（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

美團(tuán)與高星酒店，正在“雙向奔赴”。

5月28日，美團(tuán)和萬豪國(guó)際官宣達(dá)成戰(zhàn)略合作。不過與以往酒店合作不同，這次雙方推出了聯(lián)合會(huì)員，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員等級(jí)直接匹配萬豪金卡，比如美團(tuán)黑鉆會(huì)員將直接成為萬豪金卡。在萬豪的會(huì)員體系中，會(huì)員需要每年住滿25晚才能成為金卡會(huì)員。

可見萬豪對(duì)此次合作的誠(chéng)意，當(dāng)然美團(tuán)也必然給足了資源和優(yōu)厚條件。

其實(shí)早年高星酒店與在線平臺(tái)合作是存在顧慮的，2017年萬豪、洲際都曾把與老牌OTA平臺(tái)的沖突擺在明面上。

但眼下，高星酒店正集體面臨增長(zhǎng)壓力。2025年第一季度，萬豪國(guó)際大中華區(qū)的RevPAR（每間可售房收入）和ADR（‌平均每日房?jī)r(jià)）同比減少，高星酒店們都在尋找能成功拉新獲客的新陣地。

美團(tuán)成了高星酒店急需抱緊的大腿。

更關(guān)鍵的是，美團(tuán)能給高星酒店帶來他們最需要的會(huì)員。據(jù)萬豪內(nèi)部向高管發(fā)送的郵件，萬豪與美團(tuán)合作上線“會(huì)員價(jià)直連”，是為推動(dòng)萬豪旅享家會(huì)員注冊(cè)量增長(zhǎng)。

在酒店住宿業(yè)務(wù)起步階段，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在經(jīng)濟(jì)型酒店，但近年美團(tuán)顯然已經(jīng)補(bǔ)上高星酒店方面的布局，成為高星酒店們能挖掘到新用戶的平臺(tái)。

拿下與萬豪的合作，同樣是美團(tuán)進(jìn)攻高星酒店的關(guān)鍵一步。攜程、飛豬等平臺(tái)都在試圖簽下和維系更多高星酒店。

另有接近美團(tuán)人士表示，近期，多家高星酒店集團(tuán)在和美團(tuán)接洽，商談打通會(huì)員體系事宜。

顯然，正被高星酒店需要的美團(tuán)，也正抓緊時(shí)機(jī)爭(zhēng)奪更多高星酒店市場(chǎng)份額。

一

高星酒店與老牌OTA平臺(tái)的關(guān)系，一直是微妙的。

高星酒店既希望能從平臺(tái)獲得新訂單，但更希望建設(shè)自家的會(huì)員體系，如此，才能維持品牌價(jià)值、促進(jìn)復(fù)購(gòu)，而非困于價(jià)格戰(zhàn)里。

“會(huì)員是我們消費(fèi)策略的重中之重，主要因?yàn)闀?huì)員忠誠(chéng)度很高，消費(fèi)最多，住得時(shí)間最長(zhǎng)，且對(duì)我們來說是獲客成本最低的一部分客群”，萬豪國(guó)際大中華區(qū)總裁毛怡冰，曾如此解釋會(huì)員對(duì)萬豪的重要性。

字母榜注意到，此次萬豪與美團(tuán)合作的一個(gè)細(xì)節(jié)是，萬豪和美團(tuán)合作后，消費(fèi)者可以在美團(tuán)萬豪官方旗艦店預(yù)訂酒店。

簡(jiǎn)單來說，區(qū)別于第三方代理、代銷，美團(tuán)與萬豪的本次合作屬于直連：由酒店集團(tuán)直接直連供貨。

字母榜體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)搜索“萬豪”，會(huì)直接出現(xiàn)注冊(cè)為萬豪會(huì)員的頁(yè)面，注冊(cè)完成后可直接享受各項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，并跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)萬豪官方旗艦店頁(yè)面下單。

美團(tuán)黑鉆將直接成為萬豪金卡會(huì)員，美團(tuán)黑金會(huì)員成為萬豪銀卡會(huì)員，另外，美團(tuán)黑鉆會(huì)員參與“120天內(nèi)在萬豪住8晚”的挑戰(zhàn)，可直通萬豪白金卡。按照萬豪的會(huì)員規(guī)則，一年需住50晚才能獲得白金卡。

這是對(duì)雙方都有好處的一步棋——美團(tuán)與高星酒店綁定得更深，高星酒店能從美團(tuán)獲得能帶來復(fù)購(gòu)的會(huì)員，而非單次訂單。

一個(gè)行業(yè)大背景是，高星酒店近兩年一直想“提直降代”，即增加直營(yíng)比例，降低與第三方代理合作的比例。去年年初，萬豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)定的白金卡及以上會(huì)員，提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級(jí)等VIP待遇。

