作者|關(guān)注雙11的 來(lái)源|新識(shí)研究所

“今年就指望這幾天了”，為了雙11最后一批尾貨上架，王飛密集地聯(lián)系各類主播。

10月18日，統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為35.36萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.3%。而前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額10.9萬(wàn)億元，增長(zhǎng)8.6%。

整體消費(fèi)增速放緩，電商進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。面對(duì)這樣的消費(fèi)和電商大環(huán)境，商家的感受是最真切直接的。

今年是王飛干電商的第七年。在他的描述里，自己經(jīng)歷了電商行業(yè)從開店投流就能賺錢的時(shí)候，到現(xiàn)如今電商內(nèi)卷到近乎瘋狂的境況。這兩年，僅退款薅羊毛的越來(lái)越多，價(jià)格戰(zhàn)把網(wǎng)店利潤(rùn)越壓越低，讓他的店差點(diǎn)倒在今年。

好在，王飛撐到了雙11。

“剛?cè)胄械臅r(shí)候，真的每到雙11都非常期待，訂單多到讓人都處理不過來(lái)，現(xiàn)在是肯定不如那時(shí)候的。不過，雙11還是算今年最好的一段時(shí)間，整體網(wǎng)店流量和銷售情況都好了一些，退貨退款的情況少了點(diǎn)”，王飛覺得這樣的雙11至少能讓他看到生意越來(lái)越好的希望。

雙11剛出爐的數(shù)據(jù)則顯示，從雙11開啟至31日當(dāng)晚，天貓官網(wǎng)累計(jì)373個(gè)品牌成交破億，單美妝品牌，破億的來(lái)到79個(gè)。

整體電商大環(huán)境在逐漸回溫，商家們的真實(shí)感受又如何呢？消費(fèi)者又是否對(duì)這次雙11買單？

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活下去

由儉入奢易，由奢入儉難。對(duì)于經(jīng)歷過電商高速發(fā)展時(shí)期的不少商家們來(lái)說(shuō)，這兩年要增長(zhǎng)、要賺錢都變得難得多。

聊起上半年的經(jīng)歷，玩具商家吳樂的印象主要集中在僅退款，“就算不退款，退貨退款的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也夠咱們這些店喝一壺的”。由于是老店，已經(jīng)積累起8萬(wàn)多忠實(shí)粉絲的他，上半年盤完賬發(fā)現(xiàn)雖然尚能保本，但掙不了多少錢。

這些商家遇到的難處，只是廣大商家的縮影。諸如“僅退款”和“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”規(guī)則，被一大批羊毛黨利用甚至開辦教授課程形成“薅羊毛產(chǎn)業(yè)鏈”。

不過雙11，商家們的感受似乎有了一些變化。“我這邊的月訂單慢慢回到1500單左右了，相比半年前肯定是好很多了，主要也少了很多需要操心的糟心事”，王飛對(duì)雙11的感覺是訂單回升速度超出預(yù)期。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，全網(wǎng)銷售額突破8450億元，刷新了10月歷史銷售紀(jì)錄。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

國(guó)家郵政局日前發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，以10月21日-23日為樣本，全國(guó)郵政快遞業(yè)攬收快遞包裹約為19.2億件，同比增長(zhǎng)了48.7%；投遞快遞包裹約為16.55億件，同比增長(zhǎng)29.5%。其中，10月22日攬收快遞包裹7.29億件，同比增長(zhǎng)74%，刷新單日業(yè)務(wù)量紀(jì)錄。

以淘寶天貓為例，截至11月11日0點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間已超100個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有32個(gè)破億直播間同比增速超100%。

大河有水小河滿，大河無(wú)水小河干。熬過這個(gè)“冬天”的商家，能感受到些許暖意背后，是整體電商大環(huán)境的變化。

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僅退款薅羊毛的少了嗎？

這兩年，電商行業(yè)走過高速增長(zhǎng)期，信息差和認(rèn)知差的超額利潤(rùn)空間被擠壓，商家已經(jīng)開始適應(yīng)大環(huán)境的變化，不少商家掛在嘴邊的都是活下去比賺大錢更現(xiàn)實(shí)。

