作者|瀝金 來(lái)源|瀝金

當(dāng)?shù)谝还衫淇諝饽舷聶M掃長(zhǎng)三角時(shí)，江浙滬的時(shí)尚雷達(dá)不約而同地指向同一個(gè)坐標(biāo)——海寧皮革城。

曾經(jīng)被視為“媽媽輩購(gòu)物天堂”的皮革城，正迎來(lái)一批新面孔。這些年輕人不再是由母親領(lǐng)著認(rèn)路的跟班，而是手握小紅書攻略、抖音比價(jià)視頻的攻略黨。他們的消費(fèi)邏輯簡(jiǎn)單直接：花小錢，辦大事。

在女裝價(jià)格水漲船高的當(dāng)下，最懂性價(jià)比的年輕人開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)方向，殺入海寧皮革城，拿起曾經(jīng)被貼上土氣標(biāo)簽的皮草。

年輕小白分享第一次去皮革城買貂經(jīng)驗(yàn)

來(lái)源：小紅書

與上一代追求真皮毛一體不同，年輕消費(fèi)者更看重時(shí)尚與環(huán)保的平衡。穿衣要顯貴，花錢還得不遭罪，這正是當(dāng)下“時(shí)髦小姨風(fēng)”流行的精髓。

從穿搭上來(lái)說(shuō)，“小姨風(fēng)”更代表了一種舉重若輕的貴氣感。不靠Logo堆砌，不靠?jī)r(jià)格炫耀，而在于面料的質(zhì)感、剪裁的精準(zhǔn)和搭配的巧思。正是這種難以言說(shuō)卻清晰可感的“顯貴”功能，將最懂性價(jià)比的年輕人，引向了曾經(jīng)被視作“媽媽輩專屬”的皮草單品。

過(guò)去，皮草常被視為東北地區(qū)的冬季標(biāo)配，但如今這一認(rèn)知正在被改寫。

環(huán)保皮草的半壁江山，已悄然被注重性價(jià)比與時(shí)尚感的年輕消費(fèi)者接管。這種轉(zhuǎn)變不僅是地域消費(fèi)偏好的遷移，更是年輕一代消費(fèi)觀念進(jìn)化的縮影。

從質(zhì)疑皮草的土氣，到理解其搭配可能性，再到成為環(huán)保皮草的擁躉，年輕消費(fèi)者完成了一場(chǎng)完整的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

當(dāng)千元左右的預(yù)算就能穿出萬(wàn)元級(jí)的氣質(zhì)感，皮草自然成為精明消費(fèi)者的新寵。

材料革命

讓假皮草比真的更便宜、高級(jí) 

皮草能夠撕掉“土豪專屬”的標(biāo)簽，重返時(shí)尚中心，首要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自材質(zhì)和價(jià)格。環(huán)保皮草不僅將價(jià)格打到大眾可及的范圍，也重構(gòu)了皮草的倫理敘事。

傳統(tǒng)皮草長(zhǎng)久以來(lái)被困于一個(gè)矛盾之中，既是財(cái)富與地位的象征，又與動(dòng)物保護(hù)的倫理爭(zhēng)議緊密捆綁。

這一僵局在2017年被打破，Gucci率先宣布全面停止使用動(dòng)物皮毛，掀起了奢侈品行業(yè)的“去動(dòng)物皮草”浪潮。

隨后的幾年間，Balenciaga、Alexander McQueen、Saint Laurent和Burberry等一線品牌相繼加入，徹底改變了行業(yè)規(guī)則。

奢侈品的話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)向，為環(huán)保皮草的發(fā)展提供了前所未有的動(dòng)力和合法性。人造皮草技術(shù)開(kāi)始朝著“以假亂真”甚至“以假勝真”的方向疾馳。

2019年，Ecopel 和DuPont合作推出了首批KOBA®，并在2024年再次升級(jí)，升級(jí)后的KOBA®由再生植物油制成的聚合物打造。

2023年，法國(guó)生物材料初創(chuàng)公司 Biofluff 發(fā)布了其首個(gè)高端材料品牌 Savian，被稱為稱“世界上首款植物基皮草和羊毛”。

2024年，中國(guó)海欣集團(tuán)旗下法國(guó)人造皮草制造商 Ecopel 在哥本哈根時(shí)裝周上推出了名為 Flur 的皮草新材料。

材質(zhì)更新的標(biāo)志性事件不斷涌現(xiàn)，標(biāo)志著環(huán)保皮草進(jìn)入全生命周期可持續(xù)的新階段。

技術(shù)突破帶來(lái)的最直接影響，是消費(fèi)門檻的降低和選擇權(quán)的回歸。

在傳統(tǒng)皮草市場(chǎng)，價(jià)格高昂且流通渠道相對(duì)封閉，消費(fèi)者基本就是在為品牌溢價(jià)和渠道成本買單。要么在高端商場(chǎng)專柜，要么通過(guò)皮革城或熟人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，信息極不透明，環(huán)保皮草的規(guī)?；a(chǎn)、供應(yīng)鏈逐步透明化徹底打破了這一壟斷格局。

