（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|胡篤之 來源|鯨商(ID：bizwhale)

人類原始本能欲望減少的“遮羞布”，蓋不住消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的生存危機(jī)。

最近，有個(gè)詞被大家廣泛討論——性蕭條。

最初，該結(jié)論是從各大藥企發(fā)布財(cái)報(bào)中得出：如暉致萬艾（壯陽藥）2024年銷量下滑7.7%，連續(xù)三年下滑；國產(chǎn)（偉哥）市占率最高的云南白藥金戈去年銷量也大跌13.17%，庫存超過2400萬片。在很多人眼里，連治療ED的藥，自己先疲軟了，就成了“性蕭條”的直觀表現(xiàn)。

而這一概念，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，如同“口紅效應(yīng)”一樣，具象化直擊“低欲望”消費(fèi)的本質(zhì)，細(xì)思極恐。

比如，剛過去的520，酒店消費(fèi)下滑，禮物都變得少了，KTV、酒吧消費(fèi)也在下滑。大家的情感疲憊，不僅來自社會(huì)快節(jié)奏，996加班、收入不穩(wěn)定，更難沖破傳統(tǒng)戀愛高成本、結(jié)婚高彩禮的禁錮，相比之下，年輕人更愿意把時(shí)間、精力投入線上虛擬世界。

不難看出，當(dāng)代年輕人的經(jīng)濟(jì)壓力大、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、低欲望生活趨勢顯著。

其實(shí)，近年來的結(jié)婚率、生育率一直在下滑。根據(jù)今年民政部公布的數(shù)據(jù)來看，2025年一季度全國僅181萬對新人登記結(jié)婚，同比減少15.9萬對，較2016年同期暴跌47%，創(chuàng)下近45年最低紀(jì)錄。

人口的下滑，會(huì)帶來鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，而“低欲望”現(xiàn)象在隔壁鄰居日本，已經(jīng)出現(xiàn)了30多年，同樣是困擾他們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙。

從房地產(chǎn)、奢侈品、旅游，以及其他娛樂消費(fèi)中可以看出，當(dāng)下消費(fèi)者更關(guān)注低價(jià)和情緒消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)。而如何在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大背景下，謀求生路，是對各行各業(yè)的挑戰(zhàn)。

一

年紀(jì)輕輕，為何“清心寡欲”

年輕人的清心寡欲，底層本能欲望的表現(xiàn)是“性蕭條”，而外在表現(xiàn)則體現(xiàn)在結(jié)婚率低，藥店內(nèi)計(jì)生用品銷量下滑，還體現(xiàn)在多個(gè)行業(yè)出現(xiàn)動(dòng)蕩。

人少后，首當(dāng)其沖的就是房地產(chǎn)市場，隨著房價(jià)持續(xù)下跌，購房者觀望情緒濃厚，擔(dān)心購房后資產(chǎn)縮水，進(jìn)而導(dǎo)致購房需求顯著收縮。

95后的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者宋明睿（化名）向鯨商吐槽：“每個(gè)月工資一到賬就一半多給了銀行，再吃吃喝喝，錢包就被掏空了。而且我們2021年買的房子，現(xiàn)在的房價(jià)只有當(dāng)時(shí)的一半。我們都節(jié)衣縮食還房貸，感覺日子看不到頭”。

事實(shí)正是如此。房地產(chǎn)的疲軟不僅源于政策調(diào)控，更反映出消費(fèi)者對長期資產(chǎn)增值預(yù)期的降溫。消費(fèi)者更傾向于減少大額負(fù)債，而是追求現(xiàn)金流的穩(wěn)定性。

房子之外的大件消費(fèi)，還有汽車。

車的貶值速度更快，落地就成二手。車的更新迭代也十分迅速，每隔幾個(gè)月就有數(shù)十臺新款。

新能源車又讓傳統(tǒng)燃油車“苦不堪言”，盡管2024年汽車總銷量增長4.5%，但傳統(tǒng)燃油車國內(nèi)銷量同比下降17.4%。

這一現(xiàn)象不僅折射出消費(fèi)者對大件耐用品的購物意愿下滑，也反映出大家的消費(fèi)決策更趨于理性化，人們更傾向于選擇政策補(bǔ)貼的新能源車型，而非傳統(tǒng)高價(jià)燃油車。

聊完了兩個(gè)大件，回到消費(fèi)者的日常生活中。柴米油鹽之外，最大的消費(fèi)或許就數(shù)奢侈品了。只是這兩年奢侈品品牌在中國并不好過。

根據(jù)最近香奈兒公布2024年財(cái)報(bào)顯示，其收入同比下降5.3%至187億美元，凈利潤下降28.2%至34億美元。從地區(qū)市場來看，香奈兒在亞洲市場（包括中國）銷售額下降9.3%

