作者|相青 來(lái)源|增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)

十年時(shí)間，從被嘲笑到被模仿，從國(guó)內(nèi)到海外，從拼多多到Temu。

在海外市場(chǎng)，Temu經(jīng)歷了比拼多多更快速的擴(kuò)張，用3年走完了拼多多國(guó)內(nèi)電商10年的路，目前體量已經(jīng)接近拼多多國(guó)內(nèi)主站。

過(guò)去三年，Temu連續(xù)蟬聯(lián)全球電商下載與月活增長(zhǎng)榜冠軍，截至2025年10月，Temu全球累計(jì)下載量突破12億次，2025年8月全球月活躍用戶規(guī)模達(dá)5.3億，創(chuàng)歷史新高。

Temu今年全年目標(biāo)GMV是6300-6650億元，但前三季度已經(jīng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)4200億元。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)其2025年實(shí)現(xiàn)盈利，2030年GMV有望達(dá)1300億美元。

Temu的極速擴(kuò)張，依靠的是中國(guó)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模紅利和極致效率，但如今站在2025年節(jié)點(diǎn)，全球電商市場(chǎng)正在從規(guī)模和效率競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量和合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)。這意味著過(guò)去單純依賴供應(yīng)鏈紅利的模式，難以支撐下一階段的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

那么，Temu將如何做?

拼多多管理層的答案很明確，重倉(cāng)供應(yīng)鏈升級(jí)。聯(lián)席董事長(zhǎng)趙佳臻在股東大會(huì)上說(shuō)：未來(lái)三年，再造一個(gè)拼多多。如何實(shí)現(xiàn)再造一年拼多多?核心在于All in 中國(guó)供應(yīng)鏈，帶著中國(guó)供應(yīng)鏈走全球。

這也意味著拼多多將把積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將從國(guó)內(nèi)復(fù)制到全球市場(chǎng)，同時(shí)也將同步實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈向高質(zhì)量、品牌化升級(jí)。這是一條比速度和規(guī)模更難、更長(zhǎng)周期的路，但也是決定中國(guó)供應(yīng)鏈能否在全球電商格局中獲得長(zhǎng)期話語(yǔ)權(quán)的路。

一

從量到質(zhì)，要抓住供應(yīng)鏈紅利升級(jí)

過(guò)去三年是Temu在全球快速擴(kuò)張的三年。

2022 年 9月，Temu 在美國(guó)正式上線。不到半月，Temu 就成為谷歌應(yīng)用商店購(gòu)物類下載冠軍，并在隨后一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)居美國(guó) iOS 商店購(gòu)物排行前列，超越亞馬遜等平臺(tái)。彼時(shí)，不少媒體討論Temu 能否在歐美成熟市場(chǎng)復(fù)制拼多多奇跡。

事實(shí)證明，Temu迎來(lái)了全球性高速增長(zhǎng)。

2023年至2025年間，Temu連續(xù)三年穩(wěn)居全球購(gòu)物應(yīng)用下載榜首，并在北美、拉美、中東、非洲、日韓等多個(gè)地區(qū)蟬聯(lián)同類應(yīng)用榜單冠軍。截至2025年10月，Temu全球累計(jì)下載量突破12億次，2025年8月全球月活躍用戶規(guī)模達(dá)5.3億，創(chuàng)歷史新高。

這背后，并非單純的流量紅利，而是Temu依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，通過(guò)極致效率和模式創(chuàng)新，把中國(guó)制造的供給能力，與全球碎片化的消費(fèi)需求進(jìn)行了精準(zhǔn)對(duì)接。

一直以來(lái)，中國(guó)供應(yīng)鏈都是全球電商市場(chǎng)的不可或缺的重要力量。即使在亞馬遜，中國(guó)賣家也占絕大多數(shù)。Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)賣家占亞馬遜全球活躍賣家基數(shù)達(dá)50.03%，首次超過(guò)半數(shù)，除日本外，中國(guó)賣家在亞馬遜各主要市場(chǎng)的賣家數(shù)量均居首位。

