作者|關(guān)注電商的 來源|新識(shí)研究所

新識(shí)研究所原創(chuàng)

“雙11”落幕，誰是家電數(shù)碼之王？

此前，京東巔峰52小時(shí)，淘寶沖刺48小時(shí)，各平臺(tái)開啟了雙11倒計(jì)時(shí)。雙11當(dāng)天，原以為一年一度的雙11大促迎來最終章，但各平臺(tái)活動(dòng)延續(xù)至了11月14日，京東“巔峰”口號(hào)變限時(shí)返場(chǎng)，淘寶“沖刺”口號(hào)變“最后72小時(shí)”。

京東左、淘寶右

看著雙11的戰(zhàn)報(bào)一頁頁刷新，如果你仔細(xì)對(duì)比京東、淘寶、抖音等各大平臺(tái)的熱門品類，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)“鐵律”，家電和數(shù)碼品類永遠(yuǎn)穩(wěn)坐前排，堪稱雙11的“常駐頂流”。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2025雙十一購(gòu)物節(jié)類目占比排名為，家用電器占據(jù)16.5%的市場(chǎng)份額位列第一，緊隨其后的是手機(jī)數(shù)碼和服裝類目，分別占據(jù)14.6%和14%的市場(chǎng)份額，其余類目包括個(gè)護(hù)美妝、女鞋/男鞋/箱包、家具建材等等。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

家電與數(shù)碼能成為各平臺(tái)的“香餑餑”，絕非偶然。

從用戶需求上看，家電是家庭剛需品，現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)，很多人對(duì)高端化、智能化家電的需求在不斷增長(zhǎng)，比如能聯(lián)網(wǎng)控制的智能冰箱、節(jié)能省電并具性價(jià)比的空調(diào)等，涉及美的、格力、海爾等大品牌，都成為今年的熱銷款。

而數(shù)碼產(chǎn)品則緊跟科技潮流，新機(jī)型、新功能的不斷推出，例如蘋果17及17pro等系列新產(chǎn)品、OPPO和Vivo系列新產(chǎn)品等等，刺激著用戶的換新需求，尤其是年輕用戶，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的更新迭代更為關(guān)注。

家電與數(shù)碼品類在不同平臺(tái)的表現(xiàn)，也反映出各大電商平臺(tái)雙十一戰(zhàn)略打法的不同。其中，淘寶天貓作為傳統(tǒng)綜合的電商平臺(tái)，不僅在家電數(shù)碼上，還會(huì)分流進(jìn)服裝、美妝品類等，戰(zhàn)略方向主打全品類發(fā)展，而京東相對(duì)集中在家電與數(shù)碼上的比重多點(diǎn)，采取“全面進(jìn)攻”策略。

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京東聚焦家電數(shù)碼，淘寶全品類協(xié)同

雙十一期間，家電數(shù)碼品類是各大電商平臺(tái)都在重點(diǎn)推廣的品類之一，各平臺(tái)通過預(yù)售、限時(shí)搶購(gòu)等多種方式吸引消費(fèi)者。

并且，目前的電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，家電類、數(shù)碼類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始從純粹的價(jià)格戰(zhàn)，變成性價(jià)比、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物體驗(yàn)等全方位比拼，淘寶天貓、京東等平臺(tái)在家電數(shù)碼領(lǐng)域的策略各有特色。

例如京東，打開京東APP，新識(shí)研究所發(fā)現(xiàn)，家電家居與手機(jī)數(shù)碼成為了一級(jí)流量入口，以往多是藏在二級(jí)菜單里，雙十一當(dāng)天更是直接“空降”首頁，占據(jù)了屏幕近三分之一位置。有趣的是，在一些細(xì)小處實(shí)時(shí)顯示的推薦內(nèi)容中，大部分也都是在顯示家電和數(shù)碼品類產(chǎn)品。

京東APP界面

京東自崛起之初，便以其在3C數(shù)碼和大型家電領(lǐng)域建立的正品、物流、售后、口碑贏得了大量忠實(shí)用戶。“買家電，上京東”曾是多少消費(fèi)者的不二之選。然而，隨著電商格局的演變，淘寶天貓的全品類覆蓋，拼多多的低價(jià)奇襲，抖音快手的內(nèi)容電商切入，使得每個(gè)平臺(tái)都在不斷尋找和鞏固自己的護(hù)城河。

