那到底該如何看待“半價”?

“觀察一款產(chǎn)品的定價，最簡單、也是最有效率的方式，就是看它的成本和收益。”北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽表示，作為一款非日常必需的快銷品，肯德基的定價可以分成長期定價和短期促銷戰(zhàn)略兩類。

“大家都會有這樣的感受，在肯德基、麥當勞這些‘洋快餐’消費，各式各樣的優(yōu)惠券越來越多。”賴陽說道，盡管打著“優(yōu)惠”的名目，肯德基的“優(yōu)惠券”實際已成為一種長期價格。

“兩只葡式蛋撻，原價12元，優(yōu)惠價8.5元。”在賴陽看來，這樣的優(yōu)惠券價格背后是一番嚴密的市場調(diào)研，“作為長期價格，售價不低于成本是一條‘紅線’，而伴隨購買人數(shù)增加帶來的收益，也能在一定程度上彌補降價損失。”

同樣是“優(yōu)惠”，賴陽表示，“半價桶”卻是一種短期促銷戰(zhàn)略，“它更像是上市公司在某一特定時間采取的‘除權價’。”

所謂除權價，指的是上市公司通過給股東分紅、每股送紅股的方式降低自家股價，一方面提高既有股東的積極性，另外股價降低也能吸引更多人“入伙”。“肯德基就是這樣，短期內(nèi)的大幅降價是為了增強用戶既有的‘品牌忠誠度’，同時也是為了吸引更多的消費者目光。”

“上校雞塊”加入新組合?

搭售銷售引發(fā)規(guī)模經(jīng)濟

和已經(jīng)成為“活招牌”的全家桶相比，新晉“半價桶”也在產(chǎn)品內(nèi)容上做了調(diào)整：少了2塊吮指原味雞，多了5塊上校雞塊;少了1對雞翅、多了1份迷你薯條;少了1根玉米棒，多了1只蛋撻。

這只是為了和前一款產(chǎn)品有所區(qū)別做出的隨意搭配嗎?在韓松看來，這背后恰恰是經(jīng)濟學領域里一個非常有趣的“打包”話題。

為什么很多電腦制造商會免費提供并不便宜的正版辦公軟件、系統(tǒng)軟件?為什么旅游景點既有通票，又有單獨售票?這些都是典型的“打包”案例。

“商家將不同的商品搭售在一起，如果商品之間在功能上有聯(lián)系時，那么就可以節(jié)約銷售成本，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟。比如軟件產(chǎn)品很在乎產(chǎn)品的兼容性，如果買回的電腦裝不下很多軟件，那電腦的吸引力就會大大打折。而二者搭配就可以引導顧客需求。”韓松說。

“在肯德基的這個案例中，商家通過價格歧視的搭售手段，把熱銷的與新或滯銷的產(chǎn)品搭配，既迎合一些喜歡嘗鮮又不舍得單獨購買的人，又能帶動產(chǎn)品銷售額，從而賺取更大利潤。”韓松表示。

“在商品的定價環(huán)節(jié)中，消費者的消費心理、消費行為同樣重要。”韓松說道，消費者在選購商品時的從眾心理，也讓企業(yè)能夠用定價策略獲得消費者為得到一定數(shù)量的某種商品所愿意支付的數(shù)額與實際必須支付的數(shù)額之間的“剩余價值”。