勵廣告比例占廣告收入的比例從去年二季度的10%漲到了 15%。

不過問題是，付費(fèi)訂閱夠不夠當(dāng)這個英雄？

盡管過去市場對于音樂流媒體一直有一個市占率和付費(fèi)訂閱相結(jié)合的夢想，但到目前為止，不論是騰訊音樂還是Spotify都很難證明這個模式。

音樂流媒體和影視流媒體不同，在成本上，平臺雖然不用承擔(dān)制作的費(fèi)用，但需要給版權(quán)方付版權(quán)費(fèi)。以Spotify為例，平臺上的每一次播放，都要向唱片公司和詞曲發(fā)行公司支付0.0033-0.0054美元的版稅。

但音樂流媒體卻并不具備和影視流媒體一樣的內(nèi)容獨(dú)占性。2021年7月，國家市場監(jiān)管總局要求騰訊音樂在30天內(nèi)解除獨(dú)家版權(quán)協(xié)議并暫停支付高額預(yù)付金。同年八月底，騰訊發(fā)布《關(guān)于放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》，《聲明》也意味著過去騰訊音樂用金錢筑起的堅固壁壘土崩瓦解。

這導(dǎo)致音樂流媒體的付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)普遍要面對一個困境：不提高付費(fèi)比例和付費(fèi)金額，就無法提升毛利；提升了付費(fèi)金額和比例，就要面對用戶流失的問題。

四季度，騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)訂閱用戶月均ARPPU為8.9元，環(huán)比基本持平，同比增長約0.4元，但代價是在線音樂服務(wù)的移動端月活躍用戶數(shù)同比下降7.8%至5.67億。

（圖源：騰訊音樂財報）

這個付費(fèi)水平和社交娛樂業(yè)務(wù)幾乎無法相提并論。四季度，同比環(huán)比雙雙回落的社交娛樂服務(wù)月均ARPPU也能來到169.6元。

靠付費(fèi)訂閱，很難看到騰訊音樂的成長性。

二

短視頻的沖擊

在去年5月國家廣電總局等四部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》之前，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)5個季度的下滑。秀場直播本身并不具備什么門檻，音樂流媒體們之所以能夠把這個業(yè)務(wù)跑起來更多的是仰仗自身流量中心的地位和龐大的音樂版權(quán)。

直到更中心的平臺出現(xiàn)。Quest Mobile 發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》則顯示，2022年3月移動視頻應(yīng)用月人均使用時長達(dá)到了63.4小時，而移動音樂應(yīng)用的月人均使用時長僅為4.4小時。

根據(jù)快手財報，2021年快手直播營收為310億元。

短視頻平臺一邊把音樂流媒體的社交娛樂業(yè)務(wù)打的翻不起身，一邊正在覬覦它的基本盤。

一方面，作為新的流量中心的短視頻平臺在某種意義上獲得了“定義”的權(quán)利，相對應(yīng)的平臺音樂播放的主導(dǎo)權(quán)和影響力正在被削弱。

在QQ音樂的歌單欄搜索“周杰倫”，播放最多的為6億次；而搜索“抖音”，播放次數(shù)則多以億次為單位，有的多達(dá)16.8億次。

Spotify最近的舉措也能證明這個觀點(diǎn)。3月8日，Spotify召開第二次Stream On發(fā)布會，宣布將進(jìn)行迄今為止最大程度的改版，其中就包括首頁歌曲將以視頻化的方式呈現(xiàn)。此舉被視為拉開音樂流媒體短視頻化的序幕。

另一方面，短視頻平臺有潛力也有野心入局在線音樂行業(yè)。2021年，字節(jié)上線銀河方舟，布局音樂版權(quán)代理；2022年年初，字節(jié)跳動上線音樂播放器“汽水音樂”，主要面向音樂潮流和年輕人，還升級音樂人服務(wù)平臺為“炙熱星河”，爭奪音樂創(chuàng)作人才。