而不同于京東，淘寶仍是以“雙11”為總稱的一級(jí)流量口或推薦面進(jìn)入，淘寶天貓主打全品類覆蓋，分時(shí)段品類專場(chǎng)和直播聯(lián)動(dòng)，不僅在家電、數(shù)碼品類上“下功夫”，也側(cè)重在服飾美妝等品類打造潮流玩法。

例如淘寶的雙11專屬攻略中，每天能看到每個(gè)時(shí)段進(jìn)行活動(dòng)的商鋪與主題品類，而大多數(shù)是服裝、美妝類品參與較多，并點(diǎn)進(jìn)去顯示或是旗艦店直播，或是入會(huì)并充值的優(yōu)惠界面。

淘寶App界面

但這一戰(zhàn)略布局也讓淘寶變得“分身乏術(shù)”，造就了京東在家電數(shù)碼這兩條“護(hù)城河”必須守得住，且更要沖得猛。

新識(shí)研究所為了更直觀體驗(yàn)雙11家電、數(shù)碼在各平臺(tái)的價(jià)格變化和優(yōu)惠力度，隨機(jī)選取了一樣家電品類，從平臺(tái)和時(shí)間角度進(jìn)行了橫向與縱向的價(jià)格對(duì)比。

以一款小天鵝品牌藍(lán)鯨2.0系列，型號(hào)為TG100V89PRO的洗衣機(jī)為例。

11月11日，當(dāng)天在京東APP加購(gòu)了該款商品加進(jìn)購(gòu)物車，并且領(lǐng)取了最大優(yōu)惠券，最后付款階段價(jià)格顯示原價(jià)商品5499元券后優(yōu)惠顯示最終價(jià)為3081.92元，其中包含了平臺(tái)促銷滿減824.85元、優(yōu)惠券滿減1249.8元、國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠滿減342.43元。

11月12日，再去看該款價(jià)格來到了3999.2元，雖雙11活動(dòng)仍在京東持續(xù)，但是細(xì)看金額明細(xì)發(fā)現(xiàn)，促銷和優(yōu)惠券的8折滿減已經(jīng)取消，但優(yōu)惠券的金額滿減來到了滿5000減500，且國(guó)補(bǔ)來到了滿減999.8元，不過總金額仍有所上升。

京東APP：依次11日金額、12日金額

同樣一款商品，打了淘寶APP，對(duì)其進(jìn)行了加購(gòu)物車，11月11日當(dāng)天，優(yōu)惠前價(jià)格為7399元最終顯示價(jià)格為4399元，其中包括立減優(yōu)惠、官方立減、國(guó)補(bǔ)等滿減優(yōu)惠。

而在11月12日結(jié)算顯示的價(jià)格基本一致，唯一不同的是每個(gè)人的淘金幣所減少的金額。值得注意的是，不加上國(guó)補(bǔ)的券后補(bǔ)貼價(jià)格由5097元上漲到了5497元。

淘寶APP：依次11日金額、12日金額、12日付款界面

從價(jià)格的跨度上看，京東的價(jià)格變化會(huì)大一點(diǎn)，沒有促銷選項(xiàng)的優(yōu)惠僅靠券和國(guó)補(bǔ)，價(jià)格上升近千元，而淘寶價(jià)格就相對(duì)穩(wěn)定些，基本上雙11當(dāng)天和次日的變化不會(huì)太大。

但是從商品整個(gè)價(jià)格來說，京東價(jià)格會(huì)略勝于淘寶，最大價(jià)差近1400元，最小價(jià)差近400元。

值得注意的是，淘寶在雙十一期間的搜索欄內(nèi)推出了“AI萬能搜”功能，輸入商品名稱和相關(guān)信息，會(huì)自動(dòng)生成商品的核心亮點(diǎn)、服務(wù)和選購(gòu)建議等，并且還能將優(yōu)惠信息和價(jià)格比對(duì)給羅列出來，給消費(fèi)者提供了極大的搜索便利。

