作者|范文 來源|奇偶派(ID：jioupai)

2023年即將走向尾聲，影視劇市場(chǎng)的短兵相接暫時(shí)要告一段落。據(jù)骨朵傳媒發(fā)布的《2023Q3劇集季報(bào)》顯示，今年第三季度共上線劇集72部，其中，網(wǎng)劇49部，電視劇23部，網(wǎng)劇占比約三分之二。

總體來看，古偶熱劇頻出，女性都市劇強(qiáng)勢(shì)崛起，題材邊界持續(xù)擴(kuò)容，劇集的“頭部效應(yīng)”日趨明顯。雖然和上半年的現(xiàn)象級(jí)爆劇《狂飆》《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》等相比稍顯平淡，但總體來看依然呈現(xiàn)欣欣向榮之態(tài)，涌現(xiàn)出《田耕紀(jì)》《不完美受害人》《裝腔啟示錄》等風(fēng)格迥異的佳作。

隨著愛優(yōu)騰芒財(cái)報(bào)陸續(xù)公布，我們可以清晰看到誰在吃肉誰在踩坑，其中愛奇藝三季度營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，再次向市場(chǎng)證明了自身持續(xù)造血能力，并先一步找到了新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

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已連續(xù)七個(gè)季度運(yùn)營(yíng)盈利，愛奇藝驗(yàn)證“造血能力”

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度總營(yíng)收80億元人民幣，同比增長(zhǎng)7%。當(dāng)季愛奇藝實(shí)現(xiàn)Non-GAAP（非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)8.95億元，較去年同期的5.24億元，同比增長(zhǎng)71%。

本次是愛奇藝實(shí)現(xiàn)自2022年一季度以來，連續(xù)七個(gè)季度達(dá)成正向運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)?？梢钥吹剑缃襁@個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)已逐漸走出虧損泥潭，開始展現(xiàn)自己的盈利能力。

對(duì)比歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，這跟愛奇藝持續(xù)的開源節(jié)流路線不無關(guān)系，愛奇藝提出“四個(gè)放棄”，即放棄單純迎合向、懸浮向、明顯賠錢和沒有創(chuàng)新的內(nèi)容，持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容。

聚焦核心內(nèi)容業(yè)務(wù)方面，愛奇藝一方面加強(qiáng)項(xiàng)目審核，“消滅偽腰部劇集”，另一方面減少內(nèi)容采買，加大自制劇的比例以控制成本。今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，愛奇藝披露該季度平臺(tái)的自制內(nèi)容占到了關(guān)鍵劇集的70%。

在一系列降本增效的策略下，愛奇藝的營(yíng)業(yè)成本從2021年的275.1億降至2022年的223.2億元，今年前三季度營(yíng)業(yè)成本為175.7億元，預(yù)估總體略高于去年同期。

其中，2021年-2023年上半年，愛奇藝的內(nèi)容成本分別為207億元、165億元和83億元，成本占營(yíng)收的比例由68%、57%降至52%。

但毛利則從2021年的30.41億元翻倍至2022年的66.78億元。歸母凈利潤(rùn)則直接從61.7億元的虧損收窄至1.36億元。而從2022年四季度至今，愛奇藝的歸母凈利潤(rùn)持續(xù)為正，今年或?qū)⑷鏀[脫虧損局面。

本季度在線廣告服務(wù)營(yíng)收17億元，內(nèi)容發(fā)行和其他收入分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.26億元和8.03億元。

在線廣告本季度加速復(fù)蘇。廣告服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)34%，環(huán)比增長(zhǎng)12%。其中品牌廣告同環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，效果廣告的同比增幅超過70%。

暑期檔劇集的熱播助力廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇，包括網(wǎng)服、交通、醫(yī)療、電商、游戲等行業(yè)投放表現(xiàn)均有提升。

三季度愛奇藝綜藝和大劇的招商額分別同比增長(zhǎng)67%和28%。

其中，暑期檔黑馬劇《蓮花樓》是愛奇藝第十部?jī)?nèi)容熱度值破萬的劇集，同時(shí)登頂東南亞、東亞及北美多區(qū)域市場(chǎng)播放量榜首，帶動(dòng)海外會(huì)員營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)，第三季度日本、韓國、美國以及中國香港地區(qū)會(huì)員營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過50%。圍繞該劇開發(fā)的衍生品銷售額超過1800萬元。    