香奈兒并非個(gè)例。根據(jù)貝恩公司發(fā)布《2024年中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，2024年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)下降18%-20%，為2011年以來最大降幅。這些跡象都表明消費(fèi)者逐漸對高價(jià)奢侈品“祛魅”。

再看日常生活中的娛樂消費(fèi)，大眾也開始理性化，減少了線下娛樂頻次。以往年輕人總愛看電影、唱ktv、玩密室、逛夜店等等。

但2024年電影總票房同比下降22.6%，觀影人次減少22.3%，國慶檔票房較2023年減少6億元。與此同時(shí)，短視頻使用時(shí)長持續(xù)增長，線下娛樂消費(fèi)頻率整體降低9%。消費(fèi)者更傾向于選擇低成本、便捷的線上娛樂方式，比如戶外徒步、騎行、露營等活動(dòng)。

種種現(xiàn)象，都能看出消費(fèi)者們在進(jìn)行消費(fèi)降級，儲(chǔ)蓄意愿反而持續(xù)攀升。

在2024年，信用卡發(fā)卡量減少4000萬張，六大行信用卡消費(fèi)額減少8500億元，逾期半年信貸總額增長26%。并且，居民儲(chǔ)蓄率維持在43.4%的高位，住戶存款余額達(dá)151.25萬億元，人均存款突破10萬元。這種“高儲(chǔ)蓄、低借貸”模式表明，消費(fèi)者更注重財(cái)務(wù)安全，減少了通過信貸提前消費(fèi)的行為。

不難看出，低欲望助長了全社會(huì)消費(fèi)乏力，給消費(fèi)類企業(yè)帶來巨大的生存挑戰(zhàn)。釜底抽薪是生育率下滑，由此帶來的“蝴蝶效應(yīng)”，將對多個(gè)行業(yè)遭遇重創(chuàng)。

二

壓力與機(jī)遇并存

日本企業(yè)管理大師大前研一先生，曾寫過一本名為《低欲望社會(huì)》的書，系統(tǒng)闡述了日本經(jīng)濟(jì)面臨人口減少、超高齡化、失去上進(jìn)心和欲望的年輕人越來越多，對未來信心不足等挑戰(zhàn)。

我們這，年輕人低欲望的原因，主要在于“三座大山”。

其中最顯著的經(jīng)濟(jì)壓力，讓婚姻成奢侈品。結(jié)婚成本持續(xù)攀升，彩禮、房子、育兒支出成為“剛需”。《2024年中國生育成本報(bào)告》顯示，養(yǎng)一個(gè)孩子到大學(xué)畢業(yè)需68萬元，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的15倍。在農(nóng)村，彩禮金額從幾萬到幾十萬不等，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)“光棍村”。

當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)壓力的另一個(gè)表現(xiàn)就是就業(yè)難，以及職場歧視。職場對婚育女性的偏見普遍存在。某HR透露，面試年輕女性時(shí)“十個(gè)有八個(gè)會(huì)被問婚育計(jì)劃”。很多女性的真實(shí)處境是25歲被催婚，30歲被催生，35歲直接被職場淘汰。這種結(jié)構(gòu)性歧視迫使許多女性推遲婚戀，甚至選擇單身。

隨著婚育觀念的轉(zhuǎn)變，婚姻從“必需品”變“可選項(xiàng)”。年輕一代更注重個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)，婚姻不再是人生必經(jīng)之路。很多“恐婚”心態(tài)，使得婚姻的吸引力大幅下降。

當(dāng)年輕人不戀愛、不結(jié)婚，更不買房、不生子，整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條自然就卡殼了。

但具體到各行各業(yè)，并不是完全沒機(jī)會(huì)了。在當(dāng)前社會(huì)背景下，國內(nèi)消費(fèi)市場呈現(xiàn)出“理性務(wù)實(shí)”與“情緒價(jià)值”并行的特征。

不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度顯著提升。很多生活方式門店、大型連鎖商超，都通過精簡SKU、優(yōu)化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略，才能保持對消費(fèi)者的吸引力。

消費(fèi)者對價(jià)格的敏感，更體現(xiàn)在二手交易平臺與循環(huán)經(jīng)濟(jì)。閑魚2023年日均GMV突破10億元，95后用戶占比近半，假發(fā)服飾、代做PPT等細(xì)分品類交易量激增71倍至158倍。清華大學(xué)預(yù)測，2025年二手閑置市場容量將突破3萬億元，形成萬億級循環(huán)經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

