從事出口玩具行業(yè)十多年之后，隨著出口形勢的不斷惡化，馬輝決定主攻內(nèi)銷。但內(nèi)銷需要有強大的品牌、完善的渠道，他力有不逮。而同樣與馬輝一樣正行至一個十字關口的，還有東莞的中小玩具廠商們。

馬輝是香港人，他經(jīng)營的“永輝玩具”主要給迪士尼等國際大牌做OEM，年出口額2000多萬元。在珠三角眾多的港臺商人投建的玩具企業(yè)中，這一規(guī)模不算出眾。

從2008年金融危機起，馬輝感到市場逐年變寒。“2008、2009年時，我們都知道這是危機，覺得挺一挺就過去了。”但現(xiàn)在已經(jīng)走到了2012，情況卻沒什么改善，“現(xiàn)在不知道市場低迷的情況會持續(xù)多久，沒有了盼頭。”

最近3年，永輝的出口量年均跌幅都為10%~15%。這一情形在廣東全省已成普遍情況。據(jù)前瞻資訊數(shù)據(jù)中心監(jiān)測顯示，去年廣東玩具出口額為149.83億美元，同比增長15.8%。出口的增長來源于價格提升，但與此同時，出口的量卻在減少。

由于國內(nèi)的玩具企業(yè)已不堪勞動力成本、原材料價格提升以及人民幣升值的壓力，使出口企業(yè)不得不提升一點價格，來保住利潤。但價格提升的幅度卻遠遠不如成本的提升。

以永輝為例，馬輝介紹，近幾年企業(yè)給工人的工資年均提升了30%~50%，工人工資的上漲也成了目前企業(yè)的最大壓力。加上其它因素，生產(chǎn)成本年均增長20%左右。但出口價格一年最多提升10%。

永輝在出口路上越走越窄。歐美市場的疲軟，以及國內(nèi)成本壓力的提拉，使得廣東玩具企業(yè)“內(nèi)外交困”，2011年是廣東玩具企業(yè)歷史上最艱難的年頭，堪比2008年。

于是永輝不得不把目光投向內(nèi)銷市場。永輝現(xiàn)已成為今年4月份廣州國際玩具展的積極參與者，企業(yè)希望借助展會，多和國內(nèi)采購商和消費者多見面。

開拓國內(nèi)市場幾乎已成中小玩具廠商們共識，這也導致這詞展會規(guī)模擴張之后，卻依然一票難求。調(diào)查顯示，67.8%的受訪者認為轉(zhuǎn)攻內(nèi)地市場是歐美經(jīng)濟疲弱下的新出路，49.7%的企業(yè)計劃增加內(nèi)銷的營業(yè)額比例，并有30.2%預計其內(nèi)銷將在未來增長5%或以上。

不過，內(nèi)銷比外貿(mào)難做多了。外貿(mào)只要國外客人下訂單，就可以按照客人設計需要來生產(chǎn)，不用過問市場和渠道。馬輝說，自己做內(nèi)銷就要承受市場風險，要做大自己的品牌，并且花錢搞渠道。而這些對一家年營業(yè)額為2000多萬元的企業(yè)而言是困難的。另外，內(nèi)銷還總被欠賬。

奧飛動漫是國內(nèi)第一家上市的玩具企業(yè)，它提供了內(nèi)銷的成功案例。奧飛國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理曹永強介紹，奧飛自己投錢拍動漫片，并即使開發(fā)和動漫片相關的主題玩具，如悠悠球每年就給公司帶來上億元的銷售額。

但奧飛的道路并不容易復制。去年中國動漫片的產(chǎn)量是22萬分鐘，但是優(yōu)秀的不多，大多數(shù)動漫片無法播出，更不能塑造出有市場潛力的動漫形象。自主玩具形象的匱乏，這也是中小玩具企業(yè)的一個發(fā)展瓶頸。

顯然，對永輝這類中小規(guī)模的玩具企業(yè)而言，更現(xiàn)實的做法是依然把重頭放在國外市場。但國外市場的壁壘其實也越來越森嚴。歐盟在去年7月份正式實施被稱為“世界上最嚴”的玩具安全技術(shù)法規(guī)《歐盟玩具安全新指令》。越南、馬來西亞等國隨即效仿。而近日，歐盟委員會就修訂法規(guī)中鉛含量限值發(fā)起公眾咨詢，有意再度加嚴玩具中的鉛限制。

玩具行業(yè)將不可避免的出現(xiàn)兩極分化。專家指出，由于成本壓力和未來的不確定，一些小企業(yè)目前不敢接訂單，而這些訂單正在向規(guī)模更大的玩具企業(yè)手里匯集。預計今年還將有一些港、臺資玩具企業(yè)面臨關張困境。