作者|炫夜白雪 來(lái)源|異觀財(cái)經(jīng)

很多公司上市后，由于資本市場(chǎng)對(duì)短期業(yè)績(jī)和股價(jià)波動(dòng)的敏感，管理層往往會(huì)趨向保守穩(wěn)健，犧牲對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的投入。不過(guò)，并非所有公司都會(huì)這樣。在創(chuàng)始人仍擁有較強(qiáng)控制權(quán)、激勵(lì)機(jī)制長(zhǎng)期化，或企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的情況下，上市公司同樣能保持進(jìn)取心和戰(zhàn)略魄力。

透過(guò)2025年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以看到京東正是這樣一個(gè)典型案例：

在創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，京東重新展現(xiàn)出主動(dòng)進(jìn)取的姿態(tài)。公司多次主動(dòng)出擊，打破了此前相對(duì)平穩(wěn)但略顯保守的局面。那個(gè)敢于戰(zhàn)斗、敢于創(chuàng)新的京東，再次回到公眾視野。

01

新業(yè)務(wù)拓展，重拾進(jìn)取節(jié)奏

財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，京東總營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%至人民幣2991億元，這一增長(zhǎng)不僅來(lái)自于傳統(tǒng)的核心零售板塊穩(wěn)住大盤(pán)，更反映出其在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域下的大規(guī)模投入與初步回報(bào)。

2025年，京東最引人注目的動(dòng)作是高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)。半年以來(lái)，京東外賣(mài)逐漸呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡：履約效率提升、用戶黏性增強(qiáng)、品類(lèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，虧損環(huán)比明顯收窄。更重要的是，高價(jià)值訂單已占總訂單絕大部分，這意味著京東外賣(mài)正通過(guò)供應(yīng)鏈深耕和用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量增長(zhǎng)”，而非簡(jiǎn)單的“低價(jià)拉新”。

外賣(mài)業(yè)務(wù)也在快速與核心零售形成協(xié)同。三季度數(shù)據(jù)顯示，外賣(mài)引入的最早一批新用戶中，近50%已成功轉(zhuǎn)化為京東核心零售活躍用戶，實(shí)現(xiàn)“從高頻場(chǎng)景導(dǎo)入低頻、高價(jià)值業(yè)務(wù)”的用戶路徑優(yōu)化，為電商主站帶來(lái)實(shí)質(zhì)新增流量和消費(fèi)價(jià)值。

這些努力在用戶端也得到體現(xiàn)：京東季度活躍客戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，10月份年度活躍客戶突破7億，創(chuàng)下新的里程碑。這在互聯(lián)網(wǎng)用戶增速趨緩的存量市場(chǎng)尤其可貴。

值得注意的是，京東進(jìn)軍外賣(mài)面臨幾乎壟斷的美團(tuán)和老牌勁敵阿里的夾擊。短期內(nèi)，外賣(mài)業(yè)務(wù)必然承受高投入、高競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期虧損壓力，但正是這種敢于承擔(dān)短期壓力、追求長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值的決策，體現(xiàn)了創(chuàng)始人的戰(zhàn)略勇氣。

在京東的歷史上，有三次起著決定性作用的戰(zhàn)略決策。第一次，是2004年轉(zhuǎn)型做電商，京東得以抓住了未來(lái)十年乃至更長(zhǎng)時(shí)期的消費(fèi)趨勢(shì)；第二次，是決定向全品類(lèi)擴(kuò)張，從只做3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一站式消費(fèi)平臺(tái)；第三次，是決定自建倉(cāng)（倉(cāng)儲(chǔ)）配（配送）一體的物流體系。巧的是，后兩大戰(zhàn)略決策都是在2007年做出的，都是劉強(qiáng)東在遭遇投資人和管理層反對(duì)的情況堅(jiān)持己見(jiàn)，推進(jìn)下去的。 

2025年中，劉強(qiáng)東感嘆“最近五年可以說(shuō)是我們京東失落的五年，沒(méi)有創(chuàng)新、沒(méi)有成長(zhǎng)、沒(méi)有進(jìn)步的五年”。

