作者|瀝金 來源|瀝金

在2025年的互聯(lián)網(wǎng)上，“老登”幾乎成了繞不開的年度熱詞。

從去年第三季度開始，白酒、名表、燃油車這些傳統(tǒng)板塊的表現(xiàn)同時(shí)走弱。很多人就開始說：老登的消費(fèi)不行了，老登文化要結(jié)束了。

這種說法開始在網(wǎng)上飛速傳播。像病毒一樣擴(kuò)散，席卷評(píng)論區(qū)、短視頻和各種討論場(chǎng)景。

慢慢地，老登不只是一個(gè)罵人的詞，還被拿來解釋很多事情：為什么白酒不好賣了，為什么煙茶沒人買了，為什么人情消費(fèi)看起來在降溫。

好像只要貼上“老登”這兩個(gè)字，所有消費(fèi)問題就都有了答案。

這些言論乍一聽好像是在罵老登，但細(xì)品其實(shí)是在給自己打氣。

老登時(shí)代結(jié)束啦，所以年輕人的時(shí)代——也就是我的時(shí)代——要來臨啦！

老登那一套要完蛋啦，所以年輕人——也就是我自己——要發(fā)達(dá)啦！

聽著感覺特別解氣，有一種復(fù)仇文學(xué)大結(jié)局的爽感，所以這類內(nèi)容流量特別高，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)表現(xiàn)特別好。

虛擬網(wǎng)絡(luò)上揚(yáng)眉吐氣了，實(shí)際情況又如何呢？

很遺憾，這里需要潑一盆冷水。

現(xiàn)實(shí)是，討厭老登的人，聲量再大，也不會(huì)影響老登品牌們賺錢。

由集體共鳴催生出的美好愿景，雖然很遺憾，但往往不是現(xiàn)實(shí)。

老登不是人

是一種身份認(rèn)同

要理解老登品牌，可以先把它和只差一個(gè)字的老錢品牌放在一起看。

老錢，是在描述一種狀態(tài)。

是在說家族里有積累，沉淀時(shí)間很久。錢一代一代留下來，根本花不完。

這個(gè)詞聽起來偏中性，甚至有點(diǎn)讓人羨慕。

但老登完全不是這樣，這個(gè)詞天生就帶著情緒。

不是在心平氣和地介紹這類人，而是在強(qiáng)烈地表達(dá)自己不喜歡這類人。

很多視頻博主在念老登的時(shí)候，都會(huì)把“登”這個(gè)字狠狠用舌頭彈出來，像是和這個(gè)字有什么仇。

老錢是在講事實(shí)，老登是在講感受。

老登品牌被很多年輕人排斥，表面上看當(dāng)然是壞事，但這恰恰說明了它的人群劃分其實(shí)做的非常成功。

這條線劃分的如此清晰，使得不在圈里的人討厭它；相反，在圈里的人，會(huì)對(duì)老登品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

從這個(gè)角度上來看，老登品牌已經(jīng)完成了所有生意中最難的一步：精準(zhǔn)定位客群，即產(chǎn)品要賣給誰？

只有成為了老登，認(rèn)同了老登，想要成為老登的人，才會(huì)成為他們的消費(fèi)者。

這種清晰無比的身份標(biāo)識(shí)，替品牌省去了生意中最難的一步：反復(fù)解釋自己、反復(fù)證明價(jià)值、反復(fù)爭(zhēng)取不屬于自己的消費(fèi)者。

老登品牌的消費(fèi)邏輯是排他的。

這種排他性是天然的壁壘，非目標(biāo)人群對(duì)老登品牌的態(tài)度，其實(shí)并不會(huì)影響生意。

原因很簡(jiǎn)單，不認(rèn)可它的人，本身就不在它的服務(wù)范圍之內(nèi)。

這種降噪后的專注是很有力量的，這讓老登品牌不需要討好所有人，不需要維護(hù)網(wǎng)絡(luò)公域的輿論走向，也不需要回應(yīng)外界的聲音。

事實(shí)上，它們就是這么做的，因?yàn)槔系瞧放魄宄?，它們只需要服?wù)好目標(biāo)消費(fèi)人群就足夠了。

潮起潮落

登門永存

從商業(yè)角度老看，老登品牌是很棒的生意。

它們有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：消費(fèi)頻率不高，但單次花錢很多，溢價(jià)也很高。

