作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

淘寶的攻勢接連而至，前腳“到家”，后腳就“到店”了。

9月20日，淘寶閃購啟動到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，首批覆蓋上海、深圳、嘉興三地的核心商業(yè)區(qū)域，涉及茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多個餐飲品類。

可以推測出，阿里對于這塊新業(yè)務(wù)頗為重視，為之開辟三個流量入口：相關(guān)團(tuán)購商品除了在淘寶閃購銷售，也在支付寶和高德同時(shí)上架。淘寶、支付寶和高德是阿里流量最大的三款A(yù)PP，合計(jì)擁有數(shù)億DAU（日活躍用戶）。

另據(jù)知情人士透露，上述業(yè)務(wù)或?qū)㈥懤m(xù)上線全國一、二線城市。

字母榜（ID: wujicaijing）實(shí)測發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購到店團(tuán)購已經(jīng)聚攏了不少知名餐飲品牌，如桂滿隴、有喜屋、尊寶披薩等，囊括火鍋、燒烤、自助餐、小吃快餐、飲品面包、地方菜、異域菜等眾多細(xì)分品類。

同時(shí)，平臺提供較大幅度的優(yōu)惠，打出了“9.9元起到店吃”的口號，并在醒目位置標(biāo)注團(tuán)購套餐的折扣力度，從3折到5、6折的團(tuán)購餐品，數(shù)量著實(shí)不少。

知情人士透露，到店團(tuán)購的供給主要由餓了么負(fù)責(zé)。

據(jù)字母榜觀察，當(dāng)前的團(tuán)購套餐主要是餐飲品類，而這是餓了么的強(qiáng)項(xiàng)；首批落地的上海、深圳和嘉興，也是餓了么的重點(diǎn)經(jīng)營城市。目前，參與團(tuán)購項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)有數(shù)百人，主要集中在餓了么團(tuán)隊(duì)。

從5月2日全量上線淘寶閃購，到9月20日上線到店團(tuán)購，淘寶閃購從本地生活的到家場景，延展至到店場景。

相比其他平臺入局本地生活的雙線同時(shí)開打，阿里在這條賽道的業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度并不算快。這也折射出，作為阿里本地生活的主攻手，淘寶閃購并不尋求強(qiáng)行擴(kuò)張業(yè)務(wù)矩陣。

過去四個多月，淘寶閃購把資源和精力集中在餐飲外賣和即時(shí)零售兩大到家業(yè)務(wù)上。對于到店業(yè)務(wù)，它更希望根據(jù)業(yè)務(wù)供需兩端的新增需求，經(jīng)過一番探索、檢驗(yàn)，升級產(chǎn)品和服務(wù)，水到渠成地把團(tuán)購納入業(yè)務(wù)范疇。

換言之，團(tuán)購是從淘寶閃購自然“長”出來的，既不是沖動拍腦袋、強(qiáng)行設(shè)定KPI，也不是跟著競爭對手亦步亦趨，而是捕捉自身生態(tài)的新需求，并在條件成熟時(shí)予以滿足。

淘寶閃購此時(shí)入局到店團(tuán)購，其根基是到家業(yè)務(wù)已經(jīng)吸引了一大波用戶，而這些用戶除了外賣點(diǎn)餐、購買各種商品，自然而然也會有前往門店消費(fèi)、購物的需求，且同樣高頻、剛需。團(tuán)購是滿足這一衍生需求的有效工具。

另一方面，淘寶閃購此前聚攏了大批商家。商家在做到家生意之余，也需要更多人進(jìn)店消費(fèi)。尤其是“十一”黃金周即將到來，恰逢線下消費(fèi)旺季，淘寶閃購?fù)瞥鰣F(tuán)購，可以將到家場景的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化至到店場景，幫助商家多攬客、多賺錢。

今年以來，阿里在本地生活領(lǐng)域先是發(fā)力餐飲外賣、即時(shí)零售，在到家場景建立“根據(jù)地”；又做了高德掃街榜，以內(nèi)容叩開到店場景的大門。高德掃街榜發(fā)布10天后，淘寶閃購到家團(tuán)購上線，阿里再添一位主攻手。

兩塊到店業(yè)務(wù)中，高德掃街榜是內(nèi)容邏輯，以點(diǎn)評內(nèi)容吸引消費(fèi)者到店。淘寶閃購的團(tuán)購則是交易邏輯，以轉(zhuǎn)化更直接、效率更高的團(tuán)購套餐吸引到店。兩者以不同路徑引導(dǎo)消費(fèi)者到店，既并行不悖，又可以相互協(xié)同。

