“護(hù)城河”驟然收縮

據(jù)一位經(jīng)銷(xiāo)商介紹，貴州茅臺(tái)產(chǎn)品供不應(yīng)求，在市場(chǎng)上一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，經(jīng)銷(xiāo)商為了得到份額保證供應(yīng)，基本都是搶著交納預(yù)付款后等待貴州茅臺(tái)發(fā)貨。

據(jù)了解，預(yù)收賬款一直是白酒股的“護(hù)城河”，按照白酒企業(yè)財(cái)務(wù)記賬方法，酒企收到經(jīng)銷(xiāo)商打款后，如果沒(méi)開(kāi)票、也沒(méi)把酒兌現(xiàn)給經(jīng)銷(xiāo)商，那么這筆錢(qián)就會(huì)記在預(yù)收賬款中。預(yù)收賬款并不計(jì)為當(dāng)期收益，一般要等到產(chǎn)品出貨后才會(huì)確認(rèn)，業(yè)績(jī)就是靠這口“蓄水池”造出來(lái)的。

預(yù)收賬款一直是機(jī)構(gòu)人士頗為重視的一項(xiàng)指標(biāo)。預(yù)收賬款更能體現(xiàn)公司未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，一般被理解為貴州茅臺(tái)盈利的蓄水池，也是公司平滑利潤(rùn)的重要手段。從2008年開(kāi)始，貴州茅臺(tái)就通過(guò)有規(guī)律的釋放預(yù)收款來(lái)平滑業(yè)績(jī)。

然而，但貴州茅臺(tái)預(yù)收款在2011年創(chuàng)下70.27億元的歷史新高之后便一路走低，如今所剩不足10億元。

2011年年報(bào)顯示，當(dāng)年貴州茅臺(tái)的預(yù)收賬款一度高達(dá)70.3億元，去年前三季度的預(yù)收款也維持在較高的水平，分別為57.7億元、40.5億元和37.5億元。

貴州茅臺(tái)今年中報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)預(yù)收款由2013年初的50.91億元直降至6月底的8.35億元，降幅達(dá)83.6%，較一季度的28.7億元下滑了70.9%。

上海一位長(zhǎng)期關(guān)注白酒行業(yè)的專(zhuān)家指出，目前，貴州茅臺(tái)的預(yù)收賬款僅有8.35億元。今年上半年有42.56億元預(yù)收賬款計(jì)入了上半年的營(yíng)收中，也就是說(shuō)，今年上半年貴州茅臺(tái)的實(shí)際營(yíng)收僅有98.72億元。如果按照營(yíng)收98.72億元計(jì)算，與去年同期132.64億元相比，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收實(shí)則是下滑的，下滑幅度為25.6%。

業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)收款斷崖式下降反映了貴州茅臺(tái)收入“護(hù)城河”的消失，這意味著貴州茅臺(tái)不再需要提前預(yù)訂，預(yù)示著未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)公司的發(fā)展空間會(huì)受到壓制。同時(shí)，廣告費(fèi)用開(kāi)支的增加導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用增幅明顯，如果實(shí)際銷(xiāo)售不能隨之增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)將面臨考驗(yàn)。

資深白酒分析人士葉資本指出，以前經(jīng)銷(xiāo)商需要提前3-6個(gè)月打款進(jìn)貨，在白酒產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的情況下預(yù)收款自然逐步攀高，而隨著2012年下半年白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)向，經(jīng)銷(xiāo)商貨品積壓、動(dòng)銷(xiāo)變差，這直接導(dǎo)致了茅臺(tái)流動(dòng)資金的緊張。

“蓄水池”水位下降，讓市場(chǎng)擔(dān)憂不已，投資者也紛紛用腳投票。有機(jī)構(gòu)甚至擔(dān)心，這口“蓄水池”會(huì)否干涸。“如果說(shuō)，之前貴州茅臺(tái)還可以靠預(yù)收款來(lái)調(diào)解利潤(rùn)的話，2013年上半年貴州茅臺(tái)拼命釋放預(yù)收款才艱難實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，那接下來(lái)呢?”有投資者質(zhì)疑說(shuō)。

實(shí)際上，白酒企業(yè)預(yù)收賬款同比大幅下降，是整個(gè)行業(yè)目前所面臨的尷尬。數(shù)據(jù)顯示，13家白酒企業(yè)上半年預(yù)收賬款為82.10億元，與去年同期168.32億元相比，降幅超過(guò)五成。白酒行業(yè)的寒冬，遠(yuǎn)未離去。

酒業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，白酒行業(yè)調(diào)整還沒(méi)有結(jié)束，上半年受行業(yè)慣性發(fā)展，部分白酒企業(yè)報(bào)表還保持一定增長(zhǎng)，但到今年下半年以及明年上半年，白酒行業(yè)報(bào)表情況將會(huì)更難看。

放低姿態(tài)下沉自救

在中央嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的背景下，白酒行業(yè)景氣度直線下降。面對(duì)困境，貴州茅臺(tái)在今年5月的年度股東大會(huì)上推出了一系列轉(zhuǎn)型之舉。

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在年度股東大會(huì)上表示，貴州茅臺(tái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型已經(jīng)啟動(dòng)，即將貴州茅臺(tái)的消費(fèi)群體將從“三公消費(fèi)”向大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、大企業(yè)、大集體、民營(yíng)企業(yè)等方面轉(zhuǎn)移。

