作者|紅餐編輯部 來(lái)源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

越來(lái)越多的茶飲品牌，盯上了蜜雪冰城所在的10元以下價(jià)格帶。

奶茶進(jìn)入10元時(shí)代！

5月初開(kāi)始，書(shū)亦燒仙草推出多款新品，售價(jià)大都在10元以下，其中金桔檸檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元/杯。

古茗在廣東地區(qū)推出為期三個(gè)月的檸檬水折扣活動(dòng)，一杯檸檬水的價(jià)格直接從10元降至4元。

剛剛上市的茶百道，酸奶紫米露折扣后僅需2.9元一杯，青梅綠茶疊加平臺(tái)券后僅需6.9元/杯。

以“平價(jià)”著稱的蜜雪冰城也在進(jìn)一步降價(jià)，原價(jià)4元/杯的檸檬水，在疊加3元團(tuán)購(gòu)平臺(tái)券后，僅需0.68元/杯；原價(jià)7元的滿杯百香果，疊加限時(shí)補(bǔ)貼后僅需0.44元一杯。

再往前，喜茶也曾推出限時(shí)活動(dòng)，10余款產(chǎn)品可使用買一送一券，其中原價(jià)8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯，性價(jià)比堪比蜜雪冰城。

滬上阿姨干脆推了一個(gè)子品牌“茶瀑布”，2元的冰淇淋，4元的冰鮮檸檬水，門(mén)店單杯飲品的價(jià)格多數(shù)都在4-8元之間，直接對(duì)標(biāo)蜜雪冰城。

把價(jià)格直接打到10元內(nèi)，成了新茶飲品牌的集體動(dòng)作，新一輪價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響！

01

降到10元以下，

多個(gè)品牌價(jià)格直逼蜜雪冰城

事實(shí)上，新茶飲降價(jià)早就不是什么新鮮事了。

畢竟喜茶都已經(jīng)從2020年的客單價(jià)35+，到2022年初“喜茶告別30元”，再到如今的十幾元、幾元一杯。

書(shū)亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示，未來(lái)的定位是要走質(zhì)價(jià)比路線，未來(lái)可能還會(huì)推出6元、7元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

當(dāng)下，新茶飲品牌都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)，低價(jià)是品牌能想到的最直接、最省力的競(jìng)爭(zhēng)手段。

越來(lái)越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下價(jià)格帶，正是看見(jiàn)了低價(jià)策略行之有效。

6月1日，蜜雪冰城官方發(fā)文稱，其檸檬水一年賣出超過(guò)10億杯。而根據(jù)蜜雪冰城的招股書(shū)，售價(jià)2元的冰淇淋和4元的檸檬水，這兩款產(chǎn)品在2023年前三季度國(guó)內(nèi)分別售出4.42億支、9.13億杯。

毋庸置疑，低價(jià)策略確實(shí)能在短期內(nèi)吸引一批消費(fèi)者，提高品牌曝光和人氣。

但打低價(jià)牌也是需要實(shí)力支撐的。對(duì)于新茶飲品牌而言，原材料種類繁多，有奶、茶、各種鮮果和小料等。要在保證品質(zhì)的情況下實(shí)現(xiàn)低價(jià)，對(duì)供應(yīng)鏈有極大的挑戰(zhàn)。

更重要的是，降價(jià)會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，對(duì)品牌的長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一定沖擊。

類比咖啡賽道來(lái)看，瑞幸的最新財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度營(yíng)收62.8億元，同比增長(zhǎng)41.5%，凈虧損8320萬(wàn)元，去年同期的凈利潤(rùn)卻是5.64億元。也就是說(shuō)，降價(jià)對(duì)其利潤(rùn)影響頗大，增收最后卻不增利。

所謂由儉入奢易，由奢入儉難，如果消費(fèi)者養(yǎng)成低價(jià)才購(gòu)買的習(xí)慣，未來(lái)最終苦的恐怕還是品牌方。企業(yè)的本質(zhì)還是要賺錢、盈利，賠本賺吆喝終不長(zhǎng)久。

02

開(kāi)店趕不上關(guān)店速度，加盟商快不夠用了

新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)不止在價(jià)格的火拼，還在規(guī)模的擴(kuò)張上。

今年以來(lái)，諸多新茶飲品牌都在加快跑馬圈地，像茶百道、滬上阿姨、古茗等瞄著“萬(wàn)店目標(biāo)”前進(jìn)。

但拉長(zhǎng)時(shí)間維度，從數(shù)據(jù)來(lái)看，新茶飲開(kāi)店速度已經(jīng)慢下來(lái)了。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月，新開(kāi)門(mén)店數(shù)排名前十的新茶飲品牌，有一半品牌的新開(kāi)門(mén)店數(shù)環(huán)比都在下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。