動(dòng)物友好、環(huán)?？沙掷m(xù)、價(jià)格親民——這三重優(yōu)勢(shì)讓環(huán)保皮草逐漸征服了年輕消費(fèi)者。當(dāng)無(wú)需在美麗、道德與錢包之間做痛苦抉擇時(shí)，消費(fèi)的活力便自然釋放。

審美平反

從土豪標(biāo)配到貴氣象征

材料革命掃清了倫理障礙、打下了價(jià)格，但要真正贏得年輕人的心，皮草還需要完成一場(chǎng)審美上的“平反運(yùn)動(dòng)”。

過(guò)去的皮草總是太浮夸，全件覆蓋、體積龐大、色彩沉悶的皮草形象，更像是屬于特定場(chǎng)合、特定身份的符號(hào)，與日常生活的松弛和個(gè)性表達(dá)相距甚遠(yuǎn)，也與當(dāng)代年輕消費(fèi)者追求的精致、多元、實(shí)穿格格不入。

變革首先來(lái)自于宏觀審美趨勢(shì)的轉(zhuǎn)向。

在經(jīng)歷了極簡(jiǎn)主義、Normcore和靜奢風(fēng)的長(zhǎng)期主導(dǎo)后，更為外放、更具裝飾性和感官愉悅的“新貴氣風(fēng)潮”正在全球范圍內(nèi)興起。

“老錢風(fēng)”的持續(xù)火熱，本質(zhì)上是大眾對(duì)“不經(jīng)意的優(yōu)越感”的追捧，這樣的審美趨勢(shì)恰好為皮草的回歸提供了絕佳契機(jī)。

皮草的年輕化設(shè)計(jì)，讓它不再是炫富的工具，而是塑造天生好品味和低調(diào)貴氣的載體。

首先是版型的“減肥”和場(chǎng)景的下沉。

設(shè)計(jì)上剝離了皮草不必要的厚重感，摒棄傳統(tǒng)皮草大衣厚重如盔甲的A字形或箱型廓形，轉(zhuǎn)向更符合當(dāng)代審美的利落短款、修身西裝式裁剪oversized披肩式設(shè)計(jì)。

一件剪裁精良的皮草短夾克，搭配高腰褲和短靴，就能輕松打造出“小姨風(fēng)”的灑脫與精致。

皮草甚至也開(kāi)始打破季節(jié)限制，皮草裝飾的連衣裙、皮草滾邊的春夏手袋、甚至帶有皮草元素的涼鞋開(kāi)始出現(xiàn)，讓“貴氣感”得以全年無(wú)休地表達(dá)。

其次，是色彩和材質(zhì)拼接的創(chuàng)新。

燕麥色、香檳粉、霧霾藍(lán)、冰川灰等高級(jí)灰調(diào)色彩，為皮草注入了更多地選擇可能性。

更重要的是，皮草開(kāi)始學(xué)會(huì)與其他材質(zhì)結(jié)合，例如與硬挺的皮革拼接、與柔軟的針織結(jié)合、與復(fù)古的牛仔交融。這種拼接打破了皮草的單一，讓它成為整體造型中有趣的組成部分，而非壓倒一切的主角。

這也意味著，皮草的價(jià)值不再源于其原始的稀缺性與財(cái)富象征，而是“看起來(lái)很有品”的微妙審美。它連接的是當(dāng)代年輕人對(duì)舒適奢華、悅己消費(fèi)和個(gè)性標(biāo)識(shí)的深層需求。

渠道變革

興趣電商讓皮草起飛

如果說(shuō)材料與審美革新為皮草復(fù)興打了地基，那么真正讓皮草起飛的，正是抖音興趣電商帶來(lái)的渠道革命。

讓曾經(jīng)被神秘感包裹、被信息壁壘保護(hù)的皮草行業(yè)，徹底拖進(jìn)了算法驅(qū)動(dòng)的透明競(jìng)技場(chǎng)。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年1-10月抖音平臺(tái)女裝皮草市場(chǎng)規(guī)模突破160億元，同比增速超200%，品類均價(jià)同比下滑35.9%。這一升一降的背后，是消費(fèi)邏輯的改變，可以買貴的，不能買貴了”的消費(fèi)心理，在工廠直播間找到了終極解法。

