作者|賈樂樂 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

■ 收入遇瓶頸

■ 經(jīng)銷+直營的管理挑戰(zhàn)

■ 研發(fā)實力不足

美妝行業(yè)，既有科學，也有玄學。

抗老、美白、淡斑——這些功效的驗證，往往需要以月甚至年為單位，又因為變量太多，消費者難以驗證。所以，有故事、有概念，和產(chǎn)品做得好，是同等重要的，甚至是更重要的。一個能打動人的品牌故事，一個清晰而獨特的標簽，力量有時甚至超越了成分表本身。

真正的戰(zhàn)場，既在實驗室，也在消費者心智的方寸之間。

正在IPO中的植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇，很早就意識到了這一點。當時的解勇，是個剛走出校園的電梯工程師，他發(fā)現(xiàn)公司只重產(chǎn)品而不重視營銷，于是想轉(zhuǎn)崗負責營銷，但被領(lǐng)導拒絕了，理由是“技術(shù)部門缺人”。

創(chuàng)業(yè)之后的解勇，在2014年，給植物醫(yī)生找到了標簽——高山植物。植物長到山上有3個特點：第一，光照強，營養(yǎng)豐富；第二，溫差大，病蟲害少，不用打化肥農(nóng)藥；第三，環(huán)境無污染，因為沒有化工廠會開到高山上去。所以顧客心目中很容易建立這種認知，這就是植物醫(yī)生品牌的根源。

技術(shù)方面，植物醫(yī)生有中科院昆明植物研究所的背書，銷售模式上，植物醫(yī)生的特點是買產(chǎn)品送護理，資本市場定位則是“A股美妝單品牌店第一股”。

不過，招股書寫明的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售模式，又很難不讓人發(fā)出質(zhì)疑：“自主生產(chǎn)+代加工”的生產(chǎn)方式，能否保持產(chǎn)品質(zhì)量的“純凈”？“直營+經(jīng)銷商”能否把“以服務撬動產(chǎn)品銷售”的獨特路徑走穩(wěn)？“自主+合作研發(fā)”的研發(fā)方式能否算技術(shù)實力優(yōu)越？

一個產(chǎn)研銷都要在很大程度上借助外部力量的企業(yè)，護城河在哪兒？對資本市場能有多少吸引力？

01

收入增長停滯，

多開店能否實現(xiàn)突破？

植物醫(yī)生收入表現(xiàn)平平。2022年——2024年，收入分別為21.17億元、21.51億元、21.56億元，幾乎沒有增長。

雖然是在主板上市（主板突出“大盤藍籌”特色，重點支持業(yè)務模式成熟、經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定、規(guī)模較大、具有行業(yè)代表性的優(yōu)質(zhì)企業(yè)），但成熟不代表沒有增長。投資者對于主板公司也有內(nèi)在增長要求，比如5%、8%，總要高于固收或者類固收理財?shù)氖找妗?/p>

植物醫(yī)生的產(chǎn)品包括水乳膏霜、精華及精華油、面膜和其他。

和其他零售性質(zhì)的美妝品牌不同，植物醫(yī)生會提供到店護理服務，以此增強消費者黏性，這也注定了，植物醫(yī)生對線下門店渠道的依賴程度更高。

雖然植物醫(yī)生在發(fā)力線上平臺，包括通過低價面膜引流等方式，但效果并不顯著，和2022年相比，2024年，線上的渠道收入整體仍然在下滑，還得靠線下。

2024年，植物醫(yī)生的線下門店（包括授權(quán)專賣店和直營終端門店）合計收入16.3億元，占總收入的比重達到76%。截至2024年底，植物醫(yī)生線下的授權(quán)專賣店和直營終端門店分別有3830家和498家。

想要打破線下門店收入天花板，要么多開店，要么提升單店收入。

單店收入會受制于經(jīng)營半徑、服務的供給能力以及消費者對品牌的認知程度。

近三年，以年初年末門店數(shù)量均值計算，直營門店的店均收入分別為97.1萬元、103.5萬元和101.47萬元，植物醫(yī)生從平均每家授權(quán)經(jīng)銷門店獲得的收入分別為27.5萬元、28.2萬元和27.9萬元。

