三因素“砍價(jià)”

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，前期價(jià)格漲幅太大的高端白酒受到的影響巨大，一些二三線白酒也不能獨(dú)善其身。

從2012年春節(jié)前后的最高點(diǎn)，到如今的降價(jià)拋售潮，中國(guó)白酒業(yè)似乎進(jìn)入了市場(chǎng)調(diào)節(jié)期。

“主要是前期一線品牌競(jìng)相漲價(jià)，造成了市場(chǎng)的虛假繁榮，加上去年白酒銷售大好，經(jīng)銷商和投資商甚至普通消費(fèi)者都競(jìng)相囤貨，透支了消費(fèi)能力。此外各大廠家全力推出新品種，也分流了經(jīng)銷商和消費(fèi)者。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一系列的市場(chǎng)因素被政府嚴(yán)控“三公”消費(fèi)的導(dǎo)火索點(diǎn)燃后便開(kāi)始迅速發(fā)酵。

在多位市場(chǎng)人士看來(lái)，除了嚴(yán)控“三公”消費(fèi)的影響之外，作為高端白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)開(kāi)建自營(yíng)店，主導(dǎo)了市場(chǎng)價(jià)格的下滑，也影響了高端白酒的終端價(jià)格導(dǎo)向。

今年4月初，貴州茅臺(tái)宣布首期投資不超過(guò)8.5億元，在全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市及直轄市設(shè)立31家全資自營(yíng)店。4月26日，其首家自營(yíng)公司在貴陽(yáng)開(kāi)業(yè)，自營(yíng)店出售的53度飛天茅臺(tái)均統(tǒng)一定價(jià)為1519元/瓶，隨之飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格迅速回落至1600多元/瓶左右。貴州茅臺(tái)曾表示，計(jì)劃在未來(lái)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)將占公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的10%~20%。

雖然包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等多位酒廠人士均表示，“廠家沒(méi)有調(diào)低出廠價(jià)，降價(jià)是經(jīng)銷商的自身行為”。但國(guó)都證券的分析報(bào)告認(rèn)為，市場(chǎng)自發(fā)的調(diào)價(jià)行為主要由三方面原因?qū)е拢阂皇堑谖宕瘟?huì)議影響逐漸顯現(xiàn)，不少政府部門(mén)開(kāi)始落實(shí)實(shí)施，采購(gòu)茅臺(tái)、五糧液意愿減弱;二是宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)品的后周期性逐漸體現(xiàn);三是當(dāng)前正值白酒消費(fèi)淡季。

“在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，前期價(jià)格漲幅太大的高端白酒受到的影響巨大，一些二三線白酒也并不能獨(dú)善其身。”白酒行業(yè)知名專家何洪濤表示，在三重因素的作用下，中國(guó)白酒將進(jìn)入一段時(shí)間的下行通道。

限量保價(jià)再現(xiàn)

限量保價(jià)是白酒行業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格下滑的通行做法，特別是高速增長(zhǎng)后經(jīng)銷商的庫(kù)存比較高，這將為庫(kù)存消化贏得一段緩沖期。

2008年的金融危機(jī)曾導(dǎo)致茅臺(tái)推出限量報(bào)價(jià)政策予以應(yīng)對(duì)，然而這項(xiàng)短暫的應(yīng)急措施僅僅在不到一年便重新回到漲價(jià)的軌道上。中國(guó)白酒企業(yè)瘋狂擴(kuò)產(chǎn)帶來(lái)的產(chǎn)能劇增，一場(chǎng)因降價(jià)引發(fā)的中國(guó)白酒多米諾效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

“幾乎與房地產(chǎn)業(yè)一樣，中國(guó)白酒的市場(chǎng)調(diào)整本應(yīng)在2008年完成，但因刺激計(jì)劃帶來(lái)的增長(zhǎng)效應(yīng)讓白酒業(yè)又獲得了3年的繁榮期。”何洪濤認(rèn)為，作為消費(fèi)品的中國(guó)白酒，其調(diào)整相對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)有滯后效應(yīng)。

隨著價(jià)格的回落，一線白酒企業(yè)迅速開(kāi)始了調(diào)整動(dòng)作。

“茅臺(tái)直營(yíng)店從去年10月開(kāi)始籌備，直到今年4月下旬才開(kāi)始營(yíng)業(yè)，也是希望從自身銷售體系完成調(diào)整動(dòng)作，主動(dòng)引導(dǎo)價(jià)格從而沖淡限量保價(jià)導(dǎo)致的負(fù)面影響。”一位接近茅臺(tái)高層的人士表示，茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的判斷信心相對(duì)較足，不僅開(kāi)始了直營(yíng)店的擴(kuò)張，還加大了系列酒的開(kāi)發(fā)，以此提高營(yíng)收增速。按照財(cái)務(wù)預(yù)算，茅臺(tái)2012年?duì)I收增速計(jì)劃在50%左右。

“茅臺(tái)的方式并非代表酒廠的集體行為。”在白酒分析師梁永彬看來(lái)，近期五糧液開(kāi)始控量保價(jià)，瀘州老窖也開(kāi)始采取補(bǔ)貼經(jīng)銷商費(fèi)用和降低銷售任務(wù)等方式來(lái)保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，這些都是酒廠希望通過(guò)自身調(diào)整完成對(duì)降價(jià)的應(yīng)對(duì)策略。

有信息顯示，瀘州老窖近日發(fā)出緊急通知，從5月份開(kāi)始，全面停止分銷獎(jiǎng)勵(lì)和通路促銷活動(dòng)，全國(guó)經(jīng)典裝國(guó)窖1573的供應(yīng)量在年初規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)減1000多噸，并從5月21日開(kāi)始，瀘州老窖公司對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商客戶暫停發(fā)貨，并要求對(duì)經(jīng)銷商的低價(jià)躥貨行為進(jìn)行全面清理、整頓。

2011年，瀘州老窖1573的銷量在4500噸左右，而1000噸的調(diào)減則相當(dāng)于2011年國(guó)窖1573總銷售量的近三分之一。“減少產(chǎn)量是為了控量保價(jià)，對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在需要做的事情就是把價(jià)格保住，待市場(chǎng)穩(wěn)定后再重新提量。”梁永彬認(rèn)為，限量保價(jià)是白酒行業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格下滑的通行做法，特別是高速增長(zhǎng)后經(jīng)銷商的庫(kù)存比較高，限量保價(jià)將為他們消化庫(kù)存贏得一段緩沖期。