身陷資本寒冬 電商價(jià)格戰(zhàn)仍提前上演

電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，身陷資本寒冬，中國(guó)各大電商京東、蘇寧、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)?，仍繼續(xù)采取價(jià)格戰(zhàn)模式，并于近期愈演愈烈。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院了解，繼4月蘇寧易購(gòu)宣布投入10億貨源降價(jià)30%后，天貓電器城也宣布拿出2億元補(bǔ)貼商家，加上當(dāng)當(dāng)、亞馬遜相繼入局，日前京東商城宣布將以5億元高調(diào)迎戰(zhàn)。

這是繼去年的圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)后，中國(guó)電商近年上演最大規(guī)模的一次價(jià)格戰(zhàn)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院電商分析師陳斌認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的步步逼近，使得原本集中于下半年的價(jià)格戰(zhàn)提早至上半年發(fā)生，而3C家電產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)的一再拉低，盈利戰(zhàn)線將無(wú)可避免拉長(zhǎng)。

京東是最大“假想敵”?

京東宣布將拿出5億元對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，分別在5月和6月投入，以拉動(dòng)大家電的銷(xiāo)售，電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)再次升級(jí)。

京東是此輪價(jià)格戰(zhàn)中最后出手的企業(yè)。早在4月16日，蘇寧易購(gòu)就率先點(diǎn)燃導(dǎo)火索，宣布投入10億元特價(jià)貨源和上億元讓利額度進(jìn)行“四月圍城”，數(shù)十萬(wàn)商品降價(jià)30%.

其后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、天貓紛紛宣布迎戰(zhàn)。5月7日，天貓電器城宣布啟動(dòng)“狂暑季”大促銷(xiāo)，拿出2億元補(bǔ)貼商家，一旦商家銷(xiāo)售量達(dá)到天貓?jiān)O(shè)定的出貨指標(biāo)將獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

“今年電商的價(jià)格戰(zhàn)，從下半年提早到上半年，而且集中于大型電商企業(yè)，中小型電商并未應(yīng)戰(zhàn)。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院電商分析師陳斌表示，從目前的情況看，京東被當(dāng)成了行業(yè)最大的“假想敵”。

他認(rèn)為，京東以粗放型的模式進(jìn)入市場(chǎng)，卻在過(guò)去幾年一直維持高速增長(zhǎng)，行業(yè)對(duì)其模式是否“可復(fù)制”“可持續(xù)”，一直都摸不著底。“從天貓來(lái)說(shuō)，盡管模式不同但京東成長(zhǎng)性更高，它必須在規(guī)模上與京東拉開(kāi)差距，以防形成并列的格局。”陳斌分析稱，對(duì)蘇寧而言，雙方競(jìng)爭(zhēng)則主要集中在3C家電品類(lèi)。蘇寧目前的采購(gòu)成本比京東低5%，具有采購(gòu)能力上的優(yōu)勢(shì)。但京東銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2012年銷(xiāo)售額達(dá)到500億，這會(huì)使其在價(jià)格上的話語(yǔ)權(quán)逐步增加。

“雙方議價(jià)能力的差距正在縮小，蘇寧或國(guó)美用價(jià)格戰(zhàn)消耗京東，要利用3-5年具備優(yōu)勢(shì)的時(shí)間做大規(guī)模，從而形成對(duì)等地位。”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2011年中國(guó)B2C購(gòu)物市場(chǎng)份額(含平臺(tái)式B2C)排名中，天貓占53 .3%，京東為17 .2%，蘇寧易購(gòu)為3.3%，分列前三位。

3C產(chǎn)品兵家必爭(zhēng)

價(jià)格第一、然后才是品牌和服務(wù)，是電商行業(yè)逃不過(guò)的市場(chǎng)規(guī)則，也是價(jià)格戰(zhàn)不斷上演的直接原因。

“對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)者都降價(jià)的情況下保持毛利不現(xiàn)實(shí)。但京東已經(jīng)過(guò)了犧牲毛利做大規(guī)模的階段，這使其在應(yīng)對(duì)時(shí)會(huì)更被動(dòng)和保守。”陳斌認(rèn)為，從2011年開(kāi)始，京動(dòng)已經(jīng)不再利用價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大交易規(guī)模，而是改為通過(guò)擴(kuò)大品類(lèi)增加盈利來(lái)源。

今年2月，京東商城C E O劉強(qiáng)東表示：“京東把商品分為3大品類(lèi)：3C電器、日用百貨和圖書(shū)音像。過(guò)去兩年以日用百貨為代表的非3C業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3C的，去年我們非3C的銷(xiāo)售額占到了整體的20%，相信3年之內(nèi)京東的3C和非3C將各占50%.”

“京東有能力應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，但此時(shí)重返價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)影響其整體的發(fā)展策略。”陳斌認(rèn)為，相對(duì)而言蘇寧易購(gòu)是服務(wù)于蘇寧整體戰(zhàn)略，以求做大規(guī)模反作用于線下業(yè)務(wù)，在資本支撐下不太考慮宏觀的行業(yè)情況。

不過(guò)，相較圖書(shū)，各大電商對(duì)3C產(chǎn)品更是寸土必爭(zhēng)，因其承擔(dān)著擴(kuò)大規(guī)模的作用。而隨著家電數(shù)碼產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)的一再拉低，電商利潤(rùn)回歸期將繼續(xù)拉長(zhǎng)。