一瓶酒、一條煙、一餅茶，賣的不只是產(chǎn)品本身。

這些產(chǎn)品的價(jià)格里，往往疊加了好幾層價(jià)值。

首先當(dāng)然是產(chǎn)品本身的價(jià)值。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，它可以被轉(zhuǎn)送、被流通，不會(huì)立刻貶值。

它被長(zhǎng)期看好，有穩(wěn)定的市場(chǎng)預(yù)期。

它在關(guān)鍵場(chǎng)合能派上用場(chǎng)，解決關(guān)系和場(chǎng)面問題。

多層的價(jià)值撐起了很高的利潤(rùn)空間，整條鏈路的人都能賺到錢。

它們不需要天天投廣告，也不需要討好所有人，而主要靠關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、熟人推薦和長(zhǎng)期信任來運(yùn)轉(zhuǎn)。

它們只需要在對(duì)的時(shí)間，被對(duì)的人認(rèn)可。

很多關(guān)于老登消費(fèi)的討論，其實(shí)一開始就走偏了。

一看到某些東西賣得慢一點(diǎn)，就馬上說：老登文化是不是完蛋啦？而壓根意識(shí)不到，這兩個(gè)問題就不是一回事。

老登情緒不靠輿論情緒，也不靠流行趨勢(shì)，它是一種固定存在的消費(fèi)方式。

只要社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式?jīng)]有發(fā)生改變，這種消費(fèi)始終會(huì)有自己的位置。

即使是在某個(gè)階段賣得沒有以前好，也并不說明它失去了自己的市場(chǎng)。更大的可能是被外部環(huán)境的影響波及到了。

隨著震蕩周期的結(jié)束，老登消費(fèi)還會(huì)回來，總會(huì)回來。

對(duì)于想成為老登的品牌而言，真正要做的，不是迎合每一個(gè)人，而是想明白一件事：到底誰是自己的客戶。

立場(chǎng)越鮮明，目標(biāo)客群越清晰，被一部分人疏遠(yuǎn)排斥，并不妨礙另一部分人持續(xù)買單。

社交媒體上對(duì)于“老登”的看法

來源：網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)or不消費(fèi)

都是立場(chǎng)

從結(jié)果看，老登品牌之所以成立，并不是因?yàn)樗鼈儠?huì)討好，而是因?yàn)樗鼈冏銐蚯宄?/p>

不論這種定位是主動(dòng)選擇，還是在輿論中被動(dòng)形成，它們都已經(jīng)亮出了非常鮮明的立場(chǎng)：我服務(wù)誰，我不服務(wù)誰。

這種清晰的客群劃分，在商業(yè)上是一種令人羨慕的能力。因?yàn)樗馕吨叩囊鐑r(jià)、更穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以及更低的解釋成本。

從這個(gè)角度看，老登品牌是一門效率極高、結(jié)構(gòu)穩(wěn)固的好生意。

而更有意思的地方在于另一面。

在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力尚未改變的情況下，很多年輕人選擇通過“老登消費(fèi)不行了”這樣的敘事，來表達(dá)自己對(duì)老登文化的反感，并在情緒上完成一次象征性的反抗。

消費(fèi)，變成了立場(chǎng)；不消費(fèi)，變成了態(tài)度。

這本身就是一件很耐人尋味的事。

一邊是否定某種消費(fèi)體系，一邊又在用“你買什么、不買什么”來定義自己是誰。

反抗發(fā)生在消費(fèi)敘事之內(nèi)，而不是結(jié)構(gòu)之外。

于是，老登品牌繼續(xù)安靜地運(yùn)轉(zhuǎn)，而關(guān)于它們的情緒，則在互聯(lián)網(wǎng)上不斷被放大、消耗、再生產(chǎn)。

這或許正是當(dāng)下最魔幻的一幕：消費(fèi)不只是交易，而成了一種用來表達(dá)身份、態(tài)度與不滿的語(yǔ)言。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金，作者：瀝金