圖源：攝圖網

作者|李偏偏 來源|卿照(ID：jinduan006)

回顧剛剛過去的2024年，“妝械融合”是美妝圈不容忽視的高頻熱詞，這一年，諸多頭部美妝品牌加速布局醫(yī)美領域：

而近期，丸美先“丸美生物”強調自身的生物科技屬性，又規(guī)劃明年推出重組膠原蛋白水光針等三類醫(yī)療器械產品。

種種跡象似乎驗證著“妝而優(yōu)則械”的鐵律，今天我們來聊聊，妝械融合這一潮流形成的底層邏輯是什么？美妝集團的這份作業(yè)值不值得抄？應該如何抄？

美妝企業(yè)布局醫(yī)美產品，是一種進可攻、退可守的競爭策略。

坊間盛傳一則價值千億的問題：醫(yī)美會不會擠壓以及多大程度擠壓護膚市場？

卿照認為，從長期來看，醫(yī)美與護膚各自在不同的維度中獨立發(fā)展，并發(fā)揮協(xié)同作用，不存在擠壓，因為二者發(fā)展邏輯不同。

護膚品從基礎護膚到功效護膚，其提供的主要為保濕、美白、抗衰等解決方案，這些方案主要特征起效周期較長且效果舒緩，隨后效果顯著，即時反饋的解決方案應運而生，即我們所認知到的醫(yī)美。

可以看到，醫(yī)美就是在日常護膚之上，更高位的需求邏輯下產生的：日常護膚在于為消費者提供維持皮膚狀態(tài)的功能，醫(yī)美則在于為消費者提供創(chuàng)造好皮膚的功能。

但需要明確的是，護膚理念從基礎護膚到功效性護膚是供給進化，而功效護膚到醫(yī)美則是供給補充，因此二者的發(fā)展是有邊界的：

歐美醫(yī)美發(fā)展是一個佐證，2023年美國醫(yī)美滲透率已經達到領先全球的17.2%，同時聚集了強生、寶潔、雅詩蘭黛等美妝巨頭，是全球最大的化妝品消費市場，數(shù)據(jù)顯示，2023年美國化妝品市場規(guī)模達到194.3億美元。

《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》顯示，中國醫(yī)美市場增速達20%，市場規(guī)模超過2000億元，達到化妝品市場的一半；

與翻滾而來的醫(yī)美浪潮對應的，是趨于平靜的美妝市場，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，化妝品零售總額累計達到4015億元，相比去年前11個月4.7%的增速，放緩甚至負增長1.3%。

一邊是快速發(fā)展的醫(yī)美市場，一邊是存量內卷的護膚市場，搭上醫(yī)美或許可以給自己帶來新的想象空間，這也美妝品牌協(xié)同開發(fā)醫(yī)美產品的根本原因。

比如，國貨美妝市場第一個與其發(fā)生聯(lián)動的是醫(yī)用敷料，即械字號面膜，從此出道的巨子生物和敷爾佳，給平靜已久的面膜市場帶來了高光時刻：

2018年巨子生物屢登雙11敷料類目銷冠，年銷量達到700-800萬盒，撐起2022年上市前三年的累計37億營收、22億凈利潤；敷爾佳則在2019年攜手李佳琦，一晚賣出25萬張，貢獻2019年-2021年超15億元利潤的大頭。

如今，二者各自完成了不同程度上的轉型，已經進入蓄水量更大的護膚市場，巨子生物重壓重組膠原護膚，敷爾佳則致力打造超分子護膚原料。至今，修麗可、曼秀雷敦、丸美、玉澤正在復制敷爾佳和巨子生物的增長路徑。

目前來看，美妝品牌推行的妝械融合，主要的作用開拓更多應用場景和為品牌價值賦能。

一則是通過推出醫(yī)美產品來對抗護膚市場的內卷環(huán)境，高技術含量的醫(yī)美產品賦能品牌，既帶來議價權，新品類的開拓又可以節(jié)約和覆蓋營銷成本。