實(shí)際上，各平臺(tái)也在相互學(xué)習(xí)和滲透，例如京東不斷加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，而淘寶天貓則持續(xù)提升物流和服務(wù)體驗(yàn)等。但對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)多平臺(tái)比價(jià)、按需選擇的“理性消費(fèi)”時(shí)代已經(jīng)到來，而平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終仍需回歸到為消費(fèi)者創(chuàng)造不可替代的價(jià)值上。

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新電商平臺(tái)：拼多多+小米 

VS 抖音+蘋果？

如果說京東和淘寶是家電數(shù)碼雙11的“老牌勁旅”，那拼多多、抖音、快手、小紅書這些平臺(tái)就是來勢(shì)洶洶的“新勢(shì)力”。它們沒有沿著老玩家的賽道內(nèi)卷，而是憑著各自的“獨(dú)門絕技”在家電數(shù)碼領(lǐng)域撕開了口子，讓整個(gè)戰(zhàn)局變得更有看頭。

說起拼多多，大家的第一反應(yīng)往往是“便宜”，這種標(biāo)簽在雙11的家電數(shù)碼戰(zhàn)場(chǎng)被放大到了極致。不同于京東的“服務(wù)溢價(jià)”和淘寶的“全品類均衡”，拼多多的打法簡(jiǎn)單粗暴卻精準(zhǔn)致命，以百億補(bǔ)貼為核心，專攻“價(jià)格敏感型用戶”。

“雙11優(yōu)惠返廠”霸屏APP啟動(dòng)，“百億補(bǔ)貼”的紅色標(biāo)識(shí)比任何流量入口都更有吸引力。拼多多的側(cè)重點(diǎn)很明確抓頭部爆款，用極致低價(jià)形成“爆款效應(yīng)”。

它不會(huì)像淘寶那樣鋪全品類專場(chǎng)，也不會(huì)像京東那樣強(qiáng)調(diào)服務(wù)細(xì)節(jié)，而是集中資源砸向OPPO/Vivo、榮耀、小米、海爾、美的這些國(guó)民度高的頭部品牌爆款機(jī)型和經(jīng)典款家電。因?yàn)檫@些產(chǎn)品認(rèn)知度高，消費(fèi)者不用花太多時(shí)間比價(jià)辨?zhèn)危吹降蛢r(jià)就愿意下單，很容易形成“刷屏式”購(gòu)買。

值得關(guān)注的是，小米品牌在拼多多表現(xiàn)突出，不管是小米手機(jī)數(shù)碼還是家電品類，小米品牌多次入圍拼多多該品類內(nèi)的暢銷榜中，這一現(xiàn)象在空調(diào)、洗衣機(jī)等領(lǐng)域較為明顯。甚至在百億補(bǔ)貼的助力下，小米K80手機(jī)更是憑借性價(jià)比位居手機(jī)暢銷榜第一。

作為內(nèi)容電商的代表，抖音和快手走了一條和傳統(tǒng)電商完全不同的路，不拼貨架，拼“場(chǎng)景化”。它們的核心邏輯是：先通過短視頻或直播讓消費(fèi)者“心動(dòng)”，再引導(dǎo)下單，把“需要買”變成“想要買”。

抖音的側(cè)重點(diǎn)抓年輕用戶，主打智能家電和潮流數(shù)碼。打開抖音雙11家電數(shù)碼專區(qū)，刷到的不是枯燥的參數(shù)介紹，而是趣味性強(qiáng)、實(shí)用性高的短視頻。比如一款智能冰箱，主播會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演示冰箱功能，把冰冷的家電變成了“提升生活幸福感的神器”，一款手機(jī)，博主會(huì)用它拍vlog、分屏辦公，展現(xiàn)出“潮酷”的使用場(chǎng)景。

抖音的直播更是“氛圍組天花板”。頭部主播會(huì)把家電賣場(chǎng)直接搬到直播間，一邊演示一邊喊“3、2、1上鏈接”，配合下單送福利模式，瞬間點(diǎn)燃下單熱情。

根據(jù)抖音商城雙11的數(shù)據(jù)顯示，Apple與小米穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)品牌榜前列。電腦、無人機(jī)等3C數(shù)碼產(chǎn)品掀起購(gòu)買熱潮，大疆、機(jī)械革命等品牌順勢(shì)突圍、表現(xiàn)亮眼。“國(guó)補(bǔ)”政策持續(xù)為家電行業(yè)賦能增長(zhǎng)，海爾與科沃斯憑借扎實(shí)實(shí)力，分別斬獲大家電、小家電品牌榜榜首。

