作者|關(guān)貴文  來源|新識(shí)研究所

我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的特征是“液態(tài)奶獨(dú)大、深加工產(chǎn)品短缺”。要是把乳制品市場(chǎng)比作一桌家宴，那液態(tài)奶絕對(duì)是“獨(dú)一檔”的存在。

據(jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2024年的液態(tài)奶產(chǎn)量占乳制品總量的92.7%，其中超高溫滅菌乳占據(jù)75%，就好像宴席上只端白米飯，而奶酪、黃油這些“硬菜”加起來還不到7.3%，連個(gè)擺盤的機(jī)會(huì)都少得可憐。

對(duì)于液態(tài)奶細(xì)分市場(chǎng)看，常溫奶出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、低溫鮮奶滲透不足等問題，則一直是我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的“痼疾”，而這一痼疾近幾年也持續(xù)讓國(guó)內(nèi)乳企遭受慘痛代價(jià)。

如此境況之下，伊利蒙牛光明這些乳企們將何去何從？

一

乳業(yè)遇冷

伊利蒙牛的液態(tài)奶都“獨(dú)木難支”

2025年過半了，乳制品企業(yè)也開始陸續(xù)交“成績(jī)單”了。

伊利今年上半年超30%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，尚且不錯(cuò)。蒙牛下滑了6.95%的營(yíng)收，就很難看了。而光明乳業(yè)營(yíng)收減少1.9%和凈利潤(rùn)下降22.5%的成績(jī)單，顯然也難言滿意。

國(guó)內(nèi)乳企巨頭們這一份份成績(jī)單背后，影射了中國(guó)人喝奶習(xí)慣發(fā)生令人意外的逆轉(zhuǎn)。曾經(jīng)的頂流液態(tài)奶正在“掉粉”，奶粉和奶酪逐漸成為新的增長(zhǎng)“明星”。

對(duì)于乳企巨頭們來說，液態(tài)奶這個(gè)傳統(tǒng)“學(xué)科”，幾乎是集體考砸。我們眼里的優(yōu)等生蒙牛在液態(tài)奶取得營(yíng)收同比下滑11.2%，連學(xué)霸伊利都栽了跟頭，液態(tài)奶業(yè)務(wù)下降了2.1%。原因之一，或許是現(xiàn)在的年輕人喝牛奶變得已不再執(zhí)著，反而對(duì)植物奶、燕麥奶這些替代奶更加感興趣。

但伊利憑借著奶粉考了“滿分”。伊利奶粉獲得了165.78億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)達(dá)14.3%，一時(shí)間成為了行業(yè)的“標(biāo)桿”。更值得夸贊的是伊利從嬰幼兒奶粉到中老年高鈣款，連羊奶粉都拿下全球銷量第一，并拿下嬰幼兒奶粉、成人奶粉“大滿貫”，成為了“奶粉界的全科狀元”。

今年4月份，乘借政策的“東風(fēng)”，伊利16億元生育補(bǔ)貼落地，只要符合條件的孕期家庭，戶均補(bǔ)貼將不少于1600元，且該生育補(bǔ)貼包含8款孕養(yǎng)期的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品和12種育兒權(quán)益?；顒?dòng)一出，收獲了不少寶媽的支持，在品牌形象上得到了不少認(rèn)可，從“人心”入手，算是給伊利玩明白了。

被液態(tài)奶業(yè)務(wù)“拖累”的蒙牛，其奶酪業(yè)務(wù)成了今年的熱門之一。蒙牛“收編”的妙可藍(lán)多簡(jiǎn)直開了掛，奶酪業(yè)務(wù)收入21.36億元，占總營(yíng)收的83.67%?，F(xiàn)在的奶酪早就不是披薩上的配角，兒童奶酪棒、烘焙芝士碎賣得比薯片還火，甚至連奶茶店都開始用奶酪做“爆品”。

當(dāng)液態(tài)奶這個(gè)傳統(tǒng)主力業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)困局時(shí)，奶粉和奶酪品類卻逆勢(shì)崛起，形成了乳業(yè)市場(chǎng)獨(dú)特的分化格局。這種“冷暖”差異不僅是單個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)調(diào)整，更折射出消費(fèi)需求變化，這種改變對(duì)于大多企業(yè)以液態(tài)奶為主要核心業(yè)務(wù)是產(chǎn)生了巨大影響的，在這個(gè)點(diǎn)上看，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)發(fā)展收到了很大的挑戰(zhàn)。

據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)牛奶產(chǎn)量為4078萬噸，同比減少2.9%，打破了此前五年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而2025年中，牛奶產(chǎn)量為1864萬噸，盡管還有半年的時(shí)間追趕，但是距離上一年的差距仍很大。生鮮乳平均收購(gòu)價(jià)上看，2023年牛奶收購(gòu)價(jià)也從3.84元/千克下降至2024年3.32元/千克，今年降至3.08元/千克。

