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作者|瀝金FindingGold 來(lái)源|瀝金(ID：Finding_Gold)

在中高端護(hù)膚圈，面部精華就等同于品牌心智。

和面霜、乳液等基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品相比，面部精華的分子結(jié)構(gòu)更小，更能精準(zhǔn)將高營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)帶入基底細(xì)胞，是更有針對(duì)性、更精細(xì)化的護(hù)膚品類。

但由于品類結(jié)構(gòu)不成熟、產(chǎn)品成分不唯一、功效因人而異，面部精華市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。許多品牌因?yàn)榫A一炮而紅，也有品牌難以承受市場(chǎng)壓力而落寞離場(chǎng)。

近三年來(lái)，天貓的面部精華市場(chǎng)銷量一直在萎縮。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？哪個(gè)價(jià)格帶還有機(jī)會(huì)？新銳品牌的存活率為什么如此之低？品牌想入局應(yīng)該怎樣做？

為了探索市場(chǎng)真相，尋找面部精華的戰(zhàn)略創(chuàng)新，瀝金特邀數(shù)里話主理人王簀錫進(jìn)行了深入研究，以下是結(jié)論總覽和詳細(xì)分析：

1. 天貓基本盤 2020-2022年，天貓面部精華市場(chǎng)的銷量不斷下滑，近一年下跌幅度有所收窄，消費(fèi)預(yù)期逐漸好轉(zhuǎn)。

2. 價(jià)格帶維度 250-350元轉(zhuǎn)向較差預(yù)期、200-250元和350-400元市場(chǎng)轉(zhuǎn)向較好預(yù)期，其中350-400元市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力更大。

3. 產(chǎn)品維度細(xì)分市場(chǎng)（350-400元）占據(jù)頭部的產(chǎn)品多屬于知名品牌，且它們進(jìn)入市場(chǎng)均超過(guò)3年以上時(shí)間；腰部產(chǎn)品同屬于知名品牌，長(zhǎng)尾產(chǎn)品主要由新銳品牌構(gòu)成。

4. 品牌維度 面部精華的國(guó)貨品牌存活率及占有率最高，其次是國(guó)際品牌，新銳品牌的生存空間幾乎為0，三年存活率不足2%。

5. 戰(zhàn)略建議 以VB9為主打成分、瞄準(zhǔn)現(xiàn)有30ML規(guī)格、360-380元終端定價(jià)的相對(duì)成熟市場(chǎng)，通過(guò)輔助賣點(diǎn)或設(shè)計(jì)差異化，或價(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)。

基本盤：近三年銷量持續(xù)下滑，350-400元增長(zhǎng)較快

近三年來(lái)，天貓面部精華市場(chǎng)的銷量不斷下滑。

2020-2021年，總銷量從2579萬(wàn)件下降到1936萬(wàn)件，銷量同比下降了20.15%，直到2022年下跌幅度才收窄到5.96%，預(yù)示著該品類的消費(fèi)預(yù)期逐漸好轉(zhuǎn)。 

2020-2022年天貓面部精華銷量變化

那為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的變化？可以通過(guò)對(duì)天貓面部精華進(jìn)行具體的市場(chǎng)劃分，細(xì)致分析是哪一部分出現(xiàn)了問(wèn)題。

以中端品牌（200-400元）為例，可以將天貓的面部精華市場(chǎng)劃分為四個(gè)市場(chǎng)：200-250元、250-300元、300-350元、350-400元。

通過(guò)分析2021年到2022年這四塊區(qū)域的產(chǎn)品供給和銷量變化，可以發(fā)現(xiàn)，250-300元這一價(jià)格帶的面部精華從供給和需求雙增加的發(fā)展市場(chǎng)走向了供給和需求同時(shí)減少的衰退市場(chǎng)，銷量占比從2021年的11.91％降到了2022年的8％。

另外，350-400元這一價(jià)格帶卻成功從銷量減少、供給增加的紅海市場(chǎng)，進(jìn)入到銷量和供給雙增加的發(fā)展市場(chǎng)，銷量占比從2021年的5.51%一躍增加到2022年的14.16%。

2022年天貓面部精華200-400元供求關(guān)系變化

產(chǎn)品：頭部品牌更穩(wěn)定，新銳品牌幾乎沒(méi)有生存空間

那為什么350-400元的面部精華市場(chǎng)銷量增加值如此之高？是哪類玩家的進(jìn)駐推高了市場(chǎng)？可以通過(guò)品牌近三年的存活率窺得一二。

