（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|嘉辛 來(lái)源|增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)

 編者按  

大江奔流，終將入海。2024年，中國(guó)電商的出海版圖正以雷霆之勢(shì)撕裂傳統(tǒng)貿(mào)易的邊界，從東南亞的熱帶雨林到歐美的城市、鄉(xiāng)間，從拉美的安第斯山脈到中東沙漠，灑滿了出海人的產(chǎn)品與商業(yè)智慧。

這一年，東南亞的浪頭最高，越南GMV突破增長(zhǎng)40%，35歲以下年輕人將直播電商推向沸點(diǎn)。拉美的暗流在涌動(dòng)——墨西哥的電子配件、阿根廷的家居爆品，中國(guó)工廠以性價(jià)比鑿開萬(wàn)億市場(chǎng)。

但遠(yuǎn)征向來(lái)不是順風(fēng)順?biāo)?。?dāng)貿(mào)易貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，當(dāng)?shù)鼐壵沃饾u復(fù)雜，當(dāng)本土化暗礁密布，更需要考驗(yàn)出海人的膽識(shí)和智慧。這不僅僅是商品的流動(dòng)，更是商業(yè)文明的競(jìng)賽。

站在2025年的潮頭，為幫助更多電商出海人了解全球增長(zhǎng)市場(chǎng)，增長(zhǎng)工場(chǎng)推出《出海星圖》系列策劃，我們將通過(guò)訪談行業(yè)人士和查閱當(dāng)?shù)貦?quán)威資料，力圖呈現(xiàn)一個(gè)更真實(shí)的市場(chǎng)全景。

我們相信，隨著電商出海人的不斷接力，一定能從“供應(yīng)鏈碾壓”到“品牌心智占領(lǐng)”，從“流量紅利捕手”到“本土化深潛者”，將“Made in China”鍛造成“Trust from China”。下一程，深水區(qū)就在腳下——新興市場(chǎng)的合規(guī)暗礁、文化鴻溝與供應(yīng)鏈耐力賽，將檢驗(yàn)遠(yuǎn)征者的真正成色。

此刻，桅桿已立，風(fēng)帆正滿。與其在紅海纏斗，不如向深藍(lán)去！

今天，是我們?yōu)榇蠹規(guī)?lái)該系列策劃的第1篇：越南電商市場(chǎng)。下一篇，我們將關(guān)注菲律賓電商市場(chǎng)。

放眼全球電商市場(chǎng)，過(guò)去一年，越南是少有的能保持高速增長(zhǎng)的國(guó)家。

根據(jù)越南電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析公司YouNet ECI發(fā)布的報(bào)告，2024年越南電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到138億美元，較2023年增長(zhǎng)40%。

其中，Shopee和TikTok Shop總交易額（GMV）分別達(dá)到93億美元和38億美元，占市場(chǎng)份額的66.7%和26.9%，對(duì)應(yīng)的增速分別為40%和99%。

在越南的電商商品供給中，有很大一部分來(lái)自中國(guó)。

越來(lái)越多的越南人感受到購(gòu)買中國(guó)商品又快又省，比如，“購(gòu)買中國(guó)美妝在越南已經(jīng)成為潮流，如今年輕人對(duì)中國(guó)化妝品的需求比前幾年高得多。”又比如，“來(lái)自中國(guó)的盲盒爆發(fā)式增長(zhǎng)，經(jīng)常賣斷貨。”

為了幫助賣家和電商平臺(tái)縮短了運(yùn)輸和下單時(shí)間，在中越邊境上，布滿了大型直播中心和倉(cāng)庫(kù)。在中國(guó)的三個(gè)邊境地區(qū)：河口（接壤老街）、憑祥（接壤諒山）和東興（接壤廣寧），已經(jīng)建造了大量大型倉(cāng)庫(kù)。

在越南電商大躍進(jìn)中，中國(guó)賣家既有供應(yīng)鏈碾壓優(yōu)勢(shì)，也有諸如政策、文化上的本土化暗礁，險(xiǎn)象叢生。這是一場(chǎng)中國(guó)企業(yè)的“冰與火”遠(yuǎn)征。