特別是今年以來(lái)，諸如“價(jià)值1400元的洗衣機(jī)因無(wú)法安裝被要求僅退款”、“網(wǎng)上購(gòu)買11元衣物，僅退款后商家需賠償800元”以及“2萬(wàn)名賣家聯(lián)合抵制無(wú)理由僅退款”等事件頻發(fā)。

僅退款和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)被濫用，導(dǎo)致商家不僅利潤(rùn)受損而且成本直接被侵蝕。這成為壓死不少商家店鋪的“最后一根稻草”。

商家苦不堪言，仰賴商家做生意的電商平臺(tái)開始調(diào)整規(guī)則。

淘寶率先打響松綁“僅退款”第一槍，8月9日正式上線“僅退款”優(yōu)化策略，數(shù)據(jù)顯示，新策略上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆。9月初淘寶又上線了退貨寶，除了直接為商家降本外，退貨寶還能根據(jù)歷史行為數(shù)據(jù)加強(qiáng)對(duì)羊毛黨的識(shí)別。

圖源：退貨寶上線

商家對(duì)這些規(guī)則改變的感受是最真切的。在徐薇看來(lái)僅退款變少大概是從下半年開始的，“以前平均每天都會(huì)遇到三到五次僅退款的單子，最近幾個(gè)月，平臺(tái)對(duì)僅退款請(qǐng)求的處理變得更加嚴(yán)格，現(xiàn)在幾乎碰不到頻繁規(guī)律惡意僅退款的情況”。

王飛和徐薇的感受差不多，“我覺得這次雙11心情舒暢多了，因?yàn)槲壹业赇侒w驗(yàn)分比較高，不像以前那樣總是擔(dān)心會(huì)有‘僅退款’的問題出現(xiàn)。我現(xiàn)在根本都看不到以前那些明顯不合理的僅退款和退貨退款要求。對(duì)于合理的‘僅退款’請(qǐng)求，我們一般也能和顧客正常溝通解決”。

面對(duì)商家努力掙扎而不得的困境，除了一些平臺(tái)在盡力改善商家的營(yíng)商環(huán)境，監(jiān)管層也開始重視對(duì)電商商家的合理保護(hù)。

9月1日起正式開始實(shí)施的國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第二十四條就明確要求，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

淘寶率先轉(zhuǎn)向，大勢(shì)之下，不少電商平臺(tái)都頗為“默契”地選擇了跟牌。

京東推出了逆向保價(jià)服務(wù)，面向投保了“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的商家提供直接賠償服務(wù)。1688也從9月上旬也開始嚴(yán)厲打擊惡意“薅羊毛”和惡意“僅退款”行為，優(yōu)化“僅退款”規(guī)則。抖音、拼多多等平臺(tái)也相繼實(shí)施降低商家傭金和保證金等優(yōu)惠政策。

在一些平臺(tái)的僅退款審核趨于合理的背景之下，羊毛黨鉆僅退款和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)空子的空間減少。羊毛黨只能趨之若鶩轉(zhuǎn)投其他僅退款更寬松的平臺(tái)。但是監(jiān)管層對(duì)于電商平臺(tái)的商家政策規(guī)定更趨明確，則鎖死了一些平臺(tái)為了拉客流做增長(zhǎng)不惜犧牲商家利益的“小心思”，整個(gè)行業(yè)又重新走向了良性競(jìng)爭(zhēng)的正軌。

3

商家回歸做好生意，還能行嗎？

這幾年，做電商商家，似乎成為一個(gè)極其復(fù)雜的事情。面對(duì)消費(fèi)者“捂緊”的錢袋子，商家要促銷員；面對(duì)平臺(tái)不斷加碼的僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、價(jià)格戰(zhàn)，商家要做審核員、快遞員、核價(jià)員；面對(duì)買家薅羊毛，商家要做律師甚至“警察”。

做一個(gè)單純做好生意的商家，似乎變成一件很難的事情。

商家無(wú)法全心全意投入到做好生意這件事上去，一方面是電商發(fā)展至今高度發(fā)達(dá)的細(xì)分分工，在部分平臺(tái)上，“大魚吃小魚”的商家紅海廝殺正在成為現(xiàn)實(shí)，另一方面是由于一些平臺(tái)通過自身的商業(yè)模式和規(guī)則制定把賣貨異化成了一種持續(xù)引流買家的“增長(zhǎng)游戲”，商家成為引流的一種平臺(tái)工具，失去銷售自主性，只是作為系統(tǒng)中的萬(wàn)千供貨商存在。