快手則更接地氣，主打“高性價(jià)比+主播信任度”?？焓值募译姅?shù)碼主播多是官方旗艦店直播演示方式，直接報(bào)底價(jià)、講售后。快手的用戶群體更偏向三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，所以銷量高的家電多是性價(jià)比高的基礎(chǔ)款，數(shù)碼產(chǎn)品則以小米、榮耀等中端機(jī)型為主。

雙11期間，快手電商還推出了一系列特色玩法，不僅有針對(duì)新用戶的首單優(yōu)惠和老粉回饋等直播間專屬福利，還設(shè)置了補(bǔ)貼爭(zhēng)霸賽、特色大場(chǎng)專項(xiàng)等活動(dòng)，全方位滿足“老鐵”們的多樣化購(gòu)物需求。

在國(guó)補(bǔ)政策與平臺(tái)雙11補(bǔ)貼的雙重拉動(dòng)下，3C數(shù)碼、家電家居等品類銷量實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。榮耀、華為、iQOO、海爾、海信、小米等知名品牌表現(xiàn)搶眼，成交額位居國(guó)補(bǔ)商品前列。

小紅書也沒閑著，今年開啟“1年1度購(gòu)物狂歡”活動(dòng)，也是屬于其第一個(gè)雙11活動(dòng)，據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)下平臺(tái)的商家開播頻次達(dá)到去年的5.8倍，買手開播頻次也提升至去年的2.4倍。用戶參與熱情同樣高漲，活動(dòng)主話題曝光總量突破200億，下單人數(shù)同比增長(zhǎng)1.7倍，集章互動(dòng)次數(shù)累計(jì)超過1.1億次。

小紅書看起來不像一個(gè)直接的“賣貨平臺(tái)”，但它在家電數(shù)碼雙11的鏈條中扮演了至關(guān)重要的“決策入口”角色。

公開信息顯示，小紅書上線僅5個(gè)月的新業(yè)務(wù)“種草直達(dá)”，在10月9日至11月6日期間，借力小紅書“種草直達(dá)”在各大電商平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)成交額破千萬甚至破億的單品已超過100個(gè)，成交額超100萬的商品近1000個(gè)。

具體來看，部分代表性單品表現(xiàn)尤為亮眼：海爾云溪系列洗衣機(jī)在京東平臺(tái)成交額近2億元，小天鵝烏梅系列洗烘套裝成交額超5000萬元，TCLT7L電視機(jī)成交額超3000萬元，科大訊飛T30學(xué)習(xí)機(jī)與石頭P20UltraPlus掃地機(jī)器人成交額均突破2500萬元。

這些新玩家的攪局，讓家電數(shù)碼雙11的競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)到了“生態(tài)戰(zhàn)”，拼多多靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打低價(jià)，抖快靠?jī)?nèi)容生態(tài)做轉(zhuǎn)化，小紅書靠口碑營(yíng)銷做決策引導(dǎo)。它們各自占據(jù)了不同的用戶心智，也讓整個(gè)市場(chǎng)的格局更加多元。

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淘寶京東上大牌3C賣更好

中小品牌在抖快書易出頭

家用電器與3C數(shù)碼品類不僅是雙十一的流量擔(dān)當(dāng)，更是平臺(tái)銷售額的“地基”。雙十一大促已進(jìn)入收官階段，各大平臺(tái)紛紛亮出戰(zhàn)績(jī)，從平臺(tái)發(fā)布的實(shí)時(shí)競(jìng)速榜和銷售數(shù)據(jù)來看，頭部品牌集中效應(yīng)顯著。

京東作為家電數(shù)碼品類的主場(chǎng)，其實(shí)時(shí)競(jìng)速榜單具有重要參考價(jià)值。截至11月12日的數(shù)據(jù)顯示，在家電品類全品牌銷售額排行榜中，海爾、美的、小天鵝三穩(wěn)居前三，格力、TCL、海信等品牌緊隨其后，展現(xiàn)出家電行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局。