牛奶產(chǎn)量是養(yǎng)殖戶和牧場(chǎng)賣給乳企的“原奶”有多少噸，而今下降或?qū)⒈硎旧嫌萎a(chǎn)業(yè)鏈正遭受歷史性沖擊，原奶價(jià)格在2025年初跌至 3.08元/公斤，為15年來最低，遠(yuǎn)低于成本線，乳企噴粉成常態(tài)，牧場(chǎng)減少養(yǎng)殖規(guī)模牧場(chǎng)。這種“殺牛倒奶”的結(jié)果，會(huì)讓部分中小牧場(chǎng)被成片清出。原奶收購(gòu)價(jià)的下降也讓養(yǎng)殖戶們連連“叫苦”，這么看來上游產(chǎn)業(yè)鏈的“黑夜”仍在不斷進(jìn)行。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

上游的日子不好過，下游的消費(fèi)市場(chǎng)還受到挑戰(zhàn)。

不得不說，消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化進(jìn)一步加劇了液態(tài)奶的困境。年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)液態(tài)奶的偏好正在減弱，多了不少的奶類替代品。值得一提的是，現(xiàn)制茶飲等新興消費(fèi)形態(tài)也對(duì)包裝液態(tài)奶形成了替代效應(yīng)。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，在供求關(guān)系沒調(diào)整過來之前，原奶的價(jià)格偏低，整個(gè)養(yǎng)殖也在虧損。此外，這兩年消費(fèi)環(huán)境仍沒有完全恢復(fù)，再加上市面上的產(chǎn)品又多又卷，企業(yè)的價(jià)盤恢復(fù)難度較大。

目前，整個(gè)乳制品行業(yè)仍處在一個(gè)低谷期，乳企壓力依然較大。同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化也給很多傳統(tǒng)乳企帶來不小的壓力，下半年乳業(yè)市場(chǎng)能否回暖還不好說。

雖未走到“倒牛奶”的地步，但是“苦日子”還得維持下去。

二

乳企新出路：奶粉“多功能”

奶酪“零食化”

“每天一瓶奶，強(qiáng)壯中國(guó)人。”這句口號(hào)早已家喻戶曉，深深烙印在幾代中國(guó)人的記憶里。而牛奶真正走上尋常百姓的餐桌，背后藏著一段跨越千年的漫長(zhǎng)歷程。

早在《史記》中，便有關(guān)于游牧民族飲用牛乳的零星記載，那時(shí)的牛乳尚是草原文明的特有滋養(yǎng)，與中原百姓的日常飲食相隔甚遠(yuǎn)。直到民國(guó)時(shí)期，牛奶才真正從“小眾滋補(bǔ)品”走進(jìn)公共視野，被正式納入國(guó)民健康議題，第一次與大眾的身體素質(zhì)提升緊密綁定。

自那以后，牛奶一直是“稀罕物”。

而現(xiàn)在去任意一家超市，都能看到在顯眼的位置上看到牛奶的打折促銷的黃色標(biāo)簽，要是趕上節(jié)假日，折扣力度更大，但是光臨的人卻少之又少。

甚至有年輕的消費(fèi)者被低價(jià)格牛奶震驚，表示：“現(xiàn)在的牛奶都這么便宜了嗎？想當(dāng)初，在讀大學(xué)的時(shí)候，有那些牛奶促銷送杯子送碗的活動(dòng)，一堆人擠著買啊”。

實(shí)際上，對(duì)消費(fèi)者來說，可以替代牛奶的東西太多了，例如豆奶、杏仁奶等植物基飲品，甚至是直接讓消費(fèi)者直接放棄乳制品選擇的咖啡、茶飲等。此外，今年上半年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，“零元購(gòu)”活動(dòng)把更多年輕的消費(fèi)者“鎖死”在茶飲上，在一定程度上也沖擊了牛奶的消費(fèi)市場(chǎng)。

對(duì)于商家來說，更是深陷行業(yè)內(nèi)卷的“浪潮”中，進(jìn)貨成本的上升進(jìn)一步壓縮了售出利潤(rùn)，一位來自貴州的商家在社交平臺(tái)上表示：“現(xiàn)在牛奶擠壓一大堆，每次經(jīng)過回調(diào)都虧本，倉(cāng)庫有大量貨存放已久，數(shù)月后就過期”，該發(fā)帖引發(fā)網(wǎng)友共鳴并評(píng)論，不少網(wǎng)友大致歸因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)、線上低價(jià)影響實(shí)體店銷售、各配送平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入駐等。

正當(dāng)牛奶市場(chǎng)“苦惱之際”，奶粉奶酪卻走出了新的道路。

伊利2025年上半年靠奶粉及奶制品拉動(dòng)業(yè)績(jī)了“增長(zhǎng)引擎”。更驚人的是，這波增長(zhǎng)主力不是傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉，而是成人配方奶粉。曾經(jīng)的“母嬰專屬”愣是把自己活成了“全民養(yǎng)生神器”。