在Temu狂奔的這三年，中國(guó)供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)被極大釋放;而平臺(tái)通過(guò)算法、履約能力和組織效率，把這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為海外消費(fèi)者喜聞樂見的產(chǎn)品。

但如今，站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，全球電商行業(yè)正在從規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。單純依靠規(guī)模和和效率，已經(jīng)很難支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)。這意味著，供應(yīng)鏈紅利本身，也必須經(jīng)歷一次從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于供應(yīng)鏈商家來(lái)說(shuō)，只有向高質(zhì)量、品牌化升級(jí)，才能形成更可持續(xù)的增長(zhǎng)。

因此，Temu的角色也必須轉(zhuǎn)變，它不能再只是海外消費(fèi)者觸達(dá)中國(guó)制造的窗口，更應(yīng)該成為賦能供應(yīng)鏈能力升級(jí)的平臺(tái)。通過(guò)全球數(shù)據(jù)洞察，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)商家優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)匹配。

一方面，Temu 要通過(guò)數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)工廠開發(fā)更貼合海外需求、有設(shè)計(jì)感、有功能創(chuàng)新的產(chǎn)品;另一方面，Temu 開始引導(dǎo)具備能力的供應(yīng)商，從純代工模式，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)自主品牌。例如，已有眼鏡企業(yè)通過(guò)平臺(tái)指導(dǎo)注冊(cè)商標(biāo)后，商品售價(jià)和利潤(rùn)提升了近50%。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)工廠雖然生成效率不斷提升，但由于缺乏自主品牌、話語(yǔ)權(quán)薄弱，賺的都是辛苦錢，現(xiàn)在Temu要重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈，通過(guò) C2M模式直連產(chǎn)業(yè)帶，不僅讓工廠的產(chǎn)品能夠直達(dá)全球消費(fèi)者，更重要的是，通過(guò)品牌化賦能讓工廠擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱，依靠?jī)r(jià)值創(chuàng)造提升價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而提升利潤(rùn)空間。

從規(guī)模驅(qū)動(dòng)到質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，Temu 已經(jīng)走到了供應(yīng)鏈升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

二

產(chǎn)業(yè)帶共創(chuàng)，重倉(cāng)供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈升級(jí)，最終要落到每一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠的實(shí)際經(jīng)營(yíng)上。

在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，工廠通常處于信息鏈的末端，他們躲在層層采購(gòu)商和貿(mào)易商背后，不僅沒有議價(jià)權(quán)，也缺乏對(duì)市場(chǎng)的直接感知。

需求來(lái)自哪里、產(chǎn)品賣給了誰(shuí)、消費(fèi)者反饋如何，這些關(guān)鍵信息，往往在到達(dá)工廠之前就已被層層過(guò)濾。這種信息不對(duì)稱導(dǎo)致了工廠只能被動(dòng)接單，且利潤(rùn)微薄。

一位代工廠老板曾對(duì)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」形容這種狀態(tài)說(shuō)，總感覺和消費(fèi)者之間隔著一層，自己得到的產(chǎn)品需求和迭代信息都是被過(guò)濾過(guò)的，好像從來(lái)不知道市場(chǎng)到底要什么。

如今，拼多多重倉(cāng)供應(yīng)鏈，正是在解決這個(gè)核心問(wèn)題，即與產(chǎn)業(yè)帶一起砍掉中間商，讓工廠直接面對(duì)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

這套邏輯已經(jīng)在國(guó)內(nèi)被拼多多驗(yàn)證過(guò)。過(guò)去十多年，拼多多在國(guó)內(nèi)不僅沉淀了供應(yīng)鏈資源，還推動(dòng)了生產(chǎn)端向“新質(zhì)供給”轉(zhuǎn)型，一方面，需求反向定義供給的能力;另一方面，砍掉中間環(huán)節(jié)，讓工廠直連消費(fèi)者。