《樂夏3》除了有長(zhǎng)期合作的京東贊助，還有度小滿、三星、別克等不同種類品牌的加入，總共算起來數(shù)量高達(dá)27個(gè)，在同季度的綜藝中表現(xiàn)排在前列。

不過如何平衡好廣告變現(xiàn)和用戶口碑的平衡，維持主營(yíng)業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定，除了向外尋找新的“增長(zhǎng)曲線”，維護(hù)平臺(tái)生態(tài)的健康和收入增長(zhǎng)的可持續(xù)性，可能更符合平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。

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提量不提價(jià)，會(huì)員轉(zhuǎn)化率和留存周期在抬升

用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠建立在對(duì)內(nèi)容的選擇之上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，推動(dòng)會(huì)員服務(wù)收入增長(zhǎng)，這是平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)的核心邏輯。

內(nèi)容制作固然存在方法論，但不確定性較大，爆款無法簡(jiǎn)單地批量復(fù)制，而廣告業(yè)務(wù)賴于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和廣告主的預(yù)算投放策略，平臺(tái)需要具備內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。

2023年，隨著市場(chǎng)環(huán)境的回暖，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不管在內(nèi)容數(shù)量上、還是招商表現(xiàn)上，均有了明顯的提升。擊壤科技《2023年H1綜藝節(jié)目植入半年報(bào)》顯示，電綜、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇客戶數(shù)同比均增，綜藝、網(wǎng)劇平均招商全面增長(zhǎng)。

視頻平臺(tái)“人隨劇走”的現(xiàn)象并不少見，今年二季度，愛奇藝月度平均單會(huì)員收入（ARM）為14.82元，屬于歷史最高值，三季度該數(shù)值提升至15.54元，再創(chuàng)季度新高，加上愛奇藝會(huì)員已有近一年未漲價(jià)，用戶留存率和付費(fèi)粘性有了顯著的躍升。

而愛奇藝今年推出的會(huì)員忠誠度計(jì)劃，包括會(huì)員積分體系、老用戶高清投屏和再次優(yōu)惠保價(jià)等措施，這些措施使得會(huì)員層級(jí)和權(quán)益區(qū)分明顯，形成了一套更成熟的會(huì)員體系。

憑借高質(zhì)多元內(nèi)容主導(dǎo)的會(huì)員購買決策、優(yōu)化促銷、升級(jí)會(huì)員權(quán)益和福利體驗(yàn)等舉措，愛奇藝會(huì)員ARM創(chuàng)歷史新高、會(huì)員留存率顯著提升。繼一季度后，愛奇藝本季度會(huì)員服務(wù)營(yíng)收第二次突破50億元，同比增長(zhǎng)19%，環(huán)比增長(zhǎng)2%。

內(nèi)容權(quán)益和福利拓展方面，會(huì)員積分還可通過專屬會(huì)員商城，兌換更多與IP相關(guān)的衍生商品，會(huì)員權(quán)益和福利也從線上延伸至線下。

其中暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結(jié)局，8天內(nèi)吸引600萬會(huì)員用積分兌換。舉辦的線下演唱會(huì)，直播預(yù)約人數(shù)28.6W＋，直播點(diǎn)贊3.2億＋，充分說明《蓮花樓》爆發(fā)長(zhǎng)尾效應(yīng)后的有效吸粉。

主要由于本季愛奇藝內(nèi)容多元化戰(zhàn)略的成功，用戶付費(fèi)粘性提高，從包月或單月卡、季卡轉(zhuǎn)為年卡的會(huì)員數(shù)明顯增加，用戶的會(huì)員期明顯變長(zhǎng)，單用戶的ARPU值在提高，這套會(huì)員體系的轉(zhuǎn)化效果已經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)。

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爆款和科技力，成就品牌生命力和商業(yè)化

讓好內(nèi)容為商業(yè)賦能，從而形成良性循環(huán)的平臺(tái)生態(tài)，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

據(jù)云合發(fā)布的2023Q3全網(wǎng)劇集有效播放榜TOP10中，獨(dú)播劇共9部，其中愛奇藝5部，騰訊視頻2部，優(yōu)酷和芒果TV各一部。

憑借在古裝、懸疑、現(xiàn)實(shí)題材等多領(lǐng)域持續(xù)出品優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，愛奇藝已成為“品質(zhì)原創(chuàng)”的代名詞。愛奇藝劇集市占率依然保持行業(yè)領(lǐng)先，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度排名行業(yè)第一。