具體品類來看，空調(diào)銷售榜前二為格力、美的，冰箱銷售榜為海爾、美的靠前，洗衣機(jī)銷售榜為海爾、小天鵝前列。海爾品牌在京東平臺(tái)的雙十一期間已經(jīng)斬獲了多個(gè)品類的第一，同時(shí)更是全品類排名第一。

一位來自山西介休的王女士表示，她在當(dāng)?shù)睾枌Ｙu店經(jīng)過多次體驗(yàn)后，選擇了幾款心儀的家電，得知門店有“國(guó)補(bǔ)+企補(bǔ)”優(yōu)惠后，她認(rèn)為“這是一筆劃算的買賣”，最終一次性購(gòu)買了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、彩電。

手機(jī)數(shù)碼方面，蘋果仍是最大贏家手機(jī)數(shù)碼品類中，蘋果憑借iPhone17系列新品優(yōu)勢(shì)，在京東平臺(tái)“手機(jī)品牌熱賣榜”上一騎絕塵。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，iPhone17Pro單品已經(jīng)分別霸榜首23天、榜二12天，成為當(dāng)之無愧的“銷冠”。國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)同樣不俗，小米、一加、vivo、榮耀四家品牌占據(jù)榜單第三至第八位。其中，小米憑借其生態(tài)鏈產(chǎn)品矩陣，在智能家居設(shè)備銷量上大幅領(lǐng)先。

京東在今年雙十一中還推出了“直播全網(wǎng)比低價(jià)”活動(dòng)，主播在直播間實(shí)時(shí)比對(duì)京東與其它平臺(tái)同款商品價(jià)格，強(qiáng)調(diào)“買貴必賠”，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在價(jià)格與服務(wù)上的心智優(yōu)勢(shì)。

而雙11的淘寶平臺(tái)上不管是家電類的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)上，還是在手機(jī)數(shù)碼中，頭部效應(yīng)的集中度上與京東十分相似，蘋果仍是占據(jù)榜首，至于家電類分別有海爾、美的、小天鵝居前。

打開任何一個(gè)平臺(tái)的家電數(shù)碼銷量榜，海爾、美的、蘋果、小米這些名字幾乎從未缺席，頭部品牌的“統(tǒng)治力”肉眼可見。有人說，現(xiàn)在的家電數(shù)碼市場(chǎng)是“頭部吃肉，中部喝湯，尾部餓死”的局面。

其實(shí)，家電和數(shù)碼產(chǎn)品屬于高客單價(jià)、重決策的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)極度謹(jǐn)慎，品牌成為了“品質(zhì)”和“服務(wù)”的簡(jiǎn)化標(biāo)簽。選擇頭部品牌，意味著更低的決策風(fēng)險(xiǎn)和更高的心理安全感。

再者頭部品牌在研發(fā)投入上更具優(yōu)勢(shì)，能夠不斷推出具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，如智能冰箱、節(jié)能空調(diào)、折疊屏手機(jī)等。這些“人無我有”的創(chuàng)新產(chǎn)品是刺激換新需求的核心動(dòng)力，也是中小品牌難以短期模仿的。

而且，頭部品牌有更強(qiáng)的資金和供應(yīng)鏈實(shí)力，能夠承受雙11在大促期間復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算（滿減、券、國(guó)補(bǔ)等）和巨大的訂單壓力，并依然保持可觀的利潤(rùn)。而中小品牌在價(jià)格戰(zhàn)中往往力不從心。

雖然頭部效應(yīng)兇猛，但并不意味著中小品牌就沒有生存空間。相反，新一代電商平臺(tái)正在成為它們的“破局出口”，一些中小品牌通過“差異化競(jìng)爭(zhēng)”，在細(xì)分賽道上一樣活得很滋潤(rùn)。

未來的雙十一，這種頭部效應(yīng)不會(huì)減弱，反而會(huì)隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)一步加劇，而中小品牌也會(huì)將部分重心轉(zhuǎn)至新一代電商平臺(tái)，與頭部主播或品牌自我直播方式延伸自己的客戶群體。

無論是平臺(tái)還是品牌，誰能真正讀懂用戶需求，誰能持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值，誰就能在這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”中穩(wěn)居不敗之地。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新識(shí)研究所，作者：關(guān)注電商的