由此，萬豪與第三方代理合作關(guān)系后退了一步，但經(jīng)過這次戰(zhàn)略合作，萬豪與美團(tuán)的合作又向前邁了一步。

高星酒店要抱緊美團(tuán)，自然與美團(tuán)的用戶群體有關(guān)。

美團(tuán)現(xiàn)在的會(huì)員體系分為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆6個(gè)等級(jí)，只能依靠消費(fèi)金額提升等級(jí)，黑鉆會(huì)員每年要消費(fèi)3萬元以上。但不同于傳統(tǒng)的酒店會(huì)員升級(jí)規(guī)則，用戶在美團(tuán)吃喝玩樂等一系列消費(fèi)行為，都能計(jì)入會(huì)員積分。這符合當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境：對(duì)吃喝玩樂有要求的用戶，對(duì)住宿的要求也不會(huì)低。并且隨著用戶年齡的增長(zhǎng)，他們會(huì)更渴望高品質(zhì)住宿，甚至酒店本身就是旅游目的地。

據(jù)美團(tuán)旅行調(diào)研數(shù)據(jù)，96%的鉑金及以上會(huì)員群體有酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會(huì)員中的酒店住宿需求占比遠(yuǎn)高于其他年齡段，占比達(dá)98%以上。

這恰是高星酒店們需要的高價(jià)值新用戶。由于產(chǎn)生商旅需求的兩大重要行業(yè)，金融、互聯(lián)網(wǎng)皆在削減差旅支出，近年商旅用戶市場(chǎng)增速已極大放緩，高星酒店的用戶增量就在年輕消費(fèi)群體身上。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾指出，美團(tuán)有1億年輕用戶在不斷成長(zhǎng)，未來有機(jī)會(huì)消費(fèi)高星酒店。

毛怡冰透露，萬豪旅享家會(huì)員大部分是30歲到40歲左右的商旅客人，還有一部分會(huì)員是年輕的家庭，一小部分是更年輕的會(huì)員，包括一些校園學(xué)生。

高星酒店瞄準(zhǔn)的另一獲客地是低線城市。2024年，萬豪酒店30%～40%的新開業(yè)酒店都是集中在三四線城市，而且有80%的新酒店在高鐵沿線。其中，低線城市恰是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)地帶。

美團(tuán)，成了高星酒店拉新的必選項(xiàng)。

這也是為何此次合作內(nèi)容之一是，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)用戶的會(huì)員等級(jí)，可匹配相應(yīng)等級(jí)的萬豪旅享家會(huì)員等級(jí)。高星酒店要的不只是單次訂單，而是長(zhǎng)期、低成本的獲得優(yōu)質(zhì)會(huì)員。

 二

但僅停留在住宿層面的會(huì)員權(quán)益互通，尚不足以完整概括高星酒店與美團(tuán)的合作內(nèi)容。

美團(tuán)在酒旅方面的布局從14年前便開始了。2011年，美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品切入酒店市場(chǎng)，從經(jīng)濟(jì)連鎖酒店等領(lǐng)域起步，這使得美團(tuán)在酒店行業(yè)最初的優(yōu)勢(shì)集中在平價(jià)酒店。

2016年，美團(tuán)開始重點(diǎn)布局高星酒店，并一度拿下了不少高星酒店合作。

美團(tuán)當(dāng)時(shí)的另一策略是，發(fā)現(xiàn)酒店未被滿足的需求，比如幫助高星酒店把自助餐、親子場(chǎng)景的休閑服務(wù)產(chǎn)品線上化，挖掘住店之外更多的利潤(rùn)點(diǎn)。“通過我們的用戶研究發(fā)現(xiàn)，有32%的用戶在住宿的時(shí)候同時(shí)他們會(huì)有餐飲的需求，而有17%的用戶他們?cè)诰频曜∷薜耐瑫r(shí)也會(huì)有休閑娛樂的需求”，一位美團(tuán)商業(yè)分析負(fù)責(zé)人曾在2017年表示。

8年過去，美團(tuán)這一策略仍不過時(shí)，多元化的本地服務(wù)，恰恰是高星酒店重要?jiǎng)?chuàng)收方式。在全國(guó)酒店行業(yè)供過于求、性價(jià)比消費(fèi)的大環(huán)境下，高星酒店皆在發(fā)力餐飲業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，從絕對(duì)數(shù)據(jù)看，餐飲業(yè)務(wù)給高星酒店帶來的收入與客房收入旗鼓相當(dāng)。2024年，全國(guó)星級(jí)酒店餐飲收入占比約為40%，雖然同比有所下滑，但仍與客房收入占比接近。

與此同時(shí)，高星酒店的餐廳也成為本地餐飲的重要供應(yīng)方。2025年黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比12.4%。

競(jìng)爭(zhēng)矛頭轉(zhuǎn)向餐飲，美團(tuán)無疑又是酒店們的最佳合作伙伴了。北京JW萬豪酒店的亞洲風(fēng)尚餐廳，已經(jīng)在大眾點(diǎn)評(píng)上收錄17年，目前上線了20種美食套餐。

