作者|三輪 來源|鯨商

IP商業(yè)化“吸星大法”如何煉成。

當(dāng)一只戴海盜帽的稀有色Labubu玩偶以108萬(wàn)成交價(jià)落槌時(shí)，泡泡瑪特似乎撬開了一個(gè)更大的潮玩市場(chǎng)。二手市場(chǎng)的Labubu更是成為收藏圈必逛，堪比球鞋圈的“倒鉤”現(xiàn)象。

隨著Labubu的火爆，泡泡瑪特創(chuàng)始人85后王寧已以超過200億美元(約合人民幣1437億元)的身家成為新一屆“河南首富”。

這支“盲盒第一股”截至發(fā)稿前，股票收盤價(jià)為275港元/股，泡泡瑪特總市值突破3693億元港元，較一年前股價(jià)暴漲760%。若按照最新披露全球門店數(shù)約530家推算，泡泡瑪特單店估值高達(dá)7億元港幣，全球獨(dú)一份存在。

Labubu爆火之際，泡泡瑪特的爭(zhēng)議也從未消散。不少人認(rèn)為這家公司本質(zhì)是家“博彩”公司。也有人質(zhì)疑，其品牌的持續(xù)高走需要靠IP持續(xù)火爆，王寧能否延續(xù)Labubu這一標(biāo)桿案例，再造多個(gè)Labubu?泡泡瑪特究竟是資本風(fēng)口上的流量明星，還是能穿越周期的潮玩帝國(guó)建造者?對(duì)IP創(chuàng)業(yè)者有何借鑒之處，值得深挖。

Labubu“丑娃”為何會(huì)爆火?

對(duì)消費(fèi)者而言，想通過正規(guī)渠道入手Labubu，堪稱一場(chǎng)耐心與運(yùn)氣的考驗(yàn)。在微博、小紅書等社交平臺(tái)的泡泡瑪特官方店下，很多網(wǎng)友在問“Labubu什么時(shí)候補(bǔ)貨?”各國(guó)粉絲們?yōu)榱四軗碛幸恢籐abubu，不惜化身“夜貓子”，通宵達(dá)旦地排隊(duì)。

線下門店的“缺貨潮”更為直觀。Labubu目前訂單量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，線下門店庫(kù)存已全面告急，門店內(nèi)只有樣品，消費(fèi)者想要訂貨，只能關(guān)注官方小程序等待補(bǔ)貨信息，但具體補(bǔ)貨數(shù)量和時(shí)間均未明確。

所以，Labubu究竟為何如此火爆?

早期Labubu“丑萌” 設(shè)計(jì)是由香港設(shè)計(jì)師龍家升創(chuàng)作，形象融合北歐神話與街頭潮流，標(biāo)志性尖牙、異色瞳和雜亂毛發(fā)打破傳統(tǒng)潮玩框架，形成獨(dú)特 “丑萌美學(xué)”。視覺反差賦予角色反叛氣質(zhì)，創(chuàng)造開放意義空間，消費(fèi)者可通過表情和姿態(tài)投射情緒，成為“無(wú)需翻譯的全球語(yǔ)言”。

但起初Labubu的第一代玩具在中國(guó)市場(chǎng)并不受關(guān)注，沒有限購(gòu)，更沒有瘋搶的情況，但隨著泡泡瑪特崛起，其強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)能力也在不斷反向賦能合作IP，最終形成“一娃難求”的市場(chǎng)效應(yīng)。而Labubu的火爆是設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、文化等多重因素共同作用的結(jié)果。

尤其是在泰國(guó)公主將Labubu 掛在愛馬仕包上，足球巨星貝克漢姆在社交平臺(tái)分享他的小女兒送他Labubu玩偶，還有韓國(guó)女團(tuán) BLACKPINK 成員 Lisa “曬娃”之后，一步步的明星效應(yīng)與社交媒體裂變讓Labubu成為“奢侈品 + 潮玩” 的代表性產(chǎn)品。大批粉絲開始模仿、大眾隨即跟風(fēng)。

加上泡泡瑪特的盲盒機(jī)制與饑餓營(yíng)銷，讓“可變比率強(qiáng)化”機(jī)制激發(fā)“賭徒心理”。限量發(fā)售、線下排隊(duì)、App 搶購(gòu)制造緊迫感、稀缺性，都把Labubu的熱度再次推高。

此外，在二手市場(chǎng)上，Labubu也成了年輕人的“茅臺(tái)”。今年4月底，Labubu3.0系列推出，其價(jià)格水漲船高。在二手市場(chǎng)上，該系列的盲盒價(jià)格普遍出現(xiàn)溢價(jià)。筆者發(fā)現(xiàn)，3.0隱藏款原價(jià)99元炒至2600元，原價(jià)594元的盲盒在二手市場(chǎng)上被炒到1000元至2000元，價(jià)格直接翻倍?？梢娫瓋r(jià)難求，要溢價(jià)才能購(gòu)入。