從價(jià)格段銷量分布來(lái)看，2024年1-10月500元以下銷量占比不及50%，而今年該價(jià)格段占比突破65%，消費(fèi)者對(duì)皮草品類需求愈發(fā)向低價(jià)、高性價(jià)比遷移。

從銷售渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，今年11月抖音女裝皮草市場(chǎng)直播銷售占比達(dá)75.1%，商品卡占比為20.4%，視頻占比4.5%。直播已占據(jù)四分之三的銷售江山，這并非偶然。

電商直播對(duì)皮草行業(yè)的改變主要是兩方面。

一是視覺(jué)祛魅。品牌用最直接的方式完成了消費(fèi)者教育，主播在鏡頭前用力揉搓面料展示回彈性，在自然光下行走展示動(dòng)態(tài)光澤，將外套反復(fù)穿脫展示實(shí)穿便利性。

今年10月，CHENSMCHEN&JCSO在抖音平臺(tái)進(jìn)行皮草節(jié)直播，單場(chǎng)成交突破1.1億元，通過(guò)直播預(yù)告、模特分享、秀場(chǎng)搭建等內(nèi)容進(jìn)行飽和式預(yù)熱，最大程度觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

一場(chǎng)高轉(zhuǎn)化的皮草直播，讓消費(fèi)者為看得見(jiàn)的絨長(zhǎng)、摸得著的質(zhì)感和可評(píng)估的性價(jià)比買單。

二是源頭透明化。傳統(tǒng)皮草消費(fèi)的最大痛點(diǎn)在于價(jià)值模糊。消費(fèi)者在高端商場(chǎng)支付萬(wàn)元購(gòu)衣時(shí)，實(shí)際在為多重不確定因素買單，例如品牌溢價(jià)、渠道成本、營(yíng)銷費(fèi)用、商場(chǎng)扣點(diǎn)等。

但這一痛點(diǎn)正在被工廠直播間所解決。

在抖音、小紅書平臺(tái)直播間里，不少?gòu)S二代、廠三代以清倉(cāng)特賣、工廠直發(fā)為切入口，憑借讓人心動(dòng)的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

工廠直播間的吸引力在于它將價(jià)格構(gòu)成這個(gè)黑箱徹底打開(kāi)。當(dāng)主播站在自家生產(chǎn)線前，拆解產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)時(shí)，消費(fèi)者獲得的不僅是產(chǎn)品信息，更是一種“價(jià)格正義”的心理滿足。

某皮草工廠直播間 來(lái)源：抖音

此外，今年11月抖音平臺(tái)上超過(guò)80%的帶貨視頻都以穿搭、種草類型為主，這表明內(nèi)容正在取代廣告，成為建立信任的新通路。消費(fèi)者不再是被動(dòng)接收品牌信息，而是通過(guò)真實(shí)穿搭場(chǎng)景、實(shí)用搭配建議，自主完成“種草→決策”的全過(guò)程。

工廠直播間解決的不僅是“哪里買更便宜”的問(wèn)題，更是“如何買得更明白”的深層需求。當(dāng)消費(fèi)者清楚知道每一分錢的價(jià)值去向時(shí)，他們反而更愿意為合理的溢價(jià)付費(fèi)。

除此之外，各地皮革城也開(kāi)始重視抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，不僅高頻輸出視頻內(nèi)容，也開(kāi)啟了自播帶貨之路。

招遠(yuǎn)皮革城官方賬號(hào)及部分皮革城直播間

來(lái)源：抖音

各地的皮革城作為一個(gè)物理空間，其核心功能正在從批發(fā)集散地轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)基地和直播基地。

綜合來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的需求也進(jìn)一步推動(dòng)了環(huán)保皮草的走熱。

在消費(fèi)降級(jí)與“品味升級(jí)”并存的當(dāng)下，環(huán)保皮草之所以能脫穎而出，是因?yàn)樗珳?zhǔn)地命中了一個(gè)需求點(diǎn)，那便是以大眾化的價(jià)格，提供輕奢級(jí)的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)感的滿足。

這本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“質(zhì)價(jià)比”的終極勝利，尤其是對(duì)比女裝市場(chǎng)貨不對(duì)板、ab貨、超長(zhǎng)預(yù)售的普遍困境時(shí)，皮草品類反而顯得更為珍貴。

這種消費(fèi)行為，實(shí)則是一種更為理性的“消費(fèi)升級(jí)”。不是盲目追求更高價(jià)格，而是用同等預(yù)算追求更高綜合價(jià)值，而皮草提供的質(zhì)價(jià)比、貴氣感、情緒價(jià)值正是踩中了消費(fèi)者需求。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金，作者：瀝金