作者|汪陽 來源|新識研究所

和綜藝一樣，“劇本”似乎也成為了電商帶貨不可或缺的一部分。

5月23日，董明珠與孟羽童進(jìn)行了一場“職場再教育”直播。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，當(dāng)晚“格力明珠精選”直播間觀看人次突破290萬，巔峰在線人數(shù)超過3萬人，帶貨銷售額在250萬-500萬元，帶貨成績一度登上“大家電榜”第1名。

而近半年來“格力明珠精選”直播間日常場均在線人數(shù)約100人，場均銷售額在25萬-50萬元區(qū)間。

5月31日，“名師網(wǎng)紅”張雪峰在直播宣布將暫停直播，坦言“干我這個行當(dāng)不容易，我動了太多的人的蛋糕了”，然而在6月7日高考首日，張雪峰便預(yù)告要在快手連開15場連麥直播。

無論是董孟的“和解”還是張雪峰的所謂“停播”，雖然都無法確認(rèn)是否是帶劇本的直播，但是其傳達(dá)出不亞于劇本的情節(jié)跌宕起伏，讓人們吃飽了瓜。

為什么現(xiàn)如今直播帶貨都青睞于“劇本”？以后的直播帶貨都只能越來越戲劇性和浮夸嗎？

一

從“劇本直播”到“劇本帶貨”

平臺與用戶都需要內(nèi)容

“你為啥上次免費(fèi)，這次要收費(fèi)呢？”“售后政策為啥要變，我不理解”“那你要這樣，我不講了”......

6月2日，頭部主播董宇輝在直播間上演了一場以“為消費(fèi)者爭取福利”為主題的直播。董宇輝化身“談判專家”，與商家就商品價格展開激烈“交鋒”，并通過預(yù)設(shè)的劇情沖突吸引觀眾參與互動。

劇情雖然狗血，但“談判-施壓-讓利”的戲劇化設(shè)計(jì)，卻強(qiáng)化了觀眾的沉浸感和購買沖動。最終，該場直播觀看量突破5000萬人次，成交額超過1億元。這些被粉絲稱為董宇輝 "談判名場面" 的片段，在短視頻平臺經(jīng)過二創(chuàng)后獲得進(jìn)一步傳播。

在直播中，“用矛盾沖突制造戲劇性張力”的劇本，既迎合了觀眾的“樂子人”心理，更容易被算法識別并推送到更大的流量池，其實(shí)已由來已久。

“劇本”行為最早被“秀場直播”采用，主播間日常PK也往往是劇本行為。連線的主播雖然在觀眾看來在相互挑釁，但事實(shí)上二者私下已確定好劇本，明確好話術(shù)、怎么贏怎么輸，以及相應(yīng)的懲罰獎勵等等。

而劇本確定之后，主播們便相互出視頻宣戰(zhàn)，直播連線之時再互相挑釁，誘導(dǎo)自家粉絲為自己刷禮物，贏得PK。

漸漸的，這種直播模式從“秀場直播”延伸到直播的各個領(lǐng)域，在劇本直播已經(jīng)成為共識的當(dāng)下，劇本帶貨似乎也無可厚非。

據(jù)大象新聞報道，2023年7月，廣州一女性主播和涉事公司因虛假代言推銷產(chǎn)品而被處罰。直播中，女主播不僅在直播間中脫下上衣來推銷產(chǎn)品，涉事公司還在直播過程中虛構(gòu)觀看人數(shù)數(shù)據(jù)，最終被罰款60萬元，可以看出品牌方為帶貨索性“不擇手段”。

“劇本直播”已然成為現(xiàn)如今電商直播帶貨的重要模式。據(jù)36氪報道，2025年第一季度，純叫賣式直播的用戶留存率已降至12%，而帶有劇情設(shè)計(jì)的直播間留存率高達(dá)35%。

而劇本直播的火爆則帶起了一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，在某電商平臺搜索“直播帶貨劇本”，可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)定制服務(wù)的提供隨處可見，從5元模板到500元高端定制應(yīng)有盡有。、

圖源：淘寶App截圖

這也點(diǎn)明了當(dāng)前電商行業(yè)的新一輪競爭方向，即為商品植入更具吸引力的敘事場景，讓用戶為“體驗(yàn)”而非單純“折扣”買單。直播電商從“賣貨”向“內(nèi)容產(chǎn)品”進(jìn)化，似乎成為必然選擇。

帶貨直播“劇本化”的本質(zhì)，是在高度競爭、效率至上、流量焦慮的環(huán)境下，從業(yè)者為獲取用戶注意力、刺激轉(zhuǎn)化、提升銷售額，而采取的、迎合平臺算法和部分用戶心理的“效率工具”和“內(nèi)容武器”。

不僅如此，內(nèi)容化也不僅僅局限在直播過程，直播前的故事營銷、話題炒作等等，所有能與消費(fèi)者建立聯(lián)系的內(nèi)容，都被化進(jìn)電商消費(fèi)鏈條之中。

而MCN機(jī)構(gòu)為了批量孵化主播、提高成功率，會將經(jīng)過市場驗(yàn)證的、能帶來高轉(zhuǎn)化的“劇本套路”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，復(fù)制給旗下主播，強(qiáng)化帶貨流水線。套路式的話語如“給家人們謀福利”，似乎已然成為電商主播必備的技能。

二

直播帶貨陷入“頭部聚集效益”

頭部主播更需要劇本

《2024年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，近年來直播電商企業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2018—2023年直播電商的企業(yè)規(guī)模從3545家暴增至2.4萬家，而這一數(shù)據(jù)在2024年達(dá)到7.6萬家，同比增長超200%。