一

越南是一個(gè)“摸著中國(guó)過(guò)河”的國(guó)家。

30多年前，越南經(jīng)歷了一次嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，通貨膨脹飆升至700%以上，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下降。越南領(lǐng)導(dǎo)人開始向中國(guó)大陸借鑒和學(xué)習(xí)，建立社會(huì)主義主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

改革刺激了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越南迅速?gòu)氖澜缟献钬毟F的國(guó)家之一轉(zhuǎn)變?yōu)橹械褪杖雵?guó)家，并且每年都躋身世界增長(zhǎng)最快的前10名國(guó)家名單和16個(gè)最成功的新興經(jīng)濟(jì)體名單。

近年來(lái)，越南電商蓬勃發(fā)展，很多人稱之為是十年前的中國(guó)。

這得益于越南經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民收入提升以及對(duì)物質(zhì)需求的增長(zhǎng)。近十年，越南的個(gè)人消費(fèi)支出增速領(lǐng)先于東南亞其他國(guó)家。當(dāng)下，消費(fèi)占越南GDP總量超60%，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

消費(fèi)活躍的一個(gè)背景是，越南消費(fèi)正處于人口紅利期，人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔型，中位數(shù)年齡34歲，2023年越南20-34歲人口占比為23%，整體較為年輕化。

一位探索越南市場(chǎng)的出海創(chuàng)業(yè)者稱：“越南年輕人消費(fèi)觀念非常有趣，由于年輕人很少買房買車，也沒(méi)有存錢的習(xí)慣，他們拿到工資后會(huì)立即消費(fèi)，特別偏愛時(shí)尚、電子產(chǎn)品和餐飲。”

同時(shí)，在越南1億人口中，有7450萬(wàn)是網(wǎng)民，其中74.8%的用戶參與網(wǎng)購(gòu)。

YouNet ECI報(bào)告顯示，2024年越南電商較2023年增長(zhǎng)40%，這一表現(xiàn)不僅超出預(yù)期，還明顯高于越南統(tǒng)計(jì)總局公布的商品和服務(wù)零售收入行業(yè)9%的增長(zhǎng)率。

這也表明，過(guò)去一年來(lái)，消費(fèi)者從傳統(tǒng)購(gòu)物渠道向網(wǎng)上購(gòu)物渠道的轉(zhuǎn)變十分強(qiáng)勁，快速消費(fèi)品（FMCG）和醫(yī)療保健等重要行業(yè)是市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

YouNet ECI還預(yù)測(cè)，在個(gè)人支出管理更加嚴(yán)格的背景下，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮更適合自己預(yù)算的產(chǎn)品，因此大眾化、經(jīng)濟(jì)型價(jià)格區(qū)間的品牌在電商渠道上將占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)。

YouNet ECI 市場(chǎng)分析總監(jiān)稱：“數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者越來(lái)越優(yōu)先使用電子商務(wù)，即使是購(gòu)買必需品也是如此。便利、有吸引力的促銷和產(chǎn)品多樣性改變了購(gòu)物行為。這對(duì)于快速消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)優(yōu)化其在電商平臺(tái)上的商業(yè)策略、挖掘市場(chǎng)潛力的絕佳機(jī)會(huì)。”

此外，在幾年前中國(guó)異軍突起的短視頻直播電商模式，也從去年開始席卷越南。聯(lián)動(dòng)商家、達(dá)人、用戶的直播電商模式，通過(guò)“內(nèi)容奇襲”，扮演著解鎖越南市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的關(guān)鍵角色，TikTok Shop總交易額（GMV）增速99%就是一個(gè)很好的例子，遠(yuǎn)超Shopee的40%增速。

二

貿(mào)易起高墻

中國(guó)貨依然是剛需

隨著電商蓬勃發(fā)展，中國(guó)大量企業(yè)憑借沉淀多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和電商成功經(jīng)驗(yàn)，使越南人感受到了“多快好省”。