快手則在21年3月和5月分別推出了K歌APP回森和原創(chuàng)音樂社區(qū)小森唱。

現(xiàn)在，我們有一萬個理由去忽略短視頻在這個領(lǐng)域的競爭力。比如傳統(tǒng)音樂人像周杰倫等所具備的影響力仍然是抖音網(wǎng)紅們難以企及的；短視頻平臺也確實(shí)還沒有推出有足夠威脅的產(chǎn)品，根據(jù)媒體報道，截止去年12月，汽水音樂月活剛過千萬大關(guān)，和QQ音樂、酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂都還有比較大的距離。

但當(dāng)這些流媒體app漸漸失去“聽歌識曲”工具的地位時，恐怕抖音就要對他們做“它曾經(jīng)對百度所做”的事。

三

內(nèi)容和生態(tài)

看到這里，大家也不難發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂所面臨的困境無外乎兩個，第一是內(nèi)容端，如何擁有更多的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容，從而保住用戶；第二個是場景端，如何做更多的版權(quán)商業(yè)化，提升盈利能力。

在內(nèi)容端，許多音樂流媒體選擇入局作為生態(tài)補(bǔ)充的長音頻賽道。靠著騰訊的龐大家業(yè)，騰訊音樂2021年4月推出的懶人暢聽，與騰訊視頻聯(lián)合推廣的《雪中悍刀行》有聲書累計播放量超過1.4億。Spotify則依靠播客讓月活躍用戶擴(kuò)大到4.89億，同比增長超20%。

但前者影響力相對較小，難以成為影響大多數(shù)用戶的付費(fèi)因素。后者在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下則顯得成本過高。今年1月，在Spotify裁掉的600人中，許多都來自播客制作團(tuán)隊，簽下Joe Rogan、米歇爾·奧巴馬等名流來Spotify發(fā)行播客的首席內(nèi)容官Dawn Ostroff也宣告離職。

騰訊音樂還借助AIGC作為生產(chǎn)工具融入產(chǎn)品生態(tài)。去年底TME首位簽約超寫實(shí)虛擬偶像鹿曉希LUCY官宣出道，并且發(fā)布了單曲《疊加態(tài)少女》。

相對更好的方法還是促使平臺內(nèi)容從PGC到UGC的轉(zhuǎn)變，平臺通過扶持音樂人，既能增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性，還能避免自制內(nèi)容投入/產(chǎn)出比太低的問題。

去年7月，騰訊音樂發(fā)布“TME制作人聯(lián)盟”計劃；8月，QQ音樂上線了“樂人唱片”新功能，旨在通過提高藝術(shù)作品的商業(yè)變現(xiàn)效率來吸引獨(dú)立音樂人入駐平臺。

財報顯示，截至第四季度，獨(dú)立音樂人群體在騰訊音樂人平臺上共創(chuàng)作超過230萬首音樂作品。包括《賜我》、《化作煙火為你墜落》等原創(chuàng)歌曲也在社交媒體上獲得了相當(dāng)?shù)穆暳俊?/p>

不過目前來看，在這方面，騰訊音樂并未與網(wǎng)易云音樂拉開距離。

在場景端，和騰訊內(nèi)部生態(tài)的合作是騰訊音樂的主要優(yōu)勢。比如在游戲產(chǎn)業(yè)，2022 年共同制作并推出游戲和動畫歌曲 111 首。其中，為《和平精英》制作的歌曲《森之戀歌》成功入圍「第 13 屆好萊塢傳媒音樂獎最佳手游歌曲」。得益于自家視頻號的利好，騰訊音樂能夠通過在線演唱會等方式去做變現(xiàn)。

對于騰訊音樂而言，頭部地位依然比較穩(wěn)固，但是失去了版權(quán)壁壘，同時又面臨短視頻的沖擊，僅僅依靠音樂版權(quán)的付費(fèi)訂閱顯然是不夠的。

面對同行們比如網(wǎng)易云的追趕，如何做出更好的內(nèi)容，保持自身地位；面對短視頻的大勢，如何適應(yīng)并融入，都是騰訊音樂需要思考的問題。

參考來源：

1、美股研究社：Spotify Q4用戶增長再超預(yù)期，但為何還是賺不到錢？

2、海豚投研：騰訊音樂：沒了成長，靠“省”能撐起音樂大夢想？

3、易觀分析：中國在線音樂市場年度綜合分析2022

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：陳平安