并且，與傳統(tǒng)的PVC材質(zhì)手辦不同，Labubu在此基礎(chǔ)上增加了“搪膠毛絨”，提升了設(shè)計(jì)感和可玩性，還通過不同的“娃衣”和配件制造不同造型，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和“二次創(chuàng)作”熱潮，讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生“購(gòu)買沖動(dòng)”。這些“可佩戴的情緒符號(hào)” 滿足Z世代身份表達(dá)和圈層歸屬需求，成為朋友圈、小紅書等平臺(tái)“硬通貨”。

當(dāng)然，以上的現(xiàn)象與成績(jī)，離不開泡泡瑪特的全球化布局與本土化運(yùn)營(yíng)。泡泡瑪特把海外市場(chǎng)分為東南亞、東亞、北美、歐澳等地區(qū)。其在泰國(guó)推傳統(tǒng)服飾限定款，在日本與藝術(shù)家合作“櫻花季” 系列，歐美通過快閃店和主題樂園構(gòu)建沉浸體驗(yàn)。工廠層面，泡泡瑪特集中在越南、墨西哥建廠，以緩解關(guān)稅和物流壓力。

不過，爆火是把雙刃劍。有觀點(diǎn)認(rèn)為，Labubu放量不足，或許也與饑餓營(yíng)銷有關(guān)，物以稀為貴，倘若量產(chǎn)上來了，大家還會(huì)買嗎?

IP多元化與出海策略

可以參考幾年前的大熱IP暴力熊，憑借狂野又可愛的設(shè)計(jì)進(jìn)入消費(fèi)者視野，叛逆的精神符合當(dāng)代年輕人的自我表達(dá)。加上眾多明星的喜愛推崇，各種跨界聯(lián)名接踵而至。是不是和Labubu的火爆如出一轍?

在審美疲勞與經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到影響后，暴力熊先在二手市場(chǎng)崩盤，隨后慢慢淡出了消費(fèi)者視野。想要成為奧特曼、變形金剛那樣長(zhǎng)久的IP，并非易事，因?yàn)楸澈笕狈?nèi)容的持續(xù)輸出。

在今年6月的一次訪談中，王寧直言“每個(gè)IP都有生命周期”，并指出泡泡瑪特此前推出的Dimoo、Molly、Skull Panda等頭部IP均經(jīng)歷過市場(chǎng)熱度的起伏。這種認(rèn)知源于他對(duì)潮玩行業(yè)本質(zhì)的深刻理解——潮流文化的更迭速度極快，消費(fèi)者注意力容易被新事物吸引，單一IP若缺乏持續(xù)創(chuàng)新，必然面臨熱度消退的風(fēng)險(xiǎn)。

早在2022年，泡泡瑪特遭遇了慘烈的“估值殺”，其市值一度暴跌超過了90%，有媒體曾評(píng)價(jià)道，泡泡瑪特從0構(gòu)建成1500億港元市值的“潮玩帝國(guó)”，用了10年時(shí)間。而從1500億港元跌落到不足300億港元市值，只用了1年半。

IP熱度的短暫和股價(jià)的起伏，都讓泡泡瑪特不得不制定系統(tǒng)性的IP運(yùn)營(yíng)策略。

展開來看，泡泡瑪特將每個(gè)IP視為“藝人”，通過全球藝術(shù)家共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)與350+設(shè)計(jì)師合作，形成“頭部IP+潛力IP”的梯隊(duì)布局。

像LABUBU從2018年簽約至今，通過六代產(chǎn)品迭代(如搪膠毛絨、聯(lián)名潮牌、主題樂園)，2024年?duì)I收達(dá)30.4億元，成為首個(gè)全球化中國(guó)潮玩IP。

其還通過“設(shè)計(jì)師大賽”和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，對(duì)潛力產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。泡泡瑪特每年孵化20-30個(gè)新IP。例如，2024年簽約的泰國(guó)藝術(shù)家Molly創(chuàng)作的CRYBABY，在東南亞市場(chǎng)首年?duì)I收突破2億元。這種模式分散了單一IP風(fēng)險(xiǎn)，讓收入模式更健康。

與此同時(shí)，王寧在2018年就開啟了出海道路。針對(duì)不同市場(chǎng)開發(fā)不同規(guī)格的產(chǎn)品、開拓海外市場(chǎng)、對(duì)外投資以及進(jìn)行IP開發(fā)，分散經(jīng)營(yíng)等理念。

針對(duì)成熟的歐美市場(chǎng)，泡泡瑪特選擇藝術(shù)氣息濃厚的城市(如巴黎、倫敦)首店，通過聯(lián)名國(guó)際藝術(shù)家(如Libby、橫山宏)降低文化隔閡。針對(duì)新興的東南亞市場(chǎng)，泡泡瑪特推出迪士尼、三麗鷗聯(lián)名款，快速吸引新用戶。