但是，在新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張中京東重拾進(jìn)取節(jié)奏。依托外賣(mài)打造即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，是長(zhǎng)達(dá)五年、十年的布局。從產(chǎn)業(yè)周期來(lái)看，消費(fèi)低迷、行業(yè)投資收緊之時(shí)，正是布局新業(yè)務(wù)的理想時(shí)機(jī)。

京東當(dāng)前的戰(zhàn)略布局顯示，公司能夠在核心零售與新業(yè)務(wù)之間形成資源協(xié)同效應(yīng)，為未來(lái)增長(zhǎng)積累條件。盡管短期內(nèi)這些投入對(duì)凈利潤(rùn)造成壓力，但其目的是為長(zhǎng)期的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力夯基墊石。

02

核心零售穩(wěn)?。簯?zhàn)略進(jìn)攻的堅(jiān)實(shí)后盾

京東最穩(wěn)固的護(hù)城河依然在核心零售業(yè)務(wù)。2025年第三季度，零售收入為2506億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)148億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從5.2%升至5.9%，顯示出供應(yīng)鏈效率、履約成本控制和運(yùn)營(yíng)管理的扎實(shí)功力。

外界曾質(zhì)疑，京東核心零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)在此前很大程度上受益于國(guó)家補(bǔ)貼，擔(dān)心這種“透支式增長(zhǎng)”可能削弱未來(lái)的消費(fèi)動(dòng)力，從而影響京東基本盤(pán)的穩(wěn)定性。具體來(lái)說(shuō)，分析人士主要擔(dān)心兩個(gè)方面：一是隨著國(guó)家補(bǔ)貼逐漸退坡，電子產(chǎn)品和家用電器等帶電品類(lèi)的收入增速可能放緩；二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如美團(tuán)以及各大家電品牌通過(guò)線上合作，也可能對(duì)京東核心市場(chǎng)份額造成沖擊。

然而，從京東2025年第三季度披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，這種擔(dān)憂在很大程度上并不成立。盡管去年帶電品類(lèi)受益于國(guó)家補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，今年三季度在高基數(shù)和補(bǔ)貼退坡的背景下，該板塊仍然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，顯示出京東在該領(lǐng)域的市場(chǎng)地位依然穩(wěn)固。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2025年雙11觀察數(shù)據(jù)，京東在帶電品類(lèi)的線上銷(xiāo)售額繼續(xù)位列第一，其3C數(shù)碼類(lèi)線上銷(xiāo)售額占比高達(dá)60%，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。 

這種優(yōu)勢(shì)的背后，一方面是京東在3C數(shù)碼和家電領(lǐng)域多年積累的深厚基礎(chǔ)，包括完善的供應(yīng)鏈和豐富的品類(lèi)經(jīng)驗(yàn)，在三季度通過(guò)與品牌合作推新品打爆品，拓展新的市場(chǎng)需求；另一方面，京東通過(guò)正品保障、極速配送、專(zhuān)屬售后以及價(jià)格保護(hù)服務(wù)等，建立了牢固的消費(fèi)者信任壁壘。這意味著，任何新進(jìn)入者都難以在短期內(nèi)模仿和超越京東的服務(wù)體驗(yàn)，從而對(duì)京東在核心品類(lèi)的霸主地位影響極其有限。整體來(lái)看，京東核心零售的基本盤(pán)不僅穩(wěn)固，而且具備抵御市場(chǎng)波動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)壓力的能力，為公司整體戰(zhàn)略提供了可靠支撐。

2025年第三季度，京東在日用百貨和時(shí)尚類(lèi)商品上的增長(zhǎng)表現(xiàn)尤為亮眼。日用百貨收入同比增長(zhǎng)19%，已連續(xù)四個(gè)季度保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，并且在本季度較上季度進(jìn)一步加速，其中超市和時(shí)尚品類(lèi)的增長(zhǎng)率均高于平均水平。這一成績(jī)充分體現(xiàn)了京東在運(yùn)營(yíng)能力、用戶體驗(yàn)以及心智份額方面的持續(xù)優(yōu)化，也反映出平臺(tái)在日用百貨及服飾類(lèi)品類(lèi)上市場(chǎng)份額的穩(wěn)步提升。借助雙11等大型促銷(xiāo)活動(dòng)的帶動(dòng)，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成“日百和服飾上京東”的習(xí)慣，使京東在核心零售之外的品類(lèi)擴(kuò)充上呈現(xiàn)出多元化增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為長(zhǎng)期業(yè)績(jī)釋放潛力提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