當(dāng)代打工人的養(yǎng)生焦慮，成了奶粉逆襲的最佳助攻。“熬夜修復(fù)奶粉”“控糖高鈣奶粉”等成人功能性奶粉銷量激增。以前上班提神靠咖啡，但大部分人喝咖啡都容易產(chǎn)生“心慌”的感覺，現(xiàn)在成人奶粉就解決了這個(gè)問題，還能提供不錯(cuò)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

不僅是年輕人，即使是老年人和小孩都成為了目標(biāo)用戶群，例如伊利推出的 “中老年高鈣高鐵奶粉”專門解決骨質(zhì)疏松焦慮，蒙牛的“學(xué)生護(hù)眼奶粉”瞄準(zhǔn)備考家庭，就連飛鶴也在嬰配粉下滑的情況下，靠成人奶粉業(yè)務(wù)扳回一局。這些產(chǎn)品精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)不同年齡段的健康需求，把奶粉從“嬰兒食品”重新定義為“終身營(yíng)養(yǎng)解決方案”。

這讓“多功能”奶粉市場(chǎng)變得口碑載道。

與奶粉一樣，奶酪業(yè)務(wù)也開始轉(zhuǎn)型，今年8月，妙可藍(lán)多正式官宣新品“奶酪堅(jiān)果脆”全面登陸全國(guó)山姆會(huì)員商店，為國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)注入鮮活動(dòng)能。精準(zhǔn)契合當(dāng)代年輕群體“營(yíng)養(yǎng)均衡且無負(fù)擔(dān)”的飲食需求。

尤其聚焦職場(chǎng)中產(chǎn)人群，能為處于高強(qiáng)度工作節(jié)奏中的他們提供即時(shí)能量補(bǔ)給，無論是作為代餐、日常輔食，亦或是下午茶時(shí)段的能量加餐，那簡(jiǎn)直是工作者的“福音”。

奶酪產(chǎn)品正悄然完成從“喝”到“吃”的場(chǎng)景延伸，在大型商超的貨架間，那些以杯裝、小三角塊為主要形態(tài)的奶酪，早已成為許多家庭購(gòu)物車中的“常駐嘉賓”。

在熱播的電視劇、綜藝視頻里也出現(xiàn)了不少關(guān)于奶酪的廣告，一種“病毒”似的宣傳方式在攻克消費(fèi)者心底防線。例如，伊利與內(nèi)娛新“廚神”賈冰的《聽冰哥的，吃脆脆脆脆脆脆奶酪》妙芝脆奶酪新廣告，風(fēng)靡行業(yè)內(nèi)外。尤其是賈冰戲劇化的反差演繹，將奶酪新品“咔吃咔吃”的酥脆體驗(yàn)直觀呈現(xiàn)。

據(jù)悉，市面上過往的奶酪脆片，大多以淀粉類零食裹上奶酪調(diào)味粉，少量干酪粉添加，基礎(chǔ)還是以玉米粉為主的膨化類零食。

奶酪這種“零食化”形式，獲得了不少人的青睞。

三

寫在最后

國(guó)內(nèi)乳業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)仍在持續(xù)，但今年的“得液態(tài)奶者得天下”的效應(yīng)逐漸減弱，液態(tài)奶市場(chǎng)深陷困境，新的十字路口悄然形成，乳企們不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，面臨他們的將是成為淘汰制度下的“犧牲品”。

從應(yīng)用場(chǎng)景來看，傳統(tǒng)零售渠道不再是“唯一”選擇，乳制品也可以在餐飲、即飲等領(lǐng)域深度滲透。例如茶飲、咖啡中的奶基底，烘焙食品中的奶酪、黃油應(yīng)用，以及生活增益的功能類奶粉，都是可以作為發(fā)力點(diǎn)去滿足了消費(fèi)者即時(shí)、隨性的消費(fèi)需求。

從客戶類型上看，以前的乳制品行業(yè)多集中在消費(fèi)者端，但是現(xiàn)在新興飲品的出現(xiàn)，很多飲品會(huì)直接使用牛奶、奶酪等做原料，企業(yè)端自然也成為了客戶之一，并且企業(yè)需求量大，合作緊密，能有效減少液態(tài)奶產(chǎn)部分產(chǎn)能過剩等問題。

除伊利、蒙牛外，實(shí)際上更多的企業(yè)也意識(shí)到轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)于第二曲線的增長(zhǎng)愈發(fā)關(guān)注，同時(shí)拓展客戶類型也是減少企業(yè)身上的重?fù)?dān)，他們心里“門清”，若不跟緊消費(fèi)趨勢(shì)，或許都會(huì)“倒”在來時(shí)路。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新識(shí)研究所(ID：)，作者：關(guān)貴文