電商興起大大沖擊了連鎖百貨業(yè)的業(yè)績，這就迫使傳統(tǒng)零售商加入電商價(jià)格戰(zhàn)中來。京東商城和蘇寧易購在央視的奧運(yùn)直播里拼搶著鏡頭，當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、天貓、凡客也紛紛推出奧運(yùn)相關(guān)主題的大力度促銷活動(dòng)。電商的奧運(yùn)大戰(zhàn)接近尾聲，但下半年更為血腥的戰(zhàn)事已被點(diǎn)燃。

去年年底，業(yè)界電商過冬的聲音出現(xiàn)。2012年“6·18”期間，京東、蘇寧易購、天貓、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等幾大平臺(tái)相繼開展的圍剿與反圍剿。

按照京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的說法，在第三、第四季度將會(huì)掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)。混戰(zhàn)者不僅有蘇寧、天貓，更有被迫要絕地反擊的國美。

戰(zhàn)爭僵持震蕩出局

下半年的戰(zhàn)爭將更加慘烈，京東和蘇寧易購都希望將對(duì)方震蕩出局。但以雙方的體量和實(shí)力來講，依靠價(jià)格戰(zhàn)將對(duì)方拖虧還確實(shí)需要很長的時(shí)間。日前，還有來自傳統(tǒng)零售的老大——國美參戰(zhàn)。國美的入局也許會(huì)讓營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)相持的時(shí)間變得更長。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，蘇寧的半年報(bào)顯示，凈利潤為17.44億元，同比下滑29.49%。如果說利潤下滑只是電子商務(wù)競爭帶給公司的一個(gè)小小沖擊，那么國美則已經(jīng)遭受到電子商務(wù)的重創(chuàng)。雖沒有正式發(fā)布上半年業(yè)績報(bào)告，但國美已經(jīng)發(fā)布預(yù)虧警告。國美的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在去年第四季度。在去年三季度的單季贏利達(dá)到了5.38億元后，其四季度急劇下滑至4900余萬元。在今年一季度，國美電器的贏利為6739萬元，而即將發(fā)布的半年報(bào)將會(huì)出現(xiàn)虧損。有知情人士說，國美預(yù)料到電子商務(wù)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售帶來沖擊，但沒有預(yù)見到?jīng)_擊發(fā)生得這么快。在獄中遙控著國美的黃光裕已多次強(qiáng)調(diào)電商業(yè)務(wù)的急迫性。

國美先后收購了庫巴網(wǎng)及新銳美兩家電商企業(yè)，發(fā)展國美電器網(wǎng)上商城，并且入駐當(dāng)當(dāng)。國美顯然在電商領(lǐng)域還沒有摸準(zhǔn)路數(shù)，在進(jìn)行多種嘗試，但黃光裕的霸氣延伸到電商領(lǐng)域。按照國美的設(shè)想，要用價(jià)格戰(zhàn)的方式對(duì)電商市場進(jìn)行徹底洗牌。國美每年千億元人民幣的訂單和暢銷型號(hào)的包銷定制規(guī)則，使得它在成本優(yōu)勢基礎(chǔ)上可以確保一些獨(dú)家貨品，并有持續(xù)放量的能力。如果國美醒過盹兒來，下半年無疑會(huì)將價(jià)格戰(zhàn)再推向一個(gè)高潮。

“當(dāng)一家不賺錢的公司可恥，我也有可恥的感覺，不能為股東創(chuàng)造利益。但如果一家公司在不該賺錢的時(shí)候賺錢是愚蠢，我寧愿羞愧也不愿愚蠢。”7月中旬，劉強(qiáng)東在中國人民大學(xué)發(fā)表公開演講時(shí)說。

儲(chǔ)備彈藥，只為規(guī)模。7月間，蘇寧完成了47億元的募資，這是其上市以來最大規(guī)模的增發(fā)。在2011年完成59億線上銷售的基礎(chǔ)上，蘇寧易購將今年的目標(biāo)定為200億元，超過3倍的增長。雖然獲得總?cè)谫Y近15億美元，但近期IPO無望的京東似乎也有了啟動(dòng)新一輪融資的念頭。京東2011年完成銷售額300億元，在這么大的基數(shù)上，今年又將目標(biāo)調(diào)整為600億元，希望翻一番。

