作者|瀝金 來源|瀝金

在乳品賽道增量難尋、內(nèi)卷加劇的今天，什么樣的新品最好賣？

當(dāng)下的乳品行業(yè)處在一種矛盾的境地。一方面是行業(yè)創(chuàng)新加速，新品層出不窮，大家都在追逐更高的蛋白質(zhì)含量、更優(yōu)化的營養(yǎng)素功能配方、更清潔的配料表。

另一方面，行業(yè)的基礎(chǔ)品類確實(shí)又陷入了增長停滯。按魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，今年以來整個(gè)液態(tài)奶品類，無論是體量還是客單價(jià)都出現(xiàn)小幅下滑。

為啥創(chuàng)新的效率不高？

原因不復(fù)雜，一是因?yàn)榧夹g(shù)門檻降低導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，二是即便做出了更好的升級，但這些創(chuàng)新本質(zhì)上還是在卷成分、拼數(shù)值，消費(fèi)者對此感知鈍化，并沒有動力購買。

問題來了，乳品創(chuàng)新除了卷成分，還能卷什么？

當(dāng)下的乳品創(chuàng)新，已經(jīng)從拼數(shù)值的“卷成分”，邁向以口感、形態(tài)和消費(fèi)場景為核心的“卷體驗(yàn)”。這一轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)者對健康與美味兼具、營養(yǎng)與趣味并存的綜合訴求。

簡愛在2025年的系列新品，踩中了這一趨勢，給乳品賽道創(chuàng)新提供了很好的參考，值得關(guān)注。

在這方面，乳品品牌簡愛在今年以來推出的很多新品，就踩中了這一趨勢，給賽道創(chuàng)新提供了很有意義的參考。

無論是主打雙重形態(tài)和吃法的酸奶凍凍樂，還是切入零食甜點(diǎn)場景的焦糖牛奶布丁，這些產(chǎn)品都不是以成分?jǐn)?shù)據(jù)為首要賣點(diǎn)，而是通過創(chuàng)造獨(dú)特、可感知的食用體驗(yàn)與場景聯(lián)想，成功激發(fā)了新的消費(fèi)欲望。

老品賣不動

要拓新人群

當(dāng)下乳品賽道增長困難最直接的原因，是老品賣不動。品牌們對新品最大的期望，是借此拓展新的人群和場景。

第一個(gè)問題，是整個(gè)乳品賽道存在供需結(jié)構(gòu)性的失衡。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，中國的奶制品人均年消費(fèi)量僅40kg，是世界平均的三分之一，但主要消費(fèi)群體的消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到了80kg。

這說明，從消費(fèi)端來看，首先要解決的問題，不是讓消費(fèi)者喝得更多，而是讓更多原本缺乏消費(fèi)習(xí)慣的人也來喝牛奶。

某種程度上這個(gè)現(xiàn)狀也解釋了為什么卷成分拼數(shù)值的效果不夠好——它只能影響對牛奶營養(yǎng)有概念、有消費(fèi)習(xí)慣的人群，對沒有習(xí)慣的人群完全無感。

第二個(gè)問題，是基礎(chǔ)品類的消費(fèi)場景固化，甚至還因此存在一定的人群流失。

牛奶的消費(fèi)場景長期被固化在“早餐”和“營養(yǎng)補(bǔ)充”上，但這個(gè)生態(tài)位正受到燕麥奶等多元化選擇的沖擊；至于“營養(yǎng)補(bǔ)充”的定位，則因其被動性，難以激發(fā)消費(fèi)者更多的主動消費(fèi)需求。

另一方面，乳品作為一個(gè)食品品類，正面臨嚴(yán)峻的“跨界打劫”。

來自新式茶飲、咖啡飲品、植物基飲料、以及各類健康零食賽道的沖擊尤為猛烈。

對于年輕消費(fèi)者而言，一杯奶茶或拿鐵，不僅滿足了乳制品攝入的需求，更帶來了風(fēng)味、社交與情緒上的多重滿足；一瓶設(shè)計(jì)精巧的即飲蛋白液或一份高端酸奶零食，有時(shí)候比傳統(tǒng)盒裝牛奶更貼合他們隨時(shí)隨地的健康管理理念與時(shí)尚生活方式。

傳統(tǒng)液態(tài)奶對年輕一代的吸引力正在持續(xù)減弱，它有時(shí)候更像是一種枯燥的日常任務(wù)，而非一種充滿吸引力的主動選擇。

新品創(chuàng)新要解決的，正是這兩大問題：一是要跳出同質(zhì)化的成分內(nèi)卷，通過真正的差異化重建價(jià)值；二是在需求端打破場景限制，重新激活老用戶并拓展新人群。

簡愛今年推出的部分新品

來源：網(wǎng)絡(luò)

從大眾需求

到圈層“悅己”

消費(fèi)者的需求在分化、更加精細(xì)，很難有一種產(chǎn)品可以覆蓋大部分人群和場景，所以產(chǎn)品創(chuàng)新也需要更加細(xì)分。

今天的消費(fèi)者依據(jù)年齡、健康狀態(tài)、生活方式乃至情緒價(jià)值，分裂為無數(shù)個(gè)有著獨(dú)特偏好與深層需求的微小人群。