除了追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，年輕人在精神層面更看重消費(fèi)能否給自己情緒價(jià)值，又稱之為“悅己消費(fèi)”。

比如，潮玩盲盒、動(dòng)漫手辦、“谷子”等二次元周邊，還有解壓玩具、水培水果和蔬菜、卡通版“財(cái)神”等有寓意的物品，能讓消費(fèi)者在忙碌的生活中感到一絲慰藉。

或者一些虛擬商品和服務(wù)。年輕人熱衷于購買“好運(yùn)噴霧”“虛擬蚊子”等虛擬商品，以及“樹洞傾聽”、陪玩服務(wù)、人生四格漫畫繪制等。能得到情感共鳴、情緒釋放的產(chǎn)品，就能讓消費(fèi)者掏錢。

在日常居家生活中，寵物情感陪伴也是一種消費(fèi)趨勢。隨著單身經(jīng)濟(jì)與情感需求推動(dòng)寵物消費(fèi)升級，2024年寵物市場規(guī)模達(dá)3453億元，智能用品占比20%，寵物保險(xiǎn)滲透率僅1%，未來增長空間巨大。高端寵物食品進(jìn)口均價(jià)反超出口，消費(fèi)者愿為功能性糧支付溢價(jià)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)注重心理健康服務(wù)與療愈經(jīng)濟(jì)。壓力社會(huì)催生心理疏導(dǎo)需求，泛心理健康服務(wù)市場規(guī)模預(yù)計(jì)2025年達(dá)104.1億元，年復(fù)合增長率34.5%。數(shù)字化解決方案成為主流。

可見，正如網(wǎng)上的那句話：成年后想把自己重新養(yǎng)一遍。各個(gè)消費(fèi)者更愿意為低價(jià)和情緒買單。而留給企業(yè)的問題，則是如何創(chuàng)新，吸引不同年齡段的消費(fèi)者。

三

新老年消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)對沖

對企業(yè)而言，需要明確產(chǎn)品受眾哪一類消費(fèi)人群。

上文所述的極致性價(jià)比（代表：拼多多）、品質(zhì)消費(fèi)（代表：山姆會(huì)員店）、情緒價(jià)值（代表：泡泡瑪特），往往是年輕消費(fèi)群體的選擇。

對于中老年人群體，他們或許更看重醫(yī)療保健與健康消費(fèi)。老齡化催生養(yǎng)老服務(wù)需求，適老化智能家居市場規(guī)模2025年預(yù)計(jì)達(dá)1200億元，如跌倒監(jiān)測系統(tǒng)、睡眠分析、語音控制家電等產(chǎn)品成為剛需。社區(qū)嵌入式養(yǎng)老機(jī)構(gòu)通過“日間照料+康復(fù)護(hù)理”模式，入住率超80%。

傳統(tǒng)養(yǎng)生與中醫(yī)藥服務(wù)則是老少皆宜的選擇。中醫(yī)養(yǎng)生因“治未病”理念受青睞，艾灸儀、按摩器等家用設(shè)備銷量年增35%。同仁堂等老字號通過“中醫(yī)館+新零售”模式，將線下問診與線上配藥結(jié)合，復(fù)購率提升至40%。

當(dāng)然，以上種種多方面的選擇，還需要通過AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)革新，提升服務(wù)效率。

比如智能家居的場景化解決方案。政策推動(dòng)下，智能家居市場規(guī)模2025年將突破8500億元，智能家電占比超80%。掃地機(jī)器人、智能門鎖等產(chǎn)品因解放勞動(dòng)力，成為家庭標(biāo)配。

在找準(zhǔn)用戶群體、用戶特征，并納入新的技術(shù)后，企業(yè)還需要挖掘文化屬性。畢竟近年來有不少國貨品牌借助“東方美學(xué)”敘事，持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞。

其實(shí)，“低欲望社會(huì)”是數(shù)十年前的日本興起的社會(huì)現(xiàn)象。盡管人們開始量入為出、適度消費(fèi)，但那時(shí)的日本仍出現(xiàn)了優(yōu)衣庫、薩利亞等平價(jià)品牌。

也就是說，在需求重構(gòu)的當(dāng)下，低欲望社會(huì)并非壞事，更不意味著消費(fèi)停滯，而是需求層級的躍遷。消費(fèi)者從物質(zhì)占有轉(zhuǎn)向性價(jià)比、健康、情感、效率四大核心價(jià)值。那么，中國企業(yè)能否在這次經(jīng)濟(jì)周期里，做得更好嗎？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：胡篤之