在淘寶閃購“長”出團(tuán)購后，阿里的本地生活布局進(jìn)一步完善，大消費(fèi)版圖再度自然擴(kuò)張。

一

對于本地生活平臺而言，做到店生意，比做到家生意的難度要低一些。

兩者本質(zhì)上都是基于地理位置，連接供給側(cè)的商家，以及需求側(cè)的消費(fèi)者。但團(tuán)購這樣的到店生意，不需要外賣小哥上門配送，履約成本低得多，也更容易快速起量、全國鋪開。

同時(shí)，與外賣相比，到店團(tuán)購的客單價(jià)更高，商家的利潤空間更大，也更有意愿和能力在平臺上進(jìn)行推廣。例如，餐飲團(tuán)購多是套餐，兩人餐通常為四五十元，三人餐接近百元，遠(yuǎn)高于平均每單一二十塊的外賣。

正因?yàn)槿绱?，抖音等平臺在嘗試切割本地生活蛋糕時(shí)，往往是到店先行，外賣再跟上；而早期的入局者，也是先有團(tuán)購、再有外賣。

淘寶閃購并沒有這樣做。上半年，它把主要精力放在了到家業(yè)務(wù)上，重點(diǎn)發(fā)展餐飲外賣，以及日用百貨、3C數(shù)碼、美妝服飾等眾多垂類的即時(shí)零售。

如今，淘寶閃購向到店場景擴(kuò)展的各方面條件趨于成熟。

經(jīng)過外賣大戰(zhàn)的洗禮，淘寶閃購品牌認(rèn)知、用戶量和訂單量均有了指數(shù)級增長。在上季度財(cái)報(bào)電話會議上，阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡稱，淘寶閃購日均訂單峰值達(dá)1.2億單，平均單量達(dá)到8000萬單；月度交易用戶買家達(dá)3億，對比4月之前增長200%。

數(shù)億月度買家除了點(diǎn)餐、叫零售百貨，也有龐大的進(jìn)店就餐、購物的需求。淘寶閃購要滿足這一大塊需求，最方便快捷的自然是從團(tuán)購切入，到店場景。

反過來，消費(fèi)者在淘寶閃購買了團(tuán)購券、進(jìn)店消費(fèi)，對于淘寶閃購的供給有了更深厚的認(rèn)知心智，也會對平臺的到家業(yè)務(wù)產(chǎn)生更多需求。這種需求側(cè)的到家－到店“雙飛輪效應(yīng)”，唯有具備足夠?qū)掗煹挠脩舫睾托枨蟪?，才能真正成立并高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

另一方面，在供給側(cè)，淘寶閃購在外賣大戰(zhàn)中積累了龐大的商家資源，完全可以復(fù)用在到店團(tuán)購中。

淘寶閃購并未披露具體的商家數(shù)量，但根據(jù)公開信息，餓了么作為淘寶閃購的餐飲供給池，已經(jīng)聚攏了數(shù)百萬商家。上半年的外賣競爭中，這些商家被全方位激活，訂單量顯著提升，與平臺的關(guān)系更加密切。

根據(jù)淘寶閃購發(fā)布的數(shù)據(jù)，在戰(zhàn)況最激烈的7月初，平臺上4124個餐飲品牌生意突破歷史峰值，2318個非餐飲品類訂單量翻倍。商家從淘寶閃購的到家業(yè)務(wù)中得到了豐厚回報(bào)，自然更愿意一起把到店團(tuán)購做大。

商家此前做外賣，除了打響名聲、吸引用戶，歸根結(jié)底還是希望消費(fèi)者進(jìn)店。如今，淘寶閃購做了到店團(tuán)購，商家生意增長的場景從到家自然延展到到店，可以獲得更多流量曝光和生意轉(zhuǎn)化，自然樂見其成。首批參與閃購團(tuán)購商家表示，“賺多賺少都是賺的”。

此外，淘寶閃購做團(tuán)購，還能夠與姊妹業(yè)務(wù)板塊形成跨場景聯(lián)動。

不久前，高德上線掃街榜，以點(diǎn)評切入到店。高強(qiáng)度的曝光帶來了驚人的流量：上線首日，使用高德掃街榜的用戶超4000萬人；上線第一周，上榜煙火小店流量增長187%。

不難看出，手握掃街榜的高德，大概率會繼續(xù)沿著到店業(yè)務(wù)深耕。淘寶閃購上線團(tuán)購，在很大程度上承接了這一需求；而用戶購買套餐后，使用高德導(dǎo)航進(jìn)店用餐，反過來又讓掃街榜的點(diǎn)評生態(tài)持續(xù)繁榮。

淘寶閃購的業(yè)務(wù)擴(kuò)張邏輯十分清晰：消費(fèi)者通過外賣、點(diǎn)評了解了餐廳，產(chǎn)生到店消費(fèi)需求，再由到店團(tuán)購承接；商家做了外賣，同時(shí)也希望把更多消費(fèi)者拉到店里，同樣需要團(tuán)購套餐來引流。從外賣，再到到店團(tuán)購，淘寶閃購逐漸“長”出不同的業(yè)務(wù)形態(tài)。