根據(jù)這個(gè)策略，貴州茅臺(tái)進(jìn)行了調(diào)價(jià)。

7月中旬，貴州茅臺(tái)與北京酒仙電子商務(wù)有限公司在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。貴州茅臺(tái)方面透露，公司已下發(fā)相關(guān)產(chǎn)品降價(jià)通知，最高降幅超50%。其中漢醬終端價(jià)格從799元調(diào)整到399元，仁酒終端價(jià)格從658元調(diào)整到299元。53度的飛天茅臺(tái)也走起了團(tuán)購(gòu)的道路。

還有消息透露，貴州茅臺(tái)自從6月發(fā)布降價(jià)指令后，還透露將斥資數(shù)億元對(duì)2012年后進(jìn)貨的漢醬和仁酒的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行補(bǔ)貼，以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)損失。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，貴州茅臺(tái)將漢醬和仁酒的價(jià)格降低一半出售，讓經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)庥隽司薮蟮拇驌簟?/p>

白酒專(zhuān)家鐵犁指出，雖然貴州茅臺(tái)出臺(tái)了對(duì)仁酒和漢醬經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行億元補(bǔ)償?shù)拇胧诓僮魃嫌幸欢ǖ碾y度，因此，貴州茅臺(tái)降價(jià)自救不是明智之舉。

甚至有人認(rèn)為，貴州茅臺(tái)的降價(jià)策略啟動(dòng)難度較大，貴州茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼政策很難落地，降價(jià)成為其改革中的一大敗筆。

據(jù)了解，貴州茅臺(tái)的政策基本上都是通過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)向下傳達(dá)，而對(duì)漢醬和仁酒的補(bǔ)貼政策也是通過(guò)一級(jí)商進(jìn)行，但是一級(jí)商手里大多沒(méi)有存貨。就有一級(jí)商明確說(shuō)過(guò)廠家將補(bǔ)貼款給到后，也不會(huì)輕易向下游經(jīng)銷(xiāo)商傳送，等存貨賣(mài)完了，這些錢(qián)就可以裝進(jìn)自己的腰包。而很多二級(jí)以下的經(jīng)銷(xiāo)商在廠家具體補(bǔ)貼政策沒(méi)有傳到的時(shí)候，還只能以原有的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。

此外，面對(duì)量?jī)r(jià)齊跌，貴州茅臺(tái)開(kāi)始放低姿態(tài)，大力拓展經(jīng)銷(xiāo)渠道。

據(jù)了解，為扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售低迷的形勢(shì)，貴州茅臺(tái)7月新增了2000噸飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)供應(yīng)量。對(duì)于新增的量，公司計(jì)劃通過(guò)新增經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售渠道來(lái)消化，這便是引入特約經(jīng)銷(xiāo)商的政策。貴州茅臺(tái)放開(kāi)部分飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，鼓勵(lì)銷(xiāo)售其他高檔酒的經(jīng)銷(xiāo)商代理飛天茅臺(tái)。

據(jù)悉，貴州茅臺(tái)增加新進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商，主要滿足“999元/瓶、購(gòu)買(mǎi)30噸酒和一次性打款”三個(gè)條件，茅臺(tái)就同意新經(jīng)銷(xiāo)商加入，而這些經(jīng)銷(xiāo)商提前拿到了茅臺(tái)的“入場(chǎng)券”，一年后才能轉(zhuǎn)成貴州茅臺(tái)的真正經(jīng)銷(xiāo)商，可以享受茅臺(tái)酒出廠價(jià)819元/瓶。特約經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)力比專(zhuān)賣(mài)店大，只要有渠道，全國(guó)各地都能賣(mài)茅臺(tái)的酒。

7月貴州茅臺(tái)還正式直接進(jìn)軍電商銷(xiāo)售渠道，與酒仙網(wǎng)簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，由其代理貴州茅臺(tái)全線產(chǎn)品。之后又發(fā)布公告稱(chēng)，將向貴州白酒交易所出售200噸茅臺(tái)酒。

對(duì)于貴州茅臺(tái)積極拓展銷(xiāo)售渠道，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，貴州茅臺(tái)告別批條時(shí)代，進(jìn)入全員賣(mài)酒時(shí)代。

有專(zhuān)家認(rèn)為，貴州茅臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型是明智之舉，不過(guò)，轉(zhuǎn)型時(shí)間來(lái)得有點(diǎn)晚，轉(zhuǎn)型效果仍然需要謹(jǐn)慎看待。目前白酒行業(yè)仍處于底部調(diào)整期中，在公司增加新的經(jīng)銷(xiāo)商和拓展新的銷(xiāo)售渠道的推動(dòng)下，貴州茅臺(tái)的高檔酒的出貨量將有所上升，但高端白酒受限的大環(huán)境未變，公司未來(lái)的飛天茅臺(tái)的銷(xiāo)售增速仍將放緩。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)向存在一定難度。經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型存在一定困難。貴州茅臺(tái)此前的部分經(jīng)銷(xiāo)商是靠“批條子”生存的，并沒(méi)有走真正的市場(chǎng)化渠道，這也說(shuō)明了貴州茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍需要補(bǔ)課。貴州茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍如果不進(jìn)入一線市場(chǎng)，茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型也有一定的難度。