在市場擴(kuò)大的同時，其馬太效應(yīng)也愈加明顯。

根據(jù)2024年復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的《中國MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國MCN機(jī)構(gòu)注冊數(shù)量已接近3萬家，但旗下達(dá)人粉絲總數(shù)超過500萬的僅有243家，占總數(shù)約0.81%，其粉絲總數(shù)占市場總粉絲量近71%。

圖源：《中國MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》

在直播資源愈來愈集中于少數(shù)明星與頭部主播的當(dāng)下，如何塑造一個立得住“人設(shè)”，發(fā)揮演員專長，則需要一個好的“劇本”。而主播能否成為一個好的“演員”，發(fā)揮在直播帶貨生態(tài)鏈中的話語權(quán)，則是用戶能否信任他的關(guān)鍵。

“花西子眉筆事件”后，頭部主播李佳琦被全網(wǎng)群嘲，李佳琦的情緒化反應(yīng)可謂是“演都不演了”。

可以說，劇本直播在表面上維系主播與觀眾關(guān)系的同時，卻疏遠(yuǎn)了主播與觀眾間的認(rèn)知。“這么多年工資有沒有漲”瞬間將李佳琦“為粉絲謀福利的價格屠夫”的人設(shè)撕的粉碎，由劇本帶貨塑造起來的“情感信任”也就轟然倒塌，主打“全網(wǎng)最低價”的頭部主播儼然成為新的中間商。

然而，沒有好劇本打造“人設(shè)”與“內(nèi)容”的明星主播，也似乎沒有什么號召力。

田亮夫人葉一茜賣茶具，在線觀看人數(shù)近90萬，只賣出不到2000元；黃圣依收10萬坑位費(fèi)，賣出去5個保溫杯，銷售額695元。國家一級演員杜旭東直播帶貨收3.3萬坑位費(fèi)，只賣出一包木耳。

這是因?yàn)?，明星直播本身是一件比較冒險的事，粉絲或網(wǎng)友不會僅因明星效應(yīng)而為產(chǎn)品買單，還會考量產(chǎn)品的知名度、安全性，在直播間的折扣、贈品等因素。

據(jù)“電數(shù)寶”顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元，同比增長8.31%，增速相較于2023年的40.48%，2022年的48.21%和2021年的83.77%，呈現(xiàn)出現(xiàn)明顯的下滑趨勢。

圖源：電數(shù)寶

行業(yè)正在從“流量紅利期”進(jìn)入“存量競爭期”，這便要求行業(yè)走向全新的發(fā)展階段。

三

擺脫“低俗”劇本

電商帶貨更喜歡“活人”

近年來，薇婭、小楊哥等頭部主播退潮，達(dá)人直播對大盤的貢獻(xiàn)占比已從高位回落至30%以下，取而代之的是“店播”崛起，抖音上69%的動銷商家依賴自播模式。

而MCN流量成本的增加和轉(zhuǎn)化率的持續(xù)下降，會讓行業(yè)對高效率流量更加“饑渴”。

“大家好，我叫韋東奕，這是我的賬號。”3句話，4秒鐘，漲粉2000多萬。

圖源：抖音App

四年前一段街頭采訪，韋東奕手握一瓶礦泉水，提著一個裝著饅頭的塑料袋，簡單的形象與“北大數(shù)學(xué)天才”形成鮮明對比，“掃地僧”的形象完美契合公眾對于純粹學(xué)者的幻想，一時間受到大眾追捧。

同樣的案例，還有“挖呀挖”的黃老師，大范圍的破圈依靠的還是最樸素的情感表達(dá)，而無關(guān)劇本。

今年全國兩會期間，小米雷軍與海爾周云杰的同框視頻意外走紅網(wǎng)絡(luò)。海爾集團(tuán)也順勢推出了一眾高管IP。相應(yīng)的轉(zhuǎn)變不僅發(fā)生在小米與海爾，360的周鴻祎、蔚來的李斌以及物美的張文中等，總裁IP及其衍生的矩陣正在形成。

電商的火爆，使得現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式，發(fā)生了由“人找貨”向“貨找人”模式轉(zhuǎn)變，這就要求企業(yè)家必須完成從“掌舵者”到“企業(yè)IP”的身份遷移，企業(yè)不能再僅依靠品牌影響力單打獨(dú)斗，而是需要親自下場，變成可被消費(fèi)、轉(zhuǎn)發(fā)、模仿、再創(chuàng)作的“內(nèi)容標(biāo)簽”。

與此同時，“總裁人設(shè)”帶來的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的。

以格力為例，董明珠入駐淘寶直播期間，累計(jì)觀看量突破136萬，成為當(dāng)天淘寶天貓全行業(yè)品牌店播成交第一名，帶動格力整體成交同比大漲近300%。其中，冰箱品類銷售同比增長1232%；洗衣機(jī)品類增長3478%，電飯煲增長378%，凈水器增長120%，拿下家電行業(yè)第一名。

不僅僅是商界，當(dāng)全國各地“局長”紛紛下場帶貨，當(dāng)“舊時王謝堂前燕”變成“直播吶喊寄你家”，當(dāng)原本“高不可攀”的領(lǐng)導(dǎo)，變成富有煙火氣的“活人”，電商直播似乎又進(jìn)入了一種新的模式。

劇本雖然不會因此而被徹底淘汰，但更“內(nèi)容化”與“生活化”的劇本，顯然才是大眾更需要的。

只是直播間的“家人們”，一時恐怕是難出戲了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新識研究所，作者：汪陽