2012年年初，京東需要在這個(gè)電商冬天做一個(gè)選擇：銷售額還是利潤。劉強(qiáng)東決定“再做一年規(guī)模”。但這只是劉強(qiáng)東的理想狀態(tài)，規(guī)模之戰(zhàn)事關(guān)未來的生存，一年之內(nèi)難定格局。

在京東的計(jì)劃里贏利要在2015年實(shí)現(xiàn)，蘇寧則三五年內(nèi)不考慮利潤，國美是要在未來兩三年內(nèi)硬生生擠出15%的市場份額。

多路突圍控盤取勝

8月8日，蘇寧電器副董事長孫為民在通報(bào)蘇寧易購發(fā)展情況時(shí)提及電商的價(jià)格戰(zhàn)，他認(rèn)為很多電商靠拿投資人的錢來做促銷，進(jìn)而吸引第二第三波投資人繼續(xù)投資，這種電商運(yùn)作方式是傳銷而非促銷。

事實(shí)上，據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，當(dāng)下在電商領(lǐng)域愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)性也很像傳銷。傳銷如果沒有人接棒，游戲隨時(shí)會(huì)被終止。價(jià)格戰(zhàn)如果彈藥不充足，也隨時(shí)會(huì)有崩盤的可能性。“就看在這個(gè)過程中，誰的控盤能力強(qiáng)，很好地把握節(jié)奏，控制好資金鏈，誰就能撐到最后。”分析師認(rèn)為。

陳壽送很看好京東不斷擴(kuò)充線上品類的策略，3C產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)無法避免，通過更多品類的銷售可以適當(dāng)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。8月8日，京東在自己的平臺(tái)上開賣正宗陽澄湖大閘蟹，劉強(qiáng)東甚至開始在自己的微博上介紹大閘蟹。截止到目前，京東商城一站式購物平臺(tái)覆蓋家電、數(shù)碼通訊、家居百貨、圖書、食品等11個(gè)大類。

當(dāng)當(dāng)和樂淘等企業(yè)則不約而同地選擇做自有品牌產(chǎn)品。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，樂淘網(wǎng)副總裁陳虎透露，自有品牌產(chǎn)品的毛利大約為40%，而代理的毛利只有20%。“難挨長期虧損，必須尋找新出路。”樂淘的另一個(gè)出路就是拓展更多的銷售渠道，在天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、唯品會(huì)、庫巴和QQ商城等平臺(tái)上同步進(jìn)行銷售。

蘇寧在溝通會(huì)上拋出新策略，用“價(jià)格戰(zhàn)+服務(wù)”提升銷售額，從8月15日開始，蘇寧易購將創(chuàng)新性的啟動(dòng)三大服務(wù)保障項(xiàng)目，這包括送貨延期賠付、退款延遲賠付和快速退換貨賠付。其實(shí)這樣的策略，一方面可以留住更多的消費(fèi)者，一方面也是電商精細(xì)化運(yùn)作慢慢提升效率的開始。

另外，對(duì)于電商大佬們一個(gè)個(gè)氣勢洶洶的叫戰(zhàn)，數(shù)字上也有很多做貓膩的余地。有的企業(yè)動(dòng)輒讓利數(shù)億，有的號(hào)稱三折、五折，其中有部分并不是真實(shí)的讓利與打折。“電商造假風(fēng)太重，先調(diào)價(jià)格后打折，刷數(shù)字、刷單都是常見的，各家對(duì)外公開的流量、毛利、費(fèi)用水分也很大。”一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者。

價(jià)格戰(zhàn)源于大家一致的判斷：未來中國復(fù)合型電商可能只有兩三家巨無霸存在。在這次競爭中，誰能更加精細(xì)化，在內(nèi)部控盤上做的更完美，誰就能剩下來。