△圖片來(lái)源：紅餐大數(shù)據(jù)小程序

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度，其長(zhǎng)期跟蹤的26家新茶飲品牌開(kāi)店速度放緩，甚至有品牌新開(kāi)門(mén)店數(shù)環(huán)比將近腰斬。

4-5月，雖然多個(gè)品牌開(kāi)店數(shù)量較前3個(gè)月有所增長(zhǎng)，但現(xiàn)存門(mén)店數(shù)卻環(huán)比下降。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，3月，26家新茶飲品牌現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量為11.49萬(wàn)家，4月卻僅有11.08萬(wàn)家，5月有小幅上升，達(dá)到11.48萬(wàn)家。但同比3月，門(mén)店數(shù)量?jī)粜略鰯?shù)仍然為負(fù)。

也就是說(shuō)，不少新茶飲品牌，今年的開(kāi)店速度比不上閉店速度。

新茶飲擴(kuò)張?jiān)庥銎款i背后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈是主要因素。

2023年是新茶飲狂飆突進(jìn)的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗……眾多品牌紛紛發(fā)力加盟，快速擴(kuò)張門(mén)店。

品牌官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，喜茶新開(kāi)2300+門(mén)店，霸王茶姬新開(kāi)店2000+，蜜雪冰城則新開(kāi)出6000+門(mén)店。

根據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，喜茶、奈雪、霸王茶姬、樂(lè)樂(lè)茶、茶百道等20家連鎖茶飲品牌的門(mén)店數(shù)從2022年底的7.8萬(wàn)家擴(kuò)張到了2023年的10.4萬(wàn)家門(mén)店，增速達(dá)32.5%。蛋糕就這么大，入局者激增，進(jìn)一步導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

而對(duì)于餐飲門(mén)店來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)區(qū)域內(nèi)的門(mén)店達(dá)到一定密度，必然會(huì)導(dǎo)致分流，影響單店收益。再加之，門(mén)店租金、人力、原材料等成本居高不下，部分品牌就不得不選擇關(guān)店止損。

品牌擴(kuò)張?jiān)庥銎款i的同時(shí)，今年以來(lái)，新茶飲的加盟門(mén)檻也在不斷放低。

年初，喜茶推出合伙人2024年最新優(yōu)惠政策，承諾一季度新簽約伙伴合作費(fèi)全免，上半年簽約并開(kāi)業(yè)的合伙人，每開(kāi)滿3家門(mén)店獲得6.6萬(wàn)元裝修補(bǔ)貼等。

茶百道緊隨其后，開(kāi)始實(shí)施簽約減免、點(diǎn)位減免、物料返點(diǎn)等優(yōu)惠措施。奈雪的茶也宣布將開(kāi)門(mén)店門(mén)檻從98萬(wàn)降到58萬(wàn)元起。

還有書(shū)亦燒仙草推出0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)的加盟新政；古茗官宣首年0加盟費(fèi)的政策；樂(lè)樂(lè)茶宣布35萬(wàn)可“兜底”開(kāi)設(shè)一家不超過(guò)50平米的門(mén)店……

降低加盟門(mén)檻，于品牌而言，看起來(lái)也無(wú)傷大體。畢竟，相比做茶飲生意，品牌方已越來(lái)越傾向于做加盟商的供應(yīng)鏈生意了。

由各品牌招股書(shū)可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨等頭部品牌90%以上的門(mén)店為加盟店，收入主要來(lái)自加盟銷售食材和設(shè)備。

蜜雪冰城最新招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，其加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)僅占總收入的2%，90%以上收入來(lái)自向加盟商銷售食材、包裝材料。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

但，眼下品牌集體降低加盟門(mén)檻，極速狂奔后，新茶飲加盟商可能要不夠用了。

多年加盟奶茶店生意的李業(yè)偉在接受界面新聞采訪時(shí)稱，他覺(jué)察到市場(chǎng)上的變化，越來(lái)越多人進(jìn)入，新店選址已經(jīng)沒(méi)有地方可做了。面對(duì)這樣的境遇，他也萌生退意，不愿再為品牌方“打工”。

而且，有資格加盟的投資者是有限的，投資者兜里的錢也是有限的。眾多新茶飲品牌在加盟資質(zhì)中大都要求，同一個(gè)加盟商不得加盟其他競(jìng)品品牌。

潛在的意向加盟商池子沒(méi)有變大，岸上垂釣的新茶飲品牌卻越來(lái)越多了?？梢灶A(yù)見(jiàn)，新茶飲對(duì)加盟商的搶奪未來(lái)還會(huì)愈演愈烈。