與高星酒店的餐飲業(yè)務(wù)合作，能強(qiáng)化美團(tuán)在高消費(fèi)用戶群體方面的優(yōu)勢(shì)，反過來，這部分美團(tuán)會(huì)員，又將成為高星酒店的新客源。高星酒店與美團(tuán)之間，已然形成了多業(yè)態(tài)間的正向循環(huán)。

字母榜注意到，此次美團(tuán)與萬豪的合作中，合作內(nèi)容之一是，雙方還將聯(lián)合發(fā)放388元的“吃喝玩樂住”新會(huì)員大禮包，其中就包括萬豪的餐飲券紅包。

美團(tuán)既在為萬豪的住宿業(yè)務(wù)拉新，也在為餐飲業(yè)務(wù)拉新，另外，許多酒店除了營(yíng)收大頭在住宿和餐飲外，另有部分收入，來自SPA、健身、會(huì)議等其他業(yè)務(wù)，美團(tuán)與酒店的合作還可借此平移到休閑娛樂等業(yè)務(wù)上。

可以預(yù)見的是，整合酒店在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源，將服務(wù)在美團(tuán)打包上線，為會(huì)員提供“住宿+”等一站式旅游服務(wù)，將是美團(tuán)與高星酒店的重要拓展方向。

三

對(duì)美團(tuán)來說，拿下萬豪，也是挺進(jìn)高星酒店布局的關(guān)鍵一役。

微妙的是，高星酒店原本是攜程的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，與萬豪會(huì)員體系打通，也曾是飛豬的招牌，近年抖音也借由直播進(jìn)攻高星酒店。

現(xiàn)在，美團(tuán)正借由會(huì)員體系，與高星酒店綁定得更深。有接近美團(tuán)人士表示，近期，多家高星酒店集團(tuán)在和美團(tuán)接洽，商談打通會(huì)員體系事宜。

顯然，正被高星酒店需要的美團(tuán)，也正抓緊時(shí)機(jī)拿下更多高星酒店市場(chǎng)份額。

自2016年起，美團(tuán)便開始布局高星酒店，據(jù)公開數(shù)據(jù)，美團(tuán)目前有五星級(jí)酒店在線旗艦店69個(gè)，其中會(huì)員互通的酒店集團(tuán)有32個(gè)，凱悅、香格里拉、洲際等頭部酒店集團(tuán)均已和美團(tuán)開展不同深度的文旅消費(fèi)合作。

字母榜了解到，美團(tuán)與酒店的會(huì)員合作分為四個(gè)階段：針對(duì)經(jīng)濟(jì)連鎖集團(tuán)推出旗艦店1.0，和連鎖酒店會(huì)員互通；針對(duì)高端酒店集團(tuán)推出旗艦店2.0，將酒店集團(tuán)的多業(yè)態(tài)整合至一個(gè)頁(yè)面；本次萬豪和美團(tuán)的合作是旗艦店3.0，是與美團(tuán)大會(huì)員直連，權(quán)益涉及全生活場(chǎng)景；至于未來，美團(tuán)還將推出旗艦店4.0，結(jié)合AI能力，為商家在用戶全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)提供更有效的工具。

萬豪顯然是美團(tuán)與高星酒店打造的一個(gè)樣板間，美團(tuán)必將傾注眾多資源給萬豪輸送更多精準(zhǔn)會(huì)員，萬豪是第一批從美團(tuán)吃到紅利的高星酒店。

可以預(yù)見的是，這個(gè)樣板間的成功會(huì)吸引更多高星酒店與美團(tuán)合作，讓美團(tuán)在高星酒店這端建立更多優(yōu)勢(shì)。

至于效果如何，這次合作的首日戰(zhàn)報(bào)已經(jīng)出爐：會(huì)員打通24小時(shí)內(nèi)，萬豪旗下酒店在美團(tuán)旅行的預(yù)訂量同比上漲近88%，其中95后年輕用戶的訂單增幅超148%。美團(tuán)黑鉆、黑金會(huì)員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會(huì)員的占比，達(dá)到當(dāng)日會(huì)員總量的70%。

雖然萬豪在全球的會(huì)員數(shù)量高達(dá)2億多，但近年來也面臨商旅需求下降，入住率降低的困境。為了會(huì)員拉新，早年萬豪多渠道拓寬會(huì)員數(shù)量，甚至引發(fā)部分“水會(huì)員”的質(zhì)疑。近兩年萬豪開始收窄第三方渠道的會(huì)員權(quán)益，對(duì)新注冊(cè)會(huì)員的要求也提高了。

在這樣的背景下，萬豪選擇和美團(tuán)合作，本身就是對(duì)美團(tuán)用戶價(jià)值的高度認(rèn)可，相信會(huì)員互通只是第一步，未來雙方將住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域有更多資源整合，從而最大程度激活美團(tuán)上1億新消費(fèi)人群，為國(guó)際酒店集團(tuán)和更多本土高星酒店提供全新的增長(zhǎng)樣板。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