增值服務(wù)和物流收入也為盈利能力注入動(dòng)力。服務(wù)收入同比增長(zhǎng)31%，平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)收入連續(xù)七個(gè)季度環(huán)比加速，同比增長(zhǎng)24%；物流及其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)35%，主要來(lái)自外賣(mài)及增量配送。零售、服務(wù)、物流形成立體增長(zhǎng)矩陣，為長(zhǎng)期業(yè)績(jī)釋放潛力提供支撐。

03

超級(jí)供應(yīng)鏈：零售與新業(yè)務(wù)協(xié)同的關(guān)鍵引擎

劉強(qiáng)東曾經(jīng)說(shuō)，“最近一二十年來(lái)所有的創(chuàng)新模式，都跟降低交易成本、提高交易效率有關(guān)。要么交易成本更低，要么交易效率更高，二者必居其一，新的模式才能夠生存發(fā)展。如果這兩點(diǎn)都達(dá)不到，所有的創(chuàng)新都沒(méi)有意義。”

今天，這濃縮為京東的三個(gè)關(guān)鍵詞——成本、效率、體驗(yàn)。有的平臺(tái)為成本犧牲了體驗(yàn)，有的公司為體驗(yàn)犧牲了成本。但消費(fèi)者追求更好、更快、更便宜的意愿從未變過(guò)。京東在成本、效率、體驗(yàn)三者之間取得平衡，而這，離不開(kāi)京東二十多年如一日對(duì)供應(yīng)鏈的打造。

2025年6月，劉強(qiáng)東表示：“現(xiàn)在京東做的所有業(yè)務(wù)100%都是圍繞著供應(yīng)鏈，我們并不是所謂的多元化公司，所有公司都服務(wù)于供應(yīng)鏈，包括今天做的外賣(mài)也是為了服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈。”

京東的超級(jí)供應(yīng)鏈覆蓋產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送及售后，全程參與形成閉環(huán)。它在三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)揮作用：

典型案例包括聯(lián)想拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本開(kāi)售即登頂銷(xiāo)量榜，帶電品類(lèi)C2M定制比例在雙11超過(guò)30%-50%，日百跨品牌個(gè)護(hù)組合“洗護(hù)小美盒”全周期銷(xiāo)售單量超20萬(wàn)，帶動(dòng)個(gè)人護(hù)理復(fù)購(gòu)率翻倍。

超級(jí)供應(yīng)鏈的硬實(shí)力最終沉淀為高品質(zhì)，提升成交質(zhì)量。復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，京東11.11扣除退貨后的銷(xiāo)售份額達(dá)31%，體現(xiàn)了在帶電、日百、服飾等核心品類(lèi)上的市場(chǎng)號(hào)召力。供應(yīng)鏈不僅支撐零售主業(yè)，外賣(mài)、七鮮小廚、京東醫(yī)美等新業(yè)務(wù)同樣受益。京東外賣(mài)“爆品包銷(xiāo)模式”通過(guò)集約化運(yùn)營(yíng)降低成本，單日大牌爆品銷(xiāo)量突破650萬(wàn)份。

同時(shí)，供應(yīng)鏈推動(dòng)多元業(yè)務(wù)落地。日用百貨和服飾品類(lèi)連續(xù)四季度保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，核心零售形成多元增長(zhǎng)矩陣。服務(wù)收入占比創(chuàng)新高至24.4%，物流及外賣(mài)收入顯著增長(zhǎng)，京東正在形成“零售+增值服務(wù)+物流”的立體增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。

