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因?qū)嵙λ?，日化巨頭漲價(jià)潮頻起令中小日化企業(yè)渠道銷售受困。4月初，日化巨頭寶潔上調(diào)了零售價(jià)格，其他品牌隨后跟進(jìn)，這些價(jià)格在5月份左右將相繼釋放。然而，根本的問題并不在此，讓中小日化行業(yè)企業(yè)擔(dān)憂的是，在漲價(jià)壓力之下，如何擺平渠道正成為一項(xiàng)技術(shù)活。

國(guó)際油價(jià)的上升正在讓多個(gè)行業(yè)遭受沖擊，日化行業(yè)是其中之一。

由于日化行業(yè)所用主要原材料都是石油的副產(chǎn)品，油價(jià)的上漲將推高日化行業(yè)原材料的價(jià)格，并最終影響日化企業(yè)的定價(jià)。雖然進(jìn)入5月后，受各種因素影響油價(jià)出現(xiàn)下跌趨勢(shì)，但對(duì)下游企業(yè)來說，原材料成本的價(jià)格壓力依然沒有太大改善。

此影響，日化行業(yè)正在醞釀新一輪的漲價(jià)潮。在漲價(jià)壓力之下，如何擺平渠道正成為一項(xiàng)技術(shù)活。成也渠道，敗也渠道，如何給渠道留下更多的利潤(rùn)空間，如何讓渠道商更好地配合公司政策，同時(shí)又如何與渠道博弈，是眼下日化行業(yè)尤其是本土日化企業(yè)正在面對(duì)的難題。

巨頭借渠道擠壓中小企業(yè)

“以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為例，外資巨頭可以有意抬高或者接受大賣場(chǎng)渠道的各種入場(chǎng)費(fèi)，隨著賣場(chǎng)渠道費(fèi)用越來越高，中小企業(yè)覺得沒有利潤(rùn)可賺，就會(huì)放棄賣場(chǎng)這一渠道。”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院化工行業(yè)分析師宋楨雨認(rèn)為：“歷經(jīng)市場(chǎng)化歷練的日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨過一個(gè)新的大拐點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈、集中度更高的第二次革命已經(jīng)開始。”

無疑，這場(chǎng)二次革命意味著市場(chǎng)的洗牌。在宋楨雨看來，洗牌的方式是市場(chǎng)力量的結(jié)果。他表示，“這個(gè)拐點(diǎn)并非伴隨大事件到來，而是多方力量長(zhǎng)期博弈的結(jié)果，既終結(jié)了行業(yè)的傳統(tǒng)格局，也宣告了產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的到來。”

然而，這些增長(zhǎng)蛋糕大部分為外資巨頭所分享了。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)銷售額達(dá)2068億元，增長(zhǎng)10.9%，但近六成以上的“蛋糕”還集中在洋“巨頭”手里。除了200多億元的寶潔、90億元的歐萊雅和80多億元的聯(lián)合利華三大外資巨頭之外，本土日化中過百億元的只有立白和納愛斯，而過20億元的僅有上海家化、霸王和拉芳。國(guó)內(nèi)4000多家公司大部分都在1億元以下，80%以上不過只是3000萬元規(guī)模。

不僅如此，另一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，由于世界經(jīng)濟(jì)放緩，中國(guó)正成為全球日化企業(yè)的重點(diǎn)開拓市場(chǎng)，尤其強(qiáng)調(diào)側(cè)重開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間和領(lǐng)域的空白點(diǎn)，尋求發(fā)展生機(jī)。

此舉所引發(fā)的直接影響就是原有的日化市場(chǎng)格局被打破。在此之前，國(guó)際知名品牌立足一線城市，二三線市場(chǎng)成了國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展壯大的沃土，涇渭分明，相安無事。

然而，近年來，隨著一線市場(chǎng)漸趨飽和，開拓二線甚至四五線市場(chǎng)正成為國(guó)際知名品牌重要的任務(wù)，由此導(dǎo)致品牌之爭(zhēng)將日趨激烈甚至是短兵相接。

立白集團(tuán)總裁助理兼首席發(fā)言人許曉東就表示：“立白在一線城市的業(yè)務(wù)在快速攀升中，與外資品牌在一線市場(chǎng)以及其他市場(chǎng)都已短兵相接，但不影響立白的業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，這與立白的渠道優(yōu)勢(shì)密不可分。”

據(jù)了解，目前，立白的經(jīng)銷商已達(dá)到了1600多家，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為“早已占領(lǐng)了中國(guó)最難以突破、最復(fù)雜也是外資品牌望而卻步的三至五線市場(chǎng)”，然而這并不意味著外資品牌在渠道下沉上就難有作為。

事實(shí)上，精于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的外資企業(yè)早已把本土企業(yè)的軟肋看在眼里。業(yè)內(nèi)人士李強(qiáng)(化名)說，“強(qiáng)大的資本實(shí)力及成熟經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)后盾以及品牌效應(yīng)是本土中小企業(yè)所缺乏的，僅憑資本實(shí)力一項(xiàng)，外資巨頭就可以將本土企業(yè)擠出大賣場(chǎng)。”

“以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為例，外資巨頭可以有意抬高或者接受大賣場(chǎng)渠道的各種入場(chǎng)費(fèi)，隨著賣場(chǎng)渠道費(fèi)用越來越高，中小企業(yè)覺得沒有利潤(rùn)可賺，就會(huì)放棄賣場(chǎng)這一渠道。”

對(duì)于有的賣場(chǎng)費(fèi)用已大大超過普通企業(yè)的承受能力這種現(xiàn)實(shí)，李強(qiáng)表示：“就像此前電子產(chǎn)品遭遇國(guó)美高昂入場(chǎng)費(fèi)的反應(yīng)一樣，從正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為出發(fā)，日化行業(yè)企業(yè)本該抱團(tuán)取暖，共同抗議這些不合理的‘苛捐雜稅’，但事實(shí)上，大部分本土企業(yè)都在呼吁，鮮見外資企業(yè)的‘抱怨’。”

究其原因，不排除此舉恰恰是外企借勢(shì)將本土競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)擠出的一種有效方式。

對(duì)于日化企業(yè)來說，擠出賣場(chǎng)就意味著品牌失去最頻繁的人流與最好的宣傳方式，相應(yīng)地也就意味著市場(chǎng)的滑落。

即使勉強(qiáng)留在賣場(chǎng)，日化產(chǎn)業(yè)鏈上的渠道霸權(quán)也正在讓外資巨頭與本土中小企業(yè)拉開更大的距離。