以抗衰這一細(xì)分市場(chǎng)為例，如果將2020年入局350-400元價(jià)格帶的抗衰精華產(chǎn)品全部篩選出來(lái)，并分別對(duì)比這些產(chǎn)品在2020、2021和2022年的銷量變化，會(huì)有如下發(fā)現(xiàn)。

2020年350-400元區(qū)間抗衰精華品牌銷量變化

諸如Olay、歐萊雅這類頭部品牌的市場(chǎng)格局基本沒(méi)有變化，說(shuō)明這類品牌普遍具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和銷量穩(wěn)定性。

當(dāng)然，也有不少品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出局，比如BAUO，只存活了一年。這意味著品牌想要長(zhǎng)久存活，需要具備一定的差異化優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新能力。

如果放大線條重疊最多的銷量尾部，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一區(qū)間多為進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較短或者市場(chǎng)份額較小的新銳品牌，這意味著新銳品牌在這一價(jià)格帶較難取得快速成長(zhǎng)。

2021年入局350-400元區(qū)間抗衰精華品牌變化

再看2021年新進(jìn)入350-400元價(jià)格帶的抗衰精華產(chǎn)品格局。

2021年有大量品牌入局這一賽道，且大多數(shù)品牌都在這一年創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的銷量爆發(fā)，但在2022年銷量都大幅回落甚至銷聲匿跡，其中新銳品牌的存活期大多只有一年。

可以看到，銷量頭部依然是大品牌，比如可麗金、薇姿。但它們的銷量和早早就在抗衰精華賽道完成布局的頭部品牌如璦爾博士和歐萊雅對(duì)比，根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

2022年350-400元區(qū)間抗衰精華品牌銷量變化

再來(lái)看2022年入局350-400元市場(chǎng)的抗衰精華產(chǎn)品銷量格局變化。

相宜本草在這一年創(chuàng)造了最大亮點(diǎn)，通過(guò)大筆營(yíng)銷費(fèi)直接將銷量猛漲到了20萬(wàn)件。璦爾博士的銷量在近三年也穩(wěn)步增長(zhǎng)，去年以將近2.5萬(wàn)的單量排名第二。

可以發(fā)現(xiàn)，這一價(jià)格市場(chǎng)的頭部主要被集團(tuán)性大品牌占據(jù)，比如相宜本草和歐萊雅，即便在年銷量3000-1萬(wàn)件的腰部位置，占據(jù)頭部的依然是集團(tuán)性品牌，幾乎沒(méi)有中小品牌的生存空間。

品牌：新品牌三年存活率不足2%，消費(fèi)者更偏愛(ài)國(guó)貨

再通過(guò)近三年直觀的品牌數(shù)量和銷量變化，來(lái)看350-400元抗衰精華這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

縱向分析，這一市場(chǎng)2020年新增了68個(gè)品牌、2021年新增了40個(gè)品牌、2022年新增了40個(gè)品牌，新增的品牌數(shù)量在逐年遞減。

橫向比較，2020年入局的新品牌在第二年的品牌留存率是47.07%，第三年的品牌留存率降至23.53%。

這意味著，第一年進(jìn)入市場(chǎng)的68個(gè)品牌到第二年只活下來(lái)了32個(gè)，接近50%的品牌退出市場(chǎng)，而到第三年只有16家品牌活下來(lái)。

而2021年入局這一市場(chǎng)的品牌共有40個(gè)，到2022年只有16個(gè)品牌活下來(lái)，留存率為40%。

總結(jié)規(guī)律，越晚進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，其存活率就越低。由于350-400元抗衰精華賽道主要由傳統(tǒng)大牌掌控，新銳品牌的邊際效應(yīng)會(huì)持續(xù)遞減。

再看銷量變化。在2020-2021年入局的品牌產(chǎn)能普遍非常高，但進(jìn)入第二、第三年其產(chǎn)能就會(huì)持續(xù)下滑，且下滑比例高達(dá)20%。