供應(yīng)鏈還賦能上游廠商與下游消費(fèi)者。聯(lián)合采購(gòu)、按需生產(chǎn)和全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化庫(kù)存、降低成本；對(duì)消費(fèi)者，“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”、“送裝一體”等高確定性服務(wù)已覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)，尤其低線城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶也能享受高品質(zhì)體驗(yàn)。

綜上，京東超級(jí)供應(yīng)鏈不僅是零售支撐，更是全業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和新商業(yè)模式落地的底層引擎。它讓京東不依賴流量或補(bǔ)貼，而通過(guò)供應(yīng)鏈和服務(wù)能力創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，形成穩(wěn)固護(hù)城河，支撐多元化、可持續(xù)增長(zhǎng)。

04

京東新故事：長(zhǎng)期主義的回歸

2025年，京東在人工智能和國(guó)際化方面也取得重要進(jìn)展。過(guò)去在AI領(lǐng)域被視為追隨者，但如今，京東通過(guò)大型模型優(yōu)化搜索、推薦流程，引入生成模型提升系統(tǒng)可擴(kuò)展性，并推出TaTaTa、JoyInsight、京東直播家等產(chǎn)品提升運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈效率。劉強(qiáng)東預(yù)計(jì)，未來(lái)五年中國(guó)社會(huì)物流成本在GDP中的比例將從14%以上降至10%以下。

國(guó)際化方面，京東將其視為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，線上零售業(yè)務(wù)Joybuy已在歐洲多國(guó)試運(yùn)營(yíng)。

盡管多個(gè)新業(yè)務(wù)投資仍處于階段性探索，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但其與核心零售緊密結(jié)合，有望形成生態(tài)系統(tǒng)，為主要業(yè)務(wù)釋放增量增長(zhǎng)。

投資者可能會(huì)關(guān)注凈利潤(rùn)下降，但京東的情況并非核心業(yè)務(wù)虧損，而是新業(yè)務(wù)持續(xù)投入影響了短期利潤(rùn)。核心零售穩(wěn)健盈利，現(xiàn)金充裕，新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，供應(yīng)鏈護(hù)城河深厚。短期投入雖影響凈利潤(rùn)，但為長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供動(dòng)力。

劉強(qiáng)東曾指出：“商業(yè)規(guī)律很簡(jiǎn)單，你創(chuàng)造價(jià)值，獲取收益。收益是波浪曲線，但價(jià)值是基準(zhǔn)線，恒定不變。收益可能高于價(jià)值，也可能低于價(jià)值，但不會(huì)脫離太遠(yuǎn)。只要做有價(jià)值的事情，即便起點(diǎn)低，也能積累成可觀成果。”

這正反映了京東在外賣(mài)、AI和國(guó)際化上的長(zhǎng)期戰(zhàn)略思路：關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造，而非短期波動(dòng)。

05

總結(jié)

透過(guò)2025年第三季度財(cái)報(bào)，京東展現(xiàn)出新京東的面貌：

核心零售穩(wěn)健增長(zhǎng)，護(hù)城河扎實(shí)。

新業(yè)務(wù)擴(kuò)張迅速，外賣(mài)與零售協(xié)同加速用戶價(jià)值釋放。

超級(jí)供應(yīng)鏈深度賦能零售和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，形成多元化增長(zhǎng)矩陣。

人工智能和國(guó)際化布局持續(xù)推進(jìn)，為未來(lái)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。

短期凈利潤(rùn)波動(dòng)不代表盈利能力下降，戰(zhàn)略投資體現(xiàn)長(zhǎng)期主義。

京東正在通過(guò)戰(zhàn)略進(jìn)攻、業(yè)務(wù)拓展和長(zhǎng)期布局，重塑自己的增長(zhǎng)邏輯和商業(yè)模式。從核心零售到新業(yè)務(wù)、從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到海外擴(kuò)張、從超級(jí)供應(yīng)鏈到AI技術(shù)，京東正構(gòu)建一個(gè)多維度、可持續(xù)的增長(zhǎng)生態(tài)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：異觀財(cái)經(jīng)，作者：炫夜白雪