不管是直營店還是授權(quán)店，門店收入波動都不大，這意味著通過多開店來提升收入的可行性更高。植物醫(yī)生也是這么做的。

尤其是2023年，植物醫(yī)生的線下直營門店新增149家，凈增加62家，授權(quán)店新增843家，凈增170家。

2023年，是預期會迎來報復性消費（但最終沒有）的一年，也是植物醫(yī)生接受上市輔導的年份。猛增的開店量，有對消費形勢的預判，也未必沒有植物醫(yī)生的推動。

畢竟，多開店能給不夠亮眼的財務數(shù)據(jù)增加一些看點。

到了2024年，植物醫(yī)生兩種類型的門店分別關(guān)閉72家和802家，凈減少42家和294家。植物醫(yī)生將原因歸結(jié)為，主動維護品牌形象。

02

4000多家門店，必然會給管理帶來挑戰(zhàn)。更何況，按照解勇在2016年被訪談時的設想，要開9000家門店。

比如，植物醫(yī)生全資子公司因促銷活動商品價格與標稱原價不符，被處以責令改正、警告及罰款25000元；全資子公司江西高植美肌九江第三分公司因未建立并執(zhí)行進貨查驗記錄制度并對化妝品精油作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為，被罰款10000元；北京明弘靚膚海淀黃莊分公司因未取得衛(wèi)生許可證擅自從事公共場所經(jīng)營活動，被處以警告及罰款1,000元......，報告期內(nèi)，植物醫(yī)生公司及子公司就獲得了16張行政處罰單。

招股書提到，截至2025年5月31日，公司尚有32家因提供到店護理服務而需辦理衛(wèi)生許可證的子公司、分公司（直營門店）尚未取得衛(wèi)生許可證。

授權(quán)門店獨立運營，其人員、財務和管理均獨立于公司，總部對終端的監(jiān)管難度很大，授權(quán)店同樣有不少被行政處罰的案例。

除了銷售端，管理挑戰(zhàn)還存在于生產(chǎn)端。

前面提到，植物醫(yī)生的生產(chǎn)方式包括自主生產(chǎn)+外協(xié)加工，外協(xié)加工又包括OEM和ODM兩種模式。在營業(yè)成本中，以2024年為例，ODM和OEM成本合計為3.91億元，占營業(yè)成本的比重為38.3%。

在OEM模式下，品牌方是絕對的主導者。品牌方自主研發(fā)并提供核心配方、工藝及質(zhì)量標準，直接提供含有核心功效成分的“內(nèi)容物”，代工廠只負責按圖索驥地進行灌裝、封裝等后續(xù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。而在ODM模式下，研發(fā)主導權(quán)轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)方，品牌方僅提出產(chǎn)品概念和需求，由ODM廠商自主完成配方研發(fā)、樣品打樣，經(jīng)品牌確認后即可生產(chǎn)。

外協(xié)加工在美妝行業(yè)已經(jīng)是很成熟的模式，給植物醫(yī)生代加工的諾斯貝爾，其客戶也包括珀萊雅、屈臣氏、資生堂、雅詩蘭黛、自然堂、寶潔等知名日化企業(yè)。只要有統(tǒng)一的標準、嚴格的質(zhì)檢，讓工廠負責生產(chǎn)，沒什么問題。

反倒是子公司植物醫(yī)生(廣東)生物科技有限公司生產(chǎn)的“DR PLANT紫靈芝多效駐顏潔面乳”曾被檢驗出菌落超標21倍。

03

“科技在消費者心中是有一個強大的吸引力的，誰能在商品和科技之間掛起鉤來你就不會丟分。”解勇在2016年接受訪談時提到。

具體到中國美妝品牌的機會，當時的解勇認為，一方面，韓國品牌雖能領(lǐng)時尚潮流之先，但在科技方面并無絕對優(yōu)勢，這是國產(chǎn)品牌的機會；另一方面，“華為”在科技方面為國產(chǎn)品牌樹立了榜樣，值得師法。

