暑期旺季伊始，國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)便展開一場(chǎng)激烈廝殺。三大在線旅游預(yù)訂(OTA)提供商攜程、藝龍、芒果進(jìn)入史上最激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

“從8月1日開始，我們將進(jìn)行第二輪促銷，再投入8000萬元鞏固和加強(qiáng)7月份的營(yíng)銷方案。”芒果網(wǎng)市場(chǎng)部副總經(jīng)理謝航透露。

與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)挑起者攜程和藝龍正遭遇資本市場(chǎng)上的營(yíng)銷阻力。7月20日，攜程旅行網(wǎng)被剔除出納斯達(dá)克-100指數(shù)范圍，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的下降導(dǎo)致該公司股價(jià)持續(xù)下跌，市值已縮水近3/4。三季度開始的大幅度的價(jià)格戰(zhàn)更引發(fā)了投資者對(duì)其利潤(rùn)的擔(dān)憂。

據(jù)某不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)分析人士稱，攜程、藝龍對(duì)兇猛價(jià)格戰(zhàn)已初顯疲態(tài)，意欲收縮，而后來者芒果卻接手為第二輪挑戰(zhàn)者，在線旅游價(jià)格混戰(zhàn)此起彼伏。

利潤(rùn)率隱憂

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)始于6月底。暑期旺季伊始，攜程首次放下壟斷者的姿態(tài)，一改“不團(tuán)購(gòu)、不做價(jià)格屠刀”的作風(fēng)，高調(diào)宣布“5億美金大促銷”計(jì)劃，推出“酒店團(tuán)購(gòu)直減10%”活動(dòng)，常規(guī)酒店業(yè)務(wù)也做了“全場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型酒店返現(xiàn)30元”的促銷，持續(xù)一年。

藝龍和芒果亦拋出各自促銷計(jì)劃，藝龍宣稱：“攜程團(tuán)購(gòu)沒有的，我們有;攜程團(tuán)購(gòu)有的，我們?nèi)肯却?折再減1元。”并推出“高星級(jí)酒店返還100元起，三星酒店返50元，經(jīng)濟(jì)酒店返30元”的促銷。

芒果網(wǎng)火速拋出“8000萬元的酒店預(yù)訂貼現(xiàn)”計(jì)劃，每天800家酒店半價(jià)搶訂，18000家酒店全部返現(xiàn)，該促銷方案相當(dāng)于芒果網(wǎng)需直接出資8000萬元的真金白銀入市。

三大在線旅游巨頭酣戰(zhàn)牽動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)，后來者淘寶網(wǎng)也在7月中旬啟動(dòng)規(guī)模龐大的在線旅游促銷，去哪兒、酷訊網(wǎng)、途牛網(wǎng)等企業(yè)加入其中。

據(jù)謝航表示，價(jià)格戰(zhàn)帶來的直接影響是刺激了整個(gè)在線旅游市場(chǎng)的擴(kuò)容和增量，同時(shí)必然拉低了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)的在線機(jī)票、酒店和打包旅游產(chǎn)品預(yù)訂收入將同比增長(zhǎng)27%，達(dá)到47.5億元，預(yù)計(jì)到2013年，這一規(guī)模將攀升至約90億元。但是，在線旅游行業(yè)利潤(rùn)率已經(jīng)開始明顯下降。據(jù)攜程網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，今年首季該公司總營(yíng)業(yè)收入為9.64億元，同比增長(zhǎng)18%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降33%，環(huán)比下降23%。7月25日，攜程網(wǎng)第二季度財(cái)報(bào)顯示，在總營(yíng)業(yè)收入小幅增長(zhǎng)情況下，其凈利潤(rùn)已經(jīng)腰斬至1.2億元，同比下滑55%。

謝航認(rèn)為，“由攜程一家獨(dú)大的行業(yè)壟斷已打破，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，我們必須要用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的營(yíng)銷手段來維持和擴(kuò)大我們的市場(chǎng)份額。”

自啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以來，芒果網(wǎng)酒店預(yù)訂日間夜突破10000間夜，比去年同期增長(zhǎng)260%。謝航認(rèn)為，芒果網(wǎng)營(yíng)銷成本僅占總營(yíng)收的20%左右，這一數(shù)據(jù)對(duì)比攜程、藝龍仍有較大空間，可以積累一定資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，且行業(yè)龍頭的利潤(rùn)率依然保持在30%以上，完全有足夠的空間做降價(jià)營(yíng)銷。

因此，8月1日起，芒果網(wǎng)將每天半價(jià)搶訂的酒店由原來的800家擴(kuò)大到1500家，預(yù)訂返現(xiàn)的酒店數(shù)量也將擴(kuò)大，為此，芒果網(wǎng)將再追加投入8000萬元的資金。

據(jù)上述行業(yè)內(nèi)分析人士稱，OTA酒店平均傭金率在15%左右，芒果網(wǎng)此次活動(dòng)酒店返現(xiàn)幅度高達(dá)30%~50%，明顯是虧本甩賣。

爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源

如此孤注一擲的促銷對(duì)已經(jīng)上市的攜程、藝龍來說則壓力重重。7月20日收盤后，攜程旅行網(wǎng)被剔除出了納斯達(dá)克-100指數(shù)。按照當(dāng)?shù)亟灰姿?guī)定，每家公司在每個(gè)月月底的調(diào)整市值必須等于或超過總指數(shù)調(diào)整后市場(chǎng)市值的0.1%，若連續(xù)兩個(gè)月沒有達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，該公司將被剔除。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，截至2012年3月31日，現(xiàn)金及短期投資余額為8.19億美元。由于股價(jià)持續(xù)下跌，攜程還要花3億美元回購(gòu)股票，若再投入5億美元做低價(jià)促銷，就基本是盈利歸零。

謝航表示， OTA市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)吸引了越來越多的企業(yè)殺入，新入者一再掀起價(jià)格戰(zhàn)，而且有愈演愈烈之勢(shì)。當(dāng)不同背景的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而至，行業(yè)龍頭攜程受到的沖擊最大，芒果網(wǎng)也同樣感受到前所未有的壓力。價(jià)格戰(zhàn)是維穩(wěn)市場(chǎng)