作者|李彥 來(lái)源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：口碑的第n次被激活。

在發(fā)布高德掃街榜一個(gè)月后，阿里終于還是開(kāi)始向美團(tuán)到店業(yè)務(wù)發(fā)起正式?jīng)_鋒了。

近日，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，支付寶APP首頁(yè)新增按鈕“高德團(tuán)購(gòu)爆品”。

點(diǎn)擊該入口后，頁(yè)面顯示為“口碑團(tuán)購(gòu)”，一級(jí)頻道包括“超值團(tuán)購(gòu)”“附近好店”“玩樂(lè)”“麗人”“醫(yī)美醫(yī)療”，主頁(yè)還設(shè)置了“結(jié)婚攝影”“教育培訓(xùn)”“寵物”“運(yùn)動(dòng)健身”“洗衣家政”等分區(qū)。

圖：截自支付寶

據(jù)悉，目前已有部分連鎖餐飲品牌完成入駐。

一

口碑深度參與

此前，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么將上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并將在淘寶、支付寶、高德三端同步上線，首批試點(diǎn)城市為上海、深圳、嘉興。

而壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前，高德團(tuán)購(gòu)爆品僅在支付寶主頁(yè)顯示，淘寶并未上線這一入口，高德則需要搜索具體入駐商家，才能購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。

值得注意的是，在高德上線團(tuán)購(gòu)的首月，高德在各接口顯示的名稱(chēng)還是“美食團(tuán)購(gòu)”，媒體報(bào)道也稱(chēng)“新的到店業(yè)務(wù)，和口碑已無(wú)關(guān)”。但目前來(lái)看，口碑仍是阿里到店業(yè)務(wù)的主要載體。

口碑早期曾是阿里本地生活的核心品牌，承接吃喝玩樂(lè)等到店消費(fèi)場(chǎng)景；但在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)的強(qiáng)攻下，流量和品牌勢(shì)能迅速被稀釋。2023年3月，阿里正式將口碑的到店業(yè)務(wù)并入高德。彼時(shí)，高德開(kāi)始接管口碑的前端入口與線下場(chǎng)景，而口碑則退居后臺(tái)，成為供給和交易系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

這次整合的邏輯很清晰。高德?lián)碛腥栈钸^(guò)億的地圖用戶(hù)與位置數(shù)據(jù)，是天然的“到目的地”入口；而口碑的商戶(hù)體系、支付與核銷(xiāo)能力，是阿里到店商業(yè)化的底層支撐。也就是說(shuō)，高德以?xún)?nèi)容與數(shù)據(jù)激活用戶(hù)需求，口碑則在后臺(tái)承接交易與履約。

阿里本地生活的新版圖，正在形成“到家”“到店”兩條主線的分工協(xié)同，來(lái)與美團(tuán)正面對(duì)壘。

線上由淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么，以即時(shí)零售和外賣(mài)網(wǎng)絡(luò)激活“到家”場(chǎng)景，讓用戶(hù)在淘寶即可完成一小時(shí)送達(dá)；線下則由高德地圖主導(dǎo)，通過(guò)“掃街榜”和“團(tuán)購(gòu)爆品”等內(nèi)容產(chǎn)品重塑“到店”路徑，用真實(shí)人流和位置數(shù)據(jù)重構(gòu)線下商戶(hù)的曝光機(jī)制。

從目前披露的信息看，口碑負(fù)責(zé)承接商戶(hù)入駐、交易結(jié)算、核銷(xiāo)與售后，高德負(fù)責(zé)拉動(dòng)流量，淘寶閃購(gòu)負(fù)責(zé)觸達(dá)需求，而最終的交易與變現(xiàn)，仍需口碑體系去落地。

二

與大眾點(diǎn)評(píng)有何區(qū)別？

從界面看，高德團(tuán)購(gòu)與大眾點(diǎn)評(píng)在一級(jí)類(lèi)目上有高度重合，都有美食、休閑娛樂(lè)、麗人美發(fā)等大類(lèi)，但高德團(tuán)購(gòu)的頁(yè)面延續(xù)了淘天傳統(tǒng)的貨架電商特性，團(tuán)購(gòu)券也已貨架的形式展現(xiàn)。

圖：左圖截自高德團(tuán)購(gòu)；右圖截自大眾點(diǎn)評(píng)

大眾點(diǎn)評(píng)因?yàn)橐揽亢Ａ康挠脩?hù)評(píng)價(jià)、商戶(hù)評(píng)分和達(dá)人探店內(nèi)容構(gòu)建消費(fèi)決策鏈，形成了強(qiáng)社交屬性的團(tuán)購(gòu)生態(tài)。頁(yè)面也有一半的圖文內(nèi)容。

高德團(tuán)購(gòu)和大眾點(diǎn)評(píng)都是通過(guò)入駐費(fèi)、抽傭和廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。壹覽商業(yè)了解到，以杭州、南京等新一線城市為例，高德團(tuán)購(gòu)的餐飲類(lèi)目入駐費(fèi)為3300元，正餐抽傭比例6%，輕餐8%。相比之下，大眾點(diǎn)評(píng)的入駐費(fèi)用約為6800元，抽傭約6%。

壹覽商業(yè)走訪多位入駐商戶(hù)了解到，高德團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目雖已推進(jìn)多年，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中仍處于初期階段。

例如，消費(fèi)者端看到的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)并沒(méi)有披露時(shí)間維度，而從商家端看，這一數(shù)據(jù)又會(huì)與實(shí)際數(shù)據(jù)產(chǎn)生出入。一位商戶(hù)提供的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其半年銷(xiāo)量為38單，但在高德團(tuán)購(gòu)前臺(tái)頁(yè)面中，系統(tǒng)顯示“已售50單”。

此外，存在部分商家并不支持高德渠道的到店核銷(xiāo)，卻依然上架的情況。該情況主要發(fā)生于個(gè)人商家。該商家對(duì)壹覽商業(yè)表示：高德渠道已經(jīng)無(wú)法買(mǎi)單，可以去大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示不透明、核銷(xiāo)規(guī)則不一致，是此類(lèi)新業(yè)務(wù)早期普遍存在的磨合現(xiàn)象。在供給體系與核銷(xiāo)體系的打通上，高德團(tuán)購(gòu)仍有待完善。

與美團(tuán)依靠?jī)纱驛pp聚合吃喝玩樂(lè)與到店到家，形成一體化生態(tài)不同；作為后來(lái)者的阿里以多端聯(lián)動(dòng)的方式重構(gòu)體系，試圖通過(guò)會(huì)員體系和算法打通實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)。這種多入口布局意在以更廣的觸點(diǎn)和更深的用戶(hù)沉淀對(duì)抗美團(tuán)的高粘性生態(tài)，但路徑確實(shí)也更復(fù)雜了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：李彥