越南發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，每天約有400萬(wàn)至500萬(wàn)份低價(jià)值訂單通過(guò)Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki、Sendo等電商平臺(tái)從中國(guó)發(fā)往越南。這些物品主要是手機(jī)配件、衣服、化妝品、包裝食品、家居用品等。

中國(guó)跨境電商在越南的發(fā)展，讓越南的一些小商販感受到壓力。一位胡志明市的服裝商家表示，她在市場(chǎng)批發(fā)一件衣服的價(jià)格為17萬(wàn)越南盾，如果零售價(jià)約為20萬(wàn)越南盾，她可以賺取微薄利潤(rùn)。然而，同款衣服在電商平臺(tái)上只賣15萬(wàn)越南盾，甚至購(gòu)買兩件還免運(yùn)費(fèi)。

于是，越南媒體和專家開始呼吁遏制廉價(jià)產(chǎn)品涌入越南，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了中國(guó)商品在越南市場(chǎng)的進(jìn)口占比。

12月初，越南政府以違反2013年推出的電子商務(wù)法為由，緊急叫停Temu和Shein在越南的業(yè)務(wù)。此外，今年2月18日起，根據(jù)越南政府總理第01/2025/QD-TTg號(hào)決定，通過(guò)快遞方式進(jìn)口價(jià)值低于100萬(wàn)越南盾的貨物將不再免征增值稅和進(jìn)口稅。

根據(jù)新規(guī)定，所有這些商品都將被征收增值稅（10%），并且可能根據(jù)產(chǎn)品類型征收額外的進(jìn)口稅（約 5-30%）。這意味著廉價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格可能比以前上漲至少10%至40%。

這項(xiàng)針對(duì)小額包裹征稅的政策，在去年開始不斷醞釀發(fā)酵。越南方面的意圖很明顯，一方面，越南通過(guò)對(duì)進(jìn)口小額包裹商品征稅獲得更多的稅收；另一方面，通過(guò)征稅保護(hù)本地企業(yè)的同時(shí)，可以讓更多供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)本地化。

但越南本地的供應(yīng)鏈，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的產(chǎn)品，仍與中國(guó)存在較大的質(zhì)量差異。越南以其特定行業(yè)的制造能力而聞名，例如出口家具、咖啡、腰果等包裝農(nóng)產(chǎn)品。

尤其是家具，越南擁有完整的“生態(tài)系統(tǒng)”支持生產(chǎn)，大部分原木都來(lái)自本地，這有助于降低成本。全球家具零售商宜家等跨國(guó)公司目前憑借這一優(yōu)勢(shì)均在越南設(shè)有運(yùn)營(yíng)中心。

而中國(guó)一直保持“世界工廠”的主導(dǎo)地位，擁有大量熟練的勞動(dòng)力、完善的供應(yīng)鏈和先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施等，形成了效率和質(zhì)量方面的明顯優(yōu)勢(shì)。

越南媒體曾在報(bào)道中引用了一個(gè)細(xì)節(jié)，一位男士在美國(guó)百貨商店購(gòu)買襯衫時(shí)，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)制造的服裝比其他產(chǎn)品更耐用，理由是中國(guó)工廠在質(zhì)量控制方面表現(xiàn)出色，能夠確保始終如一的質(zhì)量和更換零部件的靈活性。

因此，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在越南依然存在機(jī)會(huì)，這不是越南一朝一夕能趕上的。

此外，當(dāng)下的電商基建代差紅利才剛剛開始，只要能做好本地化，中國(guó)的電商經(jīng)驗(yàn)可以很好地移植，比如有義烏商家將“憋單話術(shù)”移植越南直播間，轉(zhuǎn)化率成數(shù)倍提升。再比如，有分析稱越南本土主播場(chǎng)均SKU講解量?jī)H為中國(guó)團(tuán)隊(duì)的1/3，存在運(yùn)營(yíng)能力代差。

三

暗礁地帶

三個(gè)可能吞噬利潤(rùn)的「黑洞

與越南電商大量機(jī)會(huì)對(duì)應(yīng)的，是一些可能吞噬利潤(rùn)甚至讓業(yè)務(wù)覆沒(méi)的黑洞，主要集中在基建和合規(guī)方面。