二

淘寶閃購選在此時(shí)入局到店團(tuán)購，除了內(nèi)部條件趨于成熟，從外部條件來看，也趕上了一個好時(shí)機(jī)。

短期來看，“十一”假期即將到來，大批消費(fèi)者外出游玩聚餐，到店餐飲消費(fèi)將比平時(shí)顯著升溫。以上海為例，去年“十一”期間，海底撈火鍋上海人民廣場店的國慶首日午市客流量較平日增長40%。

此外，最近幾年“十一”假期餐飲消費(fèi)逐年增長。美團(tuán)去年發(fā)布的“十一”黃金周消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，全國生活服務(wù)到店消費(fèi)同比增長41.2%。

在此背景下，淘寶閃購?fù)瞥龅降陥F(tuán)購，商家接入后，恰好可以趕上“十一”旺季，將團(tuán)購套餐的引流和轉(zhuǎn)化效力最大化。

放在更長的周期下考量，商家也需要通過更多渠道的團(tuán)購，吸引更多到店消費(fèi)。

最近幾年，在多重因素影響下，餐飲行業(yè)尚處于復(fù)蘇過程中，商家普遍面臨經(jīng)營壓力。今年上半年，海底撈的營收同比下滑3.7%，凈利潤同比下滑13.7%；餐飲龍頭尚且如此，中小店家的生存狀況可想而知。

壓力面前，餐飲企業(yè)除了花式開源節(jié)流，也需要從線上尋找生意增量。

淘寶閃購入局到店團(tuán)購，可以為商家的線上經(jīng)營提供更多工具和陣地，方便商家在不同平臺間比較和挑選；平臺的扶持和補(bǔ)貼政策，也能幫助商家減輕負(fù)擔(dān)，以較低成本獲得回報(bào)。

此外，相比到家業(yè)務(wù)，到店能夠覆蓋更多商家。

這是因?yàn)?，并不是每個餐廳都適合做外賣。比如一些注重品牌調(diào)性的頂級大店，或是一些賞味期極短、不合適做外賣的餐飲品類、特色門店等。他們同樣對流量有需求，但要的是到店流量。團(tuán)購就可以補(bǔ)上這塊空白。

餐飲行業(yè)的普遍認(rèn)知是，可以做外賣，但堂食才是根本。

從單位經(jīng)濟(jì)模型來看，餐飲堂食的毛利潤率通常為50%～60%，外賣則只有30%～40%。商家只有把到店做起來，才能賺更多錢。

這也意味著，除非做純外賣店，商家線上線下的一切經(jīng)營動作，都要將進(jìn)店率作為關(guān)鍵指標(biāo)。在線下，商家主要靠選址來獲得客流；而在線上，最有效的工具之一就是團(tuán)購。

另一方面，在餐飲行業(yè)的激烈競爭中，大部分商家都要以優(yōu)惠折扣招攬客戶。與外賣較低的筆單價(jià)相比，商家把這部分營銷預(yù)算花費(fèi)在團(tuán)購上，補(bǔ)貼效率或更高，也能換來不同于外賣渠道的高價(jià)值用戶。

上半年的外賣大戰(zhàn)，商家初期提供大額補(bǔ)貼，拼的是便宜，換來了不少用戶和訂單。但許多商家擔(dān)心，大多數(shù)外賣用戶對價(jià)格敏感度高，訂單金額低，雖然在賺錢，但凈利潤率會受影響。

同時(shí)，一些被高額補(bǔ)貼吸引來的外賣用戶，忠誠度可能并不高。他們傾向于在不同平臺間“薅羊毛”，哪里便宜就去哪里，無法給長期經(jīng)營帶來幫助。

相比之下，商家推出團(tuán)購套餐，同樣是提供較大幅度的優(yōu)惠，效果可能更穩(wěn)定和長久。

消費(fèi)者團(tuán)券、進(jìn)店堂食，除了感知商家的優(yōu)惠力度和價(jià)格水平，也會對口味、服務(wù)、環(huán)境、格調(diào)等產(chǎn)生印象。商家即便以后調(diào)整團(tuán)購套餐，甚至不補(bǔ)貼了，留存下來的老顧客仍會前來就餐，因?yàn)樘檬诚M(fèi)場景更多元，高價(jià)值用戶和訂單也更多。

對大多數(shù)餐飲商家來說，進(jìn)店堂食仍然是主戰(zhàn)場。剛剛?cè)刖值降甑奶詫氶W購，趕上了商家渴望到店生意做大做強(qiáng)的好時(shí)機(jī)，需要盡快在供需兩側(cè)建立知名度和使用習(xí)慣，這不僅能及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，更符合餐飲商家的集體訴求。