械字號面膜是美妝品牌布局醫(yī)美的一致選擇，作為醫(yī)美術后常用的二類醫(yī)療器械，其相對于注射類產品入局門檻低、審核周期短，是小秀肌肉的最佳選擇，畢竟“成本2元售價35元”的杠桿充滿誘惑，受益于此的敷爾佳毛利率（2023年，82.23%）直逼茅臺。

此外，還有部分美妝品牌全面介入醫(yī)美”圍術期“（圍繞手術全過程，包含術前、術中和術后），如貝泰妮旗下抗衰品牌璦科縵，其將術后護理分為0至28天，并將其分為三個階段提供護理方案：

第0天為“械”品主導的治療階段，第0至3天為“械妝結合”的術后修復階段，第4至28天則以“妝”品增效為主，進行術后圍養(yǎng)。

同樣”圍術期護膚“”全周期修護“理念的，還有福瑞達旗下品牌珂謐、歐萊雅旗下品牌修麗可、法國菲歐曼以及億勝生物旗下的再生醫(yī)美品牌伊麗妥等。

另一則，更有野心的美妝品牌會選擇布局注射類產品為品牌賦能，合作錦波生物推出“鉑研”膠原針的修麗可就在此列。

除此之外，巨子生物、丸美生物、至本等也在向上進階三類醫(yī)療器械。據(jù)公司公告，巨子生物目前儲備了4款產品：重組膠原蛋白液制劑（水光）、重組膠原蛋白固體制劑（改善魚尾紋）、重組膠原蛋白凝膠（針對中重度頸紋）、關聯(lián)重組膠原凝膠（中重度法令紋）。

總體來看，美妝品牌布局醫(yī)美的手段豐儉由人，從投入程度由低至高劃分，妝械融合的手段主要有三種：

1）委托：將產品設計與生產委托給具有“妝械結合”資質的一站式廠商，早期的敷爾佳的醫(yī)用敷料生產就采用這種方式；

2）共創(chuàng)：護膚品牌攜手生物科技企業(yè)補齊自身在醫(yī)美領域的短板，比如雅詩蘭黛旗下品牌倩碧CX膠原蛋白創(chuàng)面敷貼，就是與聚源生物共創(chuàng)的妝械融合產品；

3）自研自產自銷：敷爾佳、巨子生物、華熙生物等美妝品牌都通過自建生產線深度入局醫(yī)美。

需要強調的是，妝械融合或許可以作為美妝品牌應對競爭的一種進階手段，美妝品牌還需愛惜羽毛，在妝字號到械字號的破圈中還需量力而行，既要大膽嘗試，又要適度保持理性克制。

華熙生物與愛美客的發(fā)展歷程，就值得我們反復回味：

在過去的漫長發(fā)展中，華熙生物積攢了國內甚至全球最強的玻尿酸量產能力，為確保消費者口碑，華熙生物避開高風險的醫(yī)美產品，始終堅持發(fā)展更為穩(wěn)妥的原料和護膚業(yè)務。

但同時，后起之秀愛美客搶跑注射用玻尿酸產品資質，并迅速占領國內早期玻尿酸注射市場，華麗超車并成為“醫(yī)美茅”。

表面上看，以上商業(yè)奇跡是愛美客的大膽嘗試對華熙生物理性克制的彎道超車，但深層次的信息是，愛美客拿出真金白銀深度綁定醫(yī)美機構和培訓醫(yī)師，才在醫(yī)美亂象叢生的普及期保住了口碑。

眼前，謀求內卷出路的美妝品牌，或許也該時刻參考和謹記——醫(yī)美的早期競技場里，遍布曾經充滿野心的醫(yī)美企業(yè)白骨。

編者按：本文轉載自微信公眾號：卿照(ID：jinduan006)，作者：李偏偏