2023Q3長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上新國產(chǎn)劇集119部，同比增加18部，上漲18%；其中片庫劇共上新42部，同比增加26部。

其中，愛奇藝上新國產(chǎn)劇集57部，同比增加18部；優(yōu)酷上新32部，同比增加10部；騰訊視頻上新國產(chǎn)劇集25部，同比減少8部；芒果TV上新11部，同比減少5部。

2023Q3四平臺(tái)綜藝上新量均穩(wěn)定在20部左右，其中愛奇藝綜藝上新量有較大增長(zhǎng)，共上新27部，同比增長(zhǎng)6部；騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV上新量分別為25部、23部、17部。

龔宇在9月份iJOY悅享會(huì)上，曾直言愛奇藝愿意做“第一個(gè)吃螃蟹的人”，主動(dòng)去擁抱AIGC技術(shù)，并強(qiáng)調(diào)AI不會(huì)取代人類，只是“懂得使用AI的人會(huì)取代不會(huì)用AI的人”。

AI的低成本、高產(chǎn)出度穩(wěn)定性，對(duì)于內(nèi)容、營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)來說都是一大補(bǔ)藥，能解決創(chuàng)作周期過長(zhǎng)、產(chǎn)出不穩(wěn)定等問題。如果能將AI全面融入創(chuàng)作和營(yíng)銷中，將在制作方式、成本結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)等方面帶來巨大變化。

基于生成式AI技術(shù)，愛奇藝在業(yè)內(nèi)率先推出角色搜索、劇情搜索、明星搜索功能。利用AI對(duì)站內(nèi)數(shù)百部核心劇集實(shí)現(xiàn)了分鐘級(jí)劇情理解，自動(dòng)生成劇情片段及劇情看點(diǎn)，顯著提升用戶搜索精準(zhǔn)度。

愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，AIGC劇本拆解準(zhǔn)確率超90%，通過AI劇情搜索進(jìn)入正片的觀眾，其人均觀看時(shí)長(zhǎng)提升了40%。截至目前，站內(nèi)全端AIGC運(yùn)營(yíng)素材超70萬條。

愛奇藝已經(jīng)在策劃、開發(fā)、制作、宣發(fā)等四大核心環(huán)節(jié)利用生成式AI技術(shù)。使用生成式AI低成本制作的與IP設(shè)定相匹配的優(yōu)質(zhì)海報(bào)和動(dòng)態(tài)視頻，已應(yīng)用于《長(zhǎng)風(fēng)渡》《樂夏3》等重點(diǎn)項(xiàng)目的站內(nèi)運(yùn)營(yíng)和站外推廣，該技術(shù)也已用于提高廣告的曝光量和觸達(dá)率。

如果說內(nèi)容方向不斷指引著愛奇藝成為觀眾的首選，那么新技術(shù)就是內(nèi)容創(chuàng)作者永葆活力的法寶。

進(jìn)入第四季度，愛奇藝還將持續(xù)推出一系列類型多樣的高品質(zhì)內(nèi)容。除了已經(jīng)播出的《田耕紀(jì)》《寧安如夢(mèng)》和《無所畏懼第一季》外，還有《一念關(guān)山》《仙劍奇?zhèn)b傳4》《唐人街探案2》《大江大河3》以及《三大隊(duì)》等劇集待播。

綜藝方面則有愛奇藝首檔自制體能PK節(jié)目《勢(shì)不可擋》及《種地吧》的自制衍生項(xiàng)目《你好種地少年》全新上線。除此之外，《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì) 第3季下》《大主宰年番》和《逆天邪神》等熟悉的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫動(dòng)漫內(nèi)容陸續(xù)上線，繼續(xù)鞏固愛奇藝核心賽道優(yōu)勢(shì)。

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寫在最后

堅(jiān)持走“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的路線，愛奇藝以原創(chuàng)頭部?jī)?nèi)容的穩(wěn)定產(chǎn)出為核心，不斷推動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為未來的來商業(yè)模式留下了豐富的想象空間。

口碑作風(fēng)帆，技術(shù)化船槳，依托內(nèi)容動(dòng)力奮勇前進(jìn)，相信愛奇藝這艘大船，在清晰的軌道中，能更快駛向目的地。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文