植物醫(yī)生是強調(diào)研發(fā)的，所以與中科院昆明植物研究所、江南大學展開深度戰(zhàn)略性合作。

但從落地來看，植物醫(yī)生對研發(fā)的重視程度并不高。

第一，研發(fā)投入低。

美妝賽道研發(fā)占收入比重低，是普遍現(xiàn)象。珀萊雅、丸美生物甚至歐萊雅、雅詩蘭黛，都有這樣的特點。但也應當注意到，珀萊雅收入上百億，水羊股份收入40億+，即使研發(fā)占比低，絕對值也遠高于植物醫(yī)生。

植物醫(yī)生如果想獲取更大的技術(shù)優(yōu)勢，必定要加大研發(fā)，而植物醫(yī)生正在縮減研發(fā)。

2022年、2023年、2024年，植物醫(yī)生的研發(fā)開支分別為7377.4萬元、7587.6萬元和6633.45萬元。這三年，研發(fā)人員數(shù)量分別為166人、149人和130人。2024年，130名研發(fā)人員中，有41名沒有讀過本科。

針對研發(fā)人員數(shù)量的減少，植物醫(yī)生稱，這是因為優(yōu)化研發(fā)流程，采用研發(fā)項目產(chǎn)品經(jīng)理制，由公司研發(fā)人員統(tǒng)籌研發(fā)需求及研發(fā)過程管理，并將部分研發(fā)活動委托中國科學院昆明植物研究所等專業(yè)外部機構(gòu)完成所致。

第二，研發(fā)自主性不足，四項核心技術(shù)中，只有一項關(guān)于真空包裝的技術(shù)為自主研發(fā)。

正如植物醫(yī)生的解釋，委托研發(fā)是植物醫(yī)生獲取技術(shù)的重要來源。

招股書顯示，植物醫(yī)生的核心技術(shù)有四項，分別是石斛活性精萃關(guān)鍵技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)化應用、石斛抗衰組合物配方2.0、促進角質(zhì)更新的化妝品組合物制備技術(shù)和單雙向閥真空包裝技術(shù)，前三項都是合作研發(fā)。

合作研發(fā)中，植物醫(yī)生參與程度如何？

以石斛活性精萃關(guān)鍵技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)化應用為例，雙方合作方式是，植物醫(yī)生支付研發(fā)經(jīng)費，昆植所根據(jù)合同約定研究鐵皮石斛護膚植物資源，開展精華液為代表的化妝品應用基礎(chǔ)研究，提交工作報告與研發(fā)成果。

合作研發(fā)、產(chǎn)學研一體化，也是美妝企業(yè)常見的研發(fā)方式。比如珀萊雅與浙江大學、上海交通大學、北京工商大學、巴斯夫中國等保持著研發(fā)合作關(guān)系。2025年上半年，珀萊雅的研發(fā)費用中，有24%是委外研發(fā)費。

和珀萊雅相比，植物醫(yī)生更加“重合作、輕自主”。這樣的研發(fā)路徑，雖在短期內(nèi)以輕量化的方式撬動了技術(shù)成果，卻可能削弱品牌的核心競爭力。

第三，持續(xù)性創(chuàng)新的能力需要觀察。

招股書列舉了17項報告期內(nèi)（2022——2024年）的主要研發(fā)項目，有15項已經(jīng)結(jié)項，只有2項未結(jié)項。美妝賽道需要有長青款產(chǎn)品，也需要有源源不斷的產(chǎn)品迭代。

如果美妝企業(yè)缺乏前瞻性的研發(fā)方向布局與持續(xù)的資源投入，現(xiàn)有技術(shù)優(yōu)勢可能會隨時間稀釋，面臨“爆款斷檔”的風險。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：賈樂樂