第一，基建中首先是物流問(wèn)題，物流時(shí)效性對(duì)消費(fèi)者決策有很大關(guān)系。

近年來(lái)，雖然電商發(fā)展倒逼物流加速發(fā)展，但越南的物流和供應(yīng)鏈仍然有限，高峰時(shí)段的交付可能不可靠。對(duì)國(guó)土長(zhǎng)度超過(guò)3000公里的越南來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)貨運(yùn)成本仍然很高，有時(shí)比越南與新加坡等國(guó)家之間的國(guó)際貨運(yùn)成本還要高。

造成困難的因素之一是交通運(yùn)輸體系不完善，公路、鐵路的發(fā)展還不能滿足速度和效率的要求。

目前，越南的物流成本占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的20％以上，與該地區(qū)的許多國(guó)家相比，這個(gè)數(shù)字很高。此外，貨物分揀過(guò)程仍以手工或半自動(dòng)化為主，行業(yè)自動(dòng)化率僅達(dá)到10%左右。這限制了處理訂單的能力，尤其是在電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)快速交付的需求不斷增加的背景下。

在農(nóng)村，物流的問(wèn)題則更大。有數(shù)據(jù)顯示，偏遠(yuǎn)山區(qū)平均妥投時(shí)間長(zhǎng)達(dá)7天。一些中資物流企業(yè)不得不采取“農(nóng)村集散中心+摩托配送”模式，將城市周邊履約時(shí)長(zhǎng)盡可能壓縮。

其次，基建短板還體現(xiàn)在支付環(huán)節(jié)上。目前，越南貨到付款（COD）支付方式仍然占有較高比例，尤其是在農(nóng)村地區(qū)。這反映出一部分消費(fèi)者對(duì)電子支付方式的恐懼和缺乏信任。

COD模式下，賣家需等待物流公司完成收款和結(jié)算，回款周期更長(zhǎng)，影響資金周轉(zhuǎn)效率。同時(shí)，買家臨時(shí)拒收概率較高，有數(shù)據(jù)顯示，越南市場(chǎng)COD訂單拒收率約10%-15%，遠(yuǎn)高于預(yù)付訂單（5%以下），導(dǎo)致物流成本翻倍。此外，COD訂單中出現(xiàn)了買家偽造簽收記錄或謊稱未收到貨，賣家需承擔(dān)貨損和運(yùn)費(fèi)損失，疫情期間，越南此類投訴激增。

不過(guò)，電子支付系統(tǒng)在過(guò)去一年有所改善，尤其是在大城市，電商中無(wú)現(xiàn)金支付的比例大幅提升。

第三個(gè)“黑洞”則是合規(guī)，既包括適配本土的法規(guī)，也包括避開文化習(xí)俗的雷區(qū)，Temu在越南被叫停便是一個(gè)警示。

四

寫在最后

越南過(guò)去一年，138億美元電商市場(chǎng)的規(guī)模與40%的平臺(tái)增速，印證了這片土地的商業(yè)生命力。但Temu、Shein的折戟、廉價(jià)爭(zhēng)議與物流、支付黑洞，亦撕開了無(wú)序擴(kuò)張的暗面。

當(dāng)工貿(mào)部以第119號(hào)文件筑起合規(guī)堤壩，當(dāng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，越南電商已從“草莽時(shí)代”邁入“精耕紀(jì)元”。這里仍有金礦可掘：中位數(shù)年齡34歲的人口紅利、逐步提升的物流和支付基建、農(nóng)村的空白地帶，以及中國(guó)供應(yīng)鏈與本土需求的精準(zhǔn)咬合——但對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，要學(xué)會(huì)戴著鐐銬起舞。

未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)，屬于深諳本土規(guī)則的“長(zhǎng)期主義者”。誰(shuí)能敏銳洞察越南人消費(fèi)喜好，誰(shuí)能在廣袤的農(nóng)村空白市場(chǎng)織密物流網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)便能越南成為真正的弄潮兒。時(shí)代終將獎(jiǎng)賞那些既敢闖急流、又善修堤壩的人。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)，作者：嘉辛