這種趨勢(shì)的結(jié)果是，部分平臺(tái)上，大品牌日趨寡頭化，中小商家失去自主性，服從部分平臺(tái)比拼絕對(duì)低價(jià)的玩法，集體成為平臺(tái)工具化供應(yīng)商。而買家則失去了多樣化產(chǎn)品供給和多元化服務(wù)獲得的可能性。

最終，賣家不再是自主的賣家，買家則成為被制式化充斥的買家。掌握大品牌的平臺(tái)們逐漸走向品牌銷售渠道商存在，集聚中小品牌的平臺(tái)們則成為一個(gè)終極“大商家”的角色出現(xiàn)。

電商行業(yè)的三大參與者，都開始脫軌和自覺不自覺地異化與被異化，消費(fèi)者與商家，都沒有贏家。

一些參與者察覺到了行業(yè)脫軌跡象，開始拉回方向。淘寶在雙11向商家提供零手續(xù)費(fèi)的極速回款服務(wù)，緩解商家特別是中小商家大促期間的資金壓力，同時(shí)對(duì)中小商家全面降本，并上線體驗(yàn)分、松綁僅退款、上線退貨寶等一系列優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的舉措。抖音則將“同款低價(jià)”調(diào)整為“同款優(yōu)選”，不再?gòu)?qiáng)調(diào)絕對(duì)低價(jià)。

規(guī)則的調(diào)整之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的“拆墻”也是一些平臺(tái)為商家引流帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)作出的努力與犧牲。

9月，淘寶全面接入微信支付、微信視頻號(hào)下方也可以掛上淘寶鏈接，微信端內(nèi)也可以無(wú)跳轉(zhuǎn)完成淘寶購(gòu)物。

以為父母會(huì)一輩子和網(wǎng)購(gòu)無(wú)緣的王清和我們分享，“這幾天，幾乎不網(wǎng)購(gòu)的我爸都開始也陸續(xù)往家里拿快遞了，一問才知道，他平時(shí)習(xí)慣刷視頻號(hào)，這幾天視頻號(hào)下陸續(xù)掛上了淘寶鏈接，他順便點(diǎn)進(jìn)就去買了”。

圖源：淘寶訂單支付頁(yè)面

互聯(lián)互通給平臺(tái)和商家?guī)?lái)的紅利和增長(zhǎng)是肉眼可見的。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，9月份，淘寶APP新安裝用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)55%，達(dá)過去四年最高值；摩根大通也稱平臺(tái)互通有望為淘寶增加超20%用戶。中金則是表示，將有超8000萬(wàn)微信用戶成為淘寶長(zhǎng)期用戶增量。這些用戶可以隨時(shí)轉(zhuǎn)化成商家的新客源。

只要有增長(zhǎng)，就能解決商家的難題。

玩具商家吳樂認(rèn)為這次微信上能直接買淘寶商品帶來(lái)了自家店鋪的直接增長(zhǎng)，“不少那種帶真名和電話號(hào)的昵稱，一看就是微信用戶的首購(gòu)用戶出現(xiàn)在店鋪里，感覺還挺意外的，后來(lái)知道是微信那邊帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，應(yīng)該是中老年買家買給家里孫輩玩的”。

一些增長(zhǎng)，也來(lái)自于國(guó)家層面的消費(fèi)促進(jìn)與刺激政策。

隨著國(guó)家大規(guī)模家電以舊換新補(bǔ)貼政策的落地，今年的“國(guó)補(bǔ)”可疊加“雙11”平臺(tái)優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙11”活動(dòng)啟動(dòng)后1小時(shí)內(nèi)，天貓大家電成交額相比去年“雙11”預(yù)售首日大漲765%。

理順平臺(tái)規(guī)則的基礎(chǔ)之上，有了流量與銷售增長(zhǎng)，商家只要做好本職的賣貨生意，平臺(tái)做好電商基礎(chǔ)設(shè)施搭建，買家自然就能獲得多元多樣的貨品和服務(wù)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新識(shí)研究所，作者：關(guān)注雙11的