而2022年的產(chǎn)量激增，也是由于相宜本草這類頭部品牌加大投入帶來(lái)的紅利假象，實(shí)際銷量沒(méi)有明顯的上升變化。

接下來(lái)從新銳、國(guó)貨和國(guó)際三大品牌類型的留存率，來(lái)分析面部精華市場(chǎng)的變化。

新銳品牌表現(xiàn)非常狼狽，2020年進(jìn)入市場(chǎng)的新銳品牌第二年的留存率僅為27.25%，第三年的留存率只有1.39％。

而2021年進(jìn)入市場(chǎng)的新銳品牌，第二年的留存率也僅有13.6% ，對(duì)比國(guó)貨品牌的79.46％、以及國(guó)際品牌63.9％，有天壤之別。

無(wú)論哪一年進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)貨品牌，其存活率都遠(yuǎn)高于其他組別，這意味著。在350-400元的價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者更熱衷購(gòu)買國(guó)貨品牌的產(chǎn)品，市場(chǎng)對(duì)于國(guó)會(huì)品牌的認(rèn)可度最高，但競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。

戰(zhàn)略：要么用輔助賣點(diǎn)和設(shè)計(jì)打差異化，要么打價(jià)格戰(zhàn)

面部精華市場(chǎng)的廝殺核心在于成分、價(jià)格和渠道。

通過(guò)研判這一市場(chǎng)的主流產(chǎn)品成分，會(huì)發(fā)現(xiàn)維生素B9、B族維生素、維生大類的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系依次減弱，國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

既然350-400元的面部精華產(chǎn)品處于發(fā)展市場(chǎng)，那具體到哪一個(gè)成分、規(guī)格和價(jià)格的產(chǎn)品會(huì)最有優(yōu)勢(shì)？

根據(jù)規(guī)格和價(jià)格，可以這一市場(chǎng)中年銷量大于3000件的產(chǎn)品劃分出大碗平價(jià)、大碗貴價(jià)、小巧平價(jià)、小巧貴價(jià)這四種類型。

先看左下角，消費(fèi)者對(duì)360-380元價(jià)格區(qū)間的精華有明顯偏好，且這一區(qū)間的產(chǎn)品成分賣點(diǎn)普遍為某一維生素為主，其他維生素為輔，消費(fèi)者的認(rèn)知十分聚焦，代表產(chǎn)品是黑白引力閃充、藍(lán)瓶維C和OLAY超A瓶閃充精華。

再看右半縱向，價(jià)格在400元左右的產(chǎn)品無(wú)論規(guī)格還是主打成分都較為散亂，消費(fèi)者對(duì)這一區(qū)間的產(chǎn)品沒(méi)有清晰認(rèn)知。品牌可以先入為主，刻畫消費(fèi)者的購(gòu)買心智，代表產(chǎn)品是時(shí)空煥活膠囊、小紫瓶、紅景天雙效精華和薇姿小針管。

右側(cè)市場(chǎng)可能比左邊市場(chǎng)更有機(jī)會(huì)，而空白部分是理論上存在但尚未被開發(fā)的潛在市場(chǎng)。

天貓抗衰市場(chǎng)頭部品牌主要競(jìng)爭(zhēng)格局

如果品牌想要做一款面部精華產(chǎn)品切入市場(chǎng)，怎樣的戰(zhàn)略決策最有利？

第一、品牌可以直接進(jìn)入最確定的市場(chǎng)中廝殺。所謂越確定風(fēng)險(xiǎn)越低，品牌只需要考慮采用哪些差異化策略，以打破與頭部品牌的硬剛僵局。

具體策略可以考慮采用多個(gè)不同的輔助賣點(diǎn)，或者從產(chǎn)品的觀感、工藝和平面設(shè)計(jì)與其他品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

第二、品牌要么與相宜本草正面競(jìng)爭(zhēng)、要么與薇資的小針管進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。然而，相宜本草的紅景天雙效精華在2022年的銷量高峰是由大量的營(yíng)銷費(fèi)用助推得來(lái)，其今年銷量已經(jīng)有所回落。

第三、直接和360-380元的產(chǎn)品進(jìn)行變相靈活價(jià)格戰(zhàn)，比如在價(jià)格一致但規(guī)格不同時(shí)，衡量競(jìng)品實(shí)力以做出調(diào)整。

以上僅是個(gè)人愚見(jiàn)，僅供參考，不應(yīng)作為任何企業(yè)戰(zhàn)略決策之依據(jù)。品牌應(yīng)該因地制宜，選擇更適合自身?xiàng)l件的策略。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金FindingGold