老牌巧克力工廠申浦，是一個(gè)極具代表性的樣本。

在可可豆原材料上漲的情況下，申浦沒有選擇以次充好，而是堅(jiān)持使用純可可脂，并同步提高了售價(jià)。結(jié)果卻出乎意料，年銷售額從去年的三四百萬(wàn)元激增至兩千多萬(wàn)元。

增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因之一是，看見了被忽視的需求。

在傳統(tǒng)的商業(yè)認(rèn)知中，黑巧克力是年輕健身人群的專屬“自律零食”。但拼多多的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，除了28歲至45歲的主力消費(fèi)人群外，購(gòu)買高濃度黑巧克力的老年用戶占比正在顯著上升。因此，申浦發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被長(zhǎng)期忽視的龐大市場(chǎng)——“銀發(fā)一族”。

“以前我們?cè)谕ㄟ^(guò)線下批發(fā)商進(jìn)駐商超的時(shí)候，完全是憑經(jīng)驗(yàn)、憑客情關(guān)系做生意，根本不知道誰(shuí)買走了我們的巧克力。”申浦聯(lián)合創(chuàng)始人周星星坦言，轉(zhuǎn)型線上自營(yíng)后，數(shù)據(jù)的顆粒度變得前所未有的清晰。

與此同時(shí)，渠道結(jié)構(gòu)的改變，也讓申浦回歸產(chǎn)品主義。

在傳統(tǒng)線下流通模式中，一塊巧克力從工廠到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷商、商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等繁瑣環(huán)節(jié)，中間成本高達(dá)40%甚至更多。

但拼多多的路徑非常簡(jiǎn)單，就是砍掉中間環(huán)節(jié)，讓工廠直連消費(fèi)者。因此，申浦在拼多多上省去了高昂的渠道費(fèi)用和營(yíng)銷虛火，得以將這部分利潤(rùn)重新投入到昂貴的可可原料和生產(chǎn)工藝中。

這正是拼多多推動(dòng)供應(yīng)鏈“新質(zhì)供給”轉(zhuǎn)型的核心邏輯：通過(guò)模式創(chuàng)新釋放成本空間，讓企業(yè)有能力去追求更高質(zhì)量的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格力與高質(zhì)的統(tǒng)一。

目前，在國(guó)內(nèi)，拼多多“新質(zhì)供給”團(tuán)隊(duì)已深入平湖箱包、惠州月餅、惠州零食、佛山童裝等上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)定制化方案幫助商家提質(zhì)增效。

而 Temu 要做的，是把這套已在國(guó)內(nèi)跑通的“新質(zhì)供給”能力，放進(jìn)更大的全球需求池。

(服飾工廠)

對(duì)中國(guó)商家而言，出海的最大風(fēng)險(xiǎn)是不理解海外的真實(shí)需求，導(dǎo)致長(zhǎng)期供需錯(cuò)配。Temu試圖將新質(zhì)供給延伸至不同國(guó)家和地區(qū)，使產(chǎn)業(yè)帶商家在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，能基于真實(shí)需求進(jìn)行產(chǎn)品定位調(diào)整，大幅降低試錯(cuò)成本，提高爆品率。

進(jìn)一步看，這一機(jī)制也在反向塑造國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，當(dāng)海外市場(chǎng)倒逼出的產(chǎn)品與能力升級(jí)，最終會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶形成反哺，并再次推動(dòng)中國(guó)制造在更高維度上參與全球競(jìng)爭(zhēng)，從而形成雙向賦能的良性循環(huán)。