單純的成分升級或口味創(chuàng)新已無法驅(qū)動增長，創(chuàng)新的核心轉(zhuǎn)向了對細(xì)分人群深層需求的精準(zhǔn)捕捉與場景再造。

主要的思路，一個(gè)是突出功能性訴求，一個(gè)是突出情感和體驗(yàn)性訴求。

先說功能性訴求，它是品牌在卷成分這條路上的細(xì)化和延續(xù)。

相同點(diǎn)在于，營養(yǎng)配方和成分含量依舊是角逐的重點(diǎn)，但區(qū)別在于，這個(gè)思路更強(qiáng)調(diào)用戶思維，目標(biāo)是精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者特定的健康訴求。

銀發(fā)族就是一個(gè)潛在的增量人群。從規(guī)模上說，這一人群已然上億，而且健康意識空前覺醒，有充足的的消費(fèi)潛力。

另一方面，他們的健康需求具體而迫切，可以被清楚細(xì)分和表達(dá)。

比如腸胃敏感者需要真正有效、配方透明的益生菌與益生元組合；骨質(zhì)疏松高發(fā)人群需要關(guān)注鈣質(zhì)與維生素D的科學(xué)配比與吸收效率；對于普遍存在的血糖管理需求，“低GI”概念及“藥食同源”理念的融入，則成為了關(guān)鍵購買決策點(diǎn)。

第二條路徑，則是擁抱情感與體驗(yàn)，滿足“悅己”與社交訴求。這主要體現(xiàn)在以Z世代和年輕都市白領(lǐng)為代表的核心消費(fèi)力量上。

他們不再將乳品簡單視為營養(yǎng)補(bǔ)給品，而是將其重新定義為一種個(gè)人生活方式與情感價(jià)值的載體。他們追求的不只是好喝，更是“有趣”和“有聊”。

無論是新奇獨(dú)特的口感碰撞（如茶酒風(fēng)味、跨界食材融合），還是激發(fā)分享欲的高顏值包裝，又或者是可供DIY或創(chuàng)造新吃法的產(chǎn)品形態(tài)，本身就成為購買的理由。

成功的產(chǎn)品，必然是一款深刻的“用戶側(cè)寫”的產(chǎn)物。它要么能像一個(gè)專業(yè)的健康顧問，為特定人群解決一個(gè)具體的身體顧慮；要么能像一個(gè)懂你的朋友，為某個(gè)閑暇時(shí)刻注入一份恰到好處的愉悅感。

突破場景限制

打開增量空間

當(dāng)成分和數(shù)值無法拉開差距時(shí)，獨(dú)特的、可感知的體驗(yàn)就成為支撐溢價(jià)的新理由。

簡愛在2025年推出的一些新品，正是通過功能性深耕與形態(tài)場景再造，成功突破了傳統(tǒng)乳品的消費(fèi)邊界，打開了全新的增量空間。

首先，在功能性賽道上，簡愛通過對精準(zhǔn)健康訴求的回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值深化。

比如低GI（低升糖指數(shù)）系列產(chǎn)品的研發(fā)與推出，就是一個(gè)典型例證。

它把低GI這一健康屬性，與“健身后的健康加餐”、“體重管理期的安心零食”等具體場景強(qiáng)綁定，使得抽象的健康數(shù)據(jù)，落地為具體、可執(zhí)行的生活方式，從而增強(qiáng)了可信度和用戶黏性。

消費(fèi)者在享受類似常規(guī)酸奶的風(fēng)味與滿足感時(shí)，還獲得了心理與生理上的切實(shí)益處，從而建立了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)信任與支付意愿。

其次，是簡愛還通過產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，把乳品的消費(fèi)場景拓展至全天候、多元化的生活場景中。 

比較典型就是酸奶凍凍樂。形態(tài)上，冷藏就是酸奶、冷凍就是冰淇淋的雙重形態(tài)，賦予了它前所未有的場景彈性，它既可以是健康的零食或代餐，也可以變身為一款健康的夏日冰品，成為追劇或家庭分享的樂趣來源。

還有焦糖牛奶布丁、鮮奶米布丁等產(chǎn)品，完全化身為零食，成功切入下午茶、餐后甜點(diǎn)等休閑場景。這類產(chǎn)品競爭的不是冷藏酸奶，而是其他休閑甜點(diǎn)，打開了一個(gè)比以往大得多的市場。

瀝金點(diǎn)評

乳品行業(yè)的新品困局，本質(zhì)上是創(chuàng)新導(dǎo)向的困局。

當(dāng)所有玩家都在“更好成分”的線性道路上競速時(shí)，終點(diǎn)只能是內(nèi)卷。“卷成分”思維是工程師思維，追求的是參數(shù)的勝利；而“卷體驗(yàn)”思維是設(shè)計(jì)師和用戶思維，追求的是感知的勝利。

簡愛的新品表明，乳品賽道的增量，更可能來自對細(xì)分場景和人群的深刻理解與體驗(yàn)滿足。

品牌需要回答的不再是“我的產(chǎn)品里有什么”，而是 “能為消費(fèi)者帶來什么可感知的好體驗(yàn)” 。這種改善，可能是便捷、是樂趣、是慰藉、是身份認(rèn)同，而不僅僅是營養(yǎng)素的增加。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金