三

對于本地生活平臺而言，在構(gòu)建起餐飲外賣、即時(shí)零售、榜單等板塊之后，到店團(tuán)購是平臺生態(tài)延展的必然一環(huán)。

到店是一塊體量龐大、利潤豐厚的市場，不輸于到家；同時(shí)由于交易流程較為簡潔，后來者的進(jìn)入壁壘又不像到家那么高。

以抖音為例，據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音本地生活2024年做到5000億GMV（商品交易總額），2025年目標(biāo)9000億，其中絕大多數(shù)來自到店業(yè)務(wù)，也就是團(tuán)購。

抖音售賣到店團(tuán)購套餐的大體鏈路是，消費(fèi)者在直播間“蹲守”，搶購便宜套餐，再另選時(shí)間到店消費(fèi)、完成核銷。由內(nèi)容到交易的挑戰(zhàn)，以及買券和驗(yàn)券的時(shí)間差，都很容易導(dǎo)致訂單流失。

相比之下，淘寶閃購的到店團(tuán)購位于阿里生態(tài)內(nèi)，天然帶有更強(qiáng)的交易基因；消費(fèi)者打開團(tuán)購頁面，要么正在導(dǎo)航前往，要么就餐完畢準(zhǔn)備結(jié)賬，流失的可能性較低。更高的轉(zhuǎn)化效率意味著，假以時(shí)日，淘寶閃購的團(tuán)購板塊有機(jī)會做到與抖音比肩，甚至更高。

站在更高的視角下，阿里的核心業(yè)務(wù)電商，也有了再度與到店業(yè)務(wù)協(xié)同并進(jìn)的契機(jī)。

阿里內(nèi)部很早就看到了電商與本地生活的關(guān)聯(lián)。2008年，時(shí)任阿里參謀長曾鳴認(rèn)為，本地生活是一個和電商緊密結(jié)合、又能合理擴(kuò)展的領(lǐng)域。

同一年，阿里收購口碑網(wǎng)，十年后又將餓了么收歸麾下。今年，外賣戰(zhàn)場風(fēng)云再起，淘寶閃購、餓了么、高德等相繼下場，整個業(yè)務(wù)板塊的戰(zhàn)略地位和業(yè)務(wù)規(guī)模直線拉升。

這為阿里做好到店提供了條件。當(dāng)年設(shè)想的電商與本地生活相互帶動，有望在十七年后的今天真正成為現(xiàn)實(shí)。

今年7月底，阿里集團(tuán)CFO徐宏在接受采訪時(shí)表示，公司“接下來我們看好一件事，就是把服務(wù)業(yè)搬到平臺上，用技術(shù)、市場和平臺力量推動服務(wù)供給和服務(wù)消費(fèi)快速發(fā)展。”

徐宏提到，餐飲業(yè)數(shù)字化程度只有20%。“這是我們看到的巨大增長空間，我們覺得大概花兩到三年時(shí)間，新型服務(wù)業(yè)電商是十萬億以上規(guī)模的一個市場，這是我們投入500億元想撬動的內(nèi)需的潛在市場。”不過，他并沒有具體提到到店業(yè)務(wù)。

近一個月后的阿里財(cái)報(bào)電話會議上，蔣凡說得更明確：閃購業(yè)務(wù)日活躍用戶已達(dá)1.5億，且這些用戶存在到店自提和團(tuán)購需求。基于滿足用戶需求以及與到家業(yè)務(wù)協(xié)同的考量，閃購已在部分城市開展測試與探索。

如今，隨著淘寶閃購在三座城市上線團(tuán)購、阿里為之開辟三大入口，阿里的到店藍(lán)圖正在徐徐鋪開。

在內(nèi)外因素的驅(qū)動下，阿里做好這塊業(yè)務(wù)的資源已經(jīng)齊備，決心也不可謂不強(qiáng)。但如何改變用戶習(xí)慣，仍然是橫亙在面前的難題。

如前所述，用戶購買團(tuán)購套餐，通常發(fā)生在餐后結(jié)賬場景，以及直播電商場景。前者要求平臺具有極強(qiáng)的用戶心智和習(xí)慣，消費(fèi)者事先在平臺內(nèi)搜索套餐，覺得合適后到店消費(fèi)，然后買券結(jié)賬。后者則是直播帶貨玩法，主播以話術(shù)和超低價(jià)“煽動”粉絲囤券。

顯然，現(xiàn)階段的淘寶閃購，在這兩條路徑上都需要摸索和驗(yàn)證，打磨相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營能力，并不能一蹴而就的。

淘寶閃購之前用了四個多月，打了一場漂亮的閃電戰(zhàn)。如今，它踏足到店團(tuán)購這一新領(lǐng)域，大概率是一場長期競爭；雖然有餐飲外賣、即時(shí)零售打下的基礎(chǔ)，但仍然需要更大的耐心和投入。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