03

下沉和出海并行

為了尋找增量，新茶飲品牌還紛紛將目光投向了“下沉”與“出海”。

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門(mén)店密度僅為每百萬(wàn)人247家店，遠(yuǎn)低于一線城市的每百萬(wàn)人460家店。從2017年到2022年，三線及以下城市的市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了30.2%，在所有城市中增速最快。預(yù)計(jì)到2028年，三線及以下城市將占中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)總體規(guī)模的51.5%。

這些數(shù)據(jù)表明，新茶飲品牌在低線城市還有不小的增長(zhǎng)空間。眼下，不少品牌正瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。

比如喜茶，2022年底開(kāi)放加盟前，喜茶的布局聚焦在一線、新一線城市。近一年，喜茶相繼入駐安徽、四川、山東、江西、河南等多地三四線城市。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，如今喜茶已有約4成門(mén)店開(kāi)在三線及以下城市。

3月初，下調(diào)加盟門(mén)檻的樂(lè)樂(lè)茶表示，今年將加密江浙滬以及東三省地區(qū)門(mén)店，重點(diǎn)下沉至縣域。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

與此同時(shí)，今年上半年，不少新茶飲品牌也在加大海外市場(chǎng)投入：

• 1月26日，茶百道海外首店在韓國(guó)首爾江南區(qū)開(kāi)業(yè)。隨后，茶百道又官宣了韓國(guó)二店、三店。

• 1月31日，7分甜宣布品牌海外首店落地加拿大溫哥華。

• 2月24日，滬上阿姨首家門(mén)店在馬來(lái)西亞開(kāi)業(yè)，這是其邁出海外的第一步。

• 3月8日，霸王茶姬全球首家“Drive-Thru”門(mén)店在馬來(lái)西亞開(kāi)業(yè)。

• 3月15日，喜茶韓國(guó)首爾狎鷗亭店正式開(kāi)業(yè)，這是喜茶在韓國(guó)的首家店鋪。

• 3月27日，奈雪的茶稱，將持續(xù)加大境外市場(chǎng)拓展力度。目前，奈雪的茶在新加坡、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家的首店正在籌備中。

• 3月底，甜啦啦宣布，在印尼新增6家加盟店，當(dāng)?shù)丶用碎T(mén)店已達(dá)13家。

發(fā)力海外市場(chǎng)，各個(gè)新茶飲品牌的布局打法也十分相似，比如優(yōu)先選擇地標(biāo)建筑、高端商場(chǎng)開(kāi)店。

像奈雪的茶泰國(guó)首家門(mén)店就位于曼谷Emsphere商場(chǎng)，這是當(dāng)?shù)赜忻母叨松虉?chǎng)；茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌也都有選擇在高人流的購(gòu)物中心開(kāi)店，以建立品牌勢(shì)能并提升品牌影響力。

△奈雪的茶泰國(guó)店，圖片來(lái)源：奈雪的茶

再比如，眾新茶飲品牌出海時(shí)，往往會(huì)選擇東南亞地區(qū)作為第一站。諸如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌，均是在東南亞開(kāi)啟其海外征途，進(jìn)而向歐美、日本、澳大利亞等更廣闊的海外市場(chǎng)延伸。

東南亞全年炎熱，冷飲市場(chǎng)需求旺盛，四季無(wú)淡季。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)甜品的偏愛(ài)，也讓奶茶、果茶等飲品在當(dāng)?shù)貥O受歡迎。

據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，東南亞擁有6.76億人口，新茶飲市場(chǎng)的年消費(fèi)額高達(dá)36.6億美元，有著巨大的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)能力。

對(duì)于新茶飲品牌而言，海外市場(chǎng)確實(shí)是“逃離”內(nèi)卷的好地方，但同時(shí)也會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)。

比如管理海外加盟店的難度更大，海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)、人力等成本也更高。此前，奈雪的茶就表示，海外開(kāi)店生意是不錯(cuò)，但人力、運(yùn)營(yíng)成本太高，盈利能力承壓。

此外，要開(kāi)拓更廣闊的海外市場(chǎng)，品牌還要面臨供應(yīng)鏈、飲食習(xí)慣、人文歷史、法律法規(guī)等更多挑戰(zhàn)。

結(jié) 語(yǔ)

作為餐飲業(yè)里最內(nèi)卷的賽道之一，新茶飲“快進(jìn)快出”的現(xiàn)象已愈加明顯。

對(duì)于品牌而言，無(wú)論是降低加盟門(mén)檻、降價(jià)，還是下沉、出海，這些嘗試和探索無(wú)非都是為了能在紅海的市場(chǎng)中掙出新的一片天地。都在找機(jī)會(huì)，不想錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)可能的風(fēng)口。

進(jìn)入下半年，很多走勢(shì)大概率上仍會(huì)持續(xù)，但最終誰(shuí)能真正把握先機(jī)，闖出頭，還存在很多未知和變數(shù)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：紅餐編輯部