三

下一站的必然選擇

跨境電商的核心命題正在發(fā)生變化。

過(guò)去，規(guī)模和效率是電商出海最有沖擊力的優(yōu)勢(shì)。但隨著 Temu 等跨境電商平臺(tái)的體量不斷放大，海外對(duì)中國(guó)跨境電商的關(guān)注，也開始從擴(kuò)張速度，轉(zhuǎn)向能否被長(zhǎng)期信任。

國(guó)外監(jiān)管機(jī)構(gòu)和媒體甚至開始用現(xiàn)代絲綢之路來(lái)稱呼中國(guó)跨境電商，這是對(duì)中國(guó)制造極致效率的感嘆，也意味著出海不再是單純的商業(yè)游戲，而是制度、法律和文化的多維度考驗(yàn)。

尤其Temu花了僅三年時(shí)間月活躍用戶站上 5 億大關(guān)，目前，它所面對(duì)的監(jiān)管和審視必然隨之增多。正如陳磊所說(shuō)：“Temu業(yè)務(wù)快速發(fā)展，已經(jīng)在全世界大部分國(guó)家都具有了不錯(cuò)的市場(chǎng)規(guī)模，3年走完了拼多多國(guó)內(nèi)電商10年的路。與之俱來(lái)的驚訝、擔(dān)憂和更嚴(yán)格的審視是可以理解的。”

面對(duì)海外更嚴(yán)格的質(zhì)量與合規(guī)審查，拼多多管理層明確將“合規(guī)”視為底線。在股東大會(huì)上，陳磊強(qiáng)調(diào)：“作為社會(huì)中的一個(gè)企業(yè)，符合社會(huì)需要，回歸初心，不忘本，固守本分，為社會(huì)做貢獻(xiàn)是電商平臺(tái)的根本責(zé)任。”在他看來(lái)，合規(guī)是下一階段成長(zhǎng)建立基礎(chǔ)的必經(jīng)過(guò)程。

這也解釋了為什么Temu 選擇重倉(cāng)供應(yīng)鏈升級(jí)。

海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、材料安全、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和履約責(zé)任的要求，本質(zhì)上是在檢驗(yàn)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癜踩?、是否可追溯。通過(guò)深入介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料選擇、生產(chǎn)流程和質(zhì)量控制，平臺(tái)可以在源頭降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，確保每一個(gè)SKU都經(jīng)得起全球最嚴(yán)苛的審視。

從更長(zhǎng)周期看，合規(guī)的意義不止于滿足監(jiān)管要求，更關(guān)乎平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。

只有符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的商品，才能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)和品牌心智。只有重倉(cāng)供應(yīng)鏈升級(jí)，才能提升產(chǎn)品質(zhì)量消解海外媒體和消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的偏見，讓中國(guó)制造在全球市場(chǎng)中獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的信任關(guān)系。

十年的拼多多，從站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，到破局全球市場(chǎng)，從單純追求規(guī)模，到開始注重質(zhì)量、品牌和合規(guī)。

對(duì)于拼多多和Temu而言，未來(lái)三年，“再造一個(gè)拼多多”的目標(biāo)，不僅是規(guī)模擴(kuò)張，更是對(duì)供應(yīng)鏈、品牌化能力和合規(guī)管理的全面考驗(yàn)。中國(guó)制造如何通過(guò)效率、創(chuàng)新和質(zhì)量，在全球市場(chǎng)贏得長(zhǎng)期信任?跨境電商平臺(tái)又如何在各國(guó)復(fù)雜的制度與規(guī)則下穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，并建立信譽(yù)?

從長(zhǎng)期來(lái)看，這一戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)跨境電商的意義不止于Temu本身。它提出了一個(gè)更廣泛的問(wèn)題：在全球化浪潮中，中國(guó)制造如何在規(guī)則、制度和文化多元的環(huán)境中贏得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力?Temu重倉(cāng)供應(yīng)鏈升級(jí)的探索，也許正是對(duì)這個(gè)問(wèn)題的一次重要實(shí)踐。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：增長(zhǎng)工場(chǎng)(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青