在進(jìn)軍海外時(shí)，產(chǎn)品還需要做好地域文化融合。比如根據(jù)當(dāng)?shù)仄谜{(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在泰國(guó)推出LABUBU泰服系列，在越南結(jié)合會(huì)安古城元素設(shè)計(jì)限定款，海外游客人均消費(fèi)達(dá)127美元，高出普通游客40%。

到2024年末，泡泡瑪特營(yíng)收就已經(jīng)超過了百億，達(dá)到130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%。其中，泡泡瑪特海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，在總營(yíng)收中占比接近40%。

王寧在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，2024年公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超出預(yù)期，主要得益于國(guó)際化戰(zhàn)略的成功實(shí)施。也就是說，海外泡泡瑪特已成為公司第二曲線。

到今年一季度，海外增速再度震驚市場(chǎng)。根據(jù)泡泡瑪特公布的一季度經(jīng)營(yíng)狀況報(bào)告顯示，一季度公司總收入同比大幅增長(zhǎng)165%至170%，其中海外市場(chǎng)增速達(dá)到驚人的475%至480%。也就是說，泡泡瑪特憑借IP運(yùn)營(yíng)能力走出了階段性危機(jī)。

不過，從更長(zhǎng)的周期來看，盡管泡泡瑪特增速很高，但其估值泡沫依然存在，需靠業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)、拓展多元業(yè)務(wù)，提升品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

潮玩大軍前赴后繼沖刺資本市場(chǎng)

先回到泡泡瑪特產(chǎn)品身上，隨著熱銷爆款迭代，品控問題逐漸成為消費(fèi)者投訴的焦點(diǎn)。

從Labubu系列的搪膠毛絨產(chǎn)品到其他熱門IP，消費(fèi)者收到的商品中頻繁出現(xiàn)歪頭、掉漆、眼睛劃痕、線頭等質(zhì)量問題。這些問題不僅影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，更對(duì)泡泡瑪特的品牌形象造成了嚴(yán)重?fù)p害。

盡管泡泡瑪特客服回應(yīng)稱所有發(fā)貨產(chǎn)品均為全新，出廠前均會(huì)進(jìn)行質(zhì)檢，但這種回應(yīng)顯然難以服眾。消費(fèi)者對(duì)于泡泡瑪特的信任正在逐漸崩塌，這無(wú)疑是對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展的巨大威脅。

另一方面，泡泡瑪特在潮玩市場(chǎng)的領(lǐng)先地位正受到來自多方面的挑戰(zhàn)。隨著潮玩市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)涌入這一領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。

布魯克、卡游、52TOYS、TOP TOY等潮玩企業(yè)憑借各自的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)優(yōu)化渠道布局，強(qiáng)化品牌長(zhǎng)板，試圖從泡泡瑪特手中搶占市場(chǎng)份額。尤其是52TOYS，作為中國(guó)第二大多品類IP玩具公司，其計(jì)劃通過港股IPO籌集資金，進(jìn)一步強(qiáng)化IP孵化能力，拓展產(chǎn)品品類及海外市場(chǎng)，這或許會(huì)對(duì)競(jìng)對(duì)們?cè)斐赏{。

據(jù)灼識(shí)咨詢，按2024年中國(guó)GMV計(jì)，52TOYS在中國(guó)多品類IP玩具公司中排名第二，僅次于泡泡瑪特。

但據(jù)招股書顯示，2022—2024年，52TOYS的營(yíng)業(yè)收入為4.63億元、4.82億元及6.3億元;凈虧損為170.8萬(wàn)元、7193.4萬(wàn)元及1.22億元?？梢钥闯?2TOYS陷入增收不增利困境。

再看海外市場(chǎng)，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)雖表現(xiàn)強(qiáng)勁(2024年海外收入增長(zhǎng)375%)，但需應(yīng)對(duì)日本扭蛋、韓國(guó)卡牌等成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，以及本地化運(yùn)營(yíng)成本。52TOYS海外擴(kuò)張雖增速快(東南亞市場(chǎng)2024年增長(zhǎng)220%)，但單店投資成本高(計(jì)劃未來三年在海外開100家店，單店投資200萬(wàn)元)，且面臨與泡泡瑪特、TOP TOY的直接競(jìng)爭(zhēng)。

在泡泡瑪特與52TOYS海外纏斗之際，TOP TOY作為名創(chuàng)優(yōu)品的子品牌，正利用母公司所有的供應(yīng)鏈跟渠道，并在價(jià)格與泡泡瑪特拉開差距，已快速覆蓋下沉市場(chǎng)及對(duì)價(jià)格敏感的年輕群體，形成差異化的消費(fèi)客群定位。

盡管泡泡瑪特當(dāng)前已和52TOYS、TOP TOY等品牌拉開了差距，但潮玩品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。王寧能否做出“世界的泡泡瑪特”，還要讓子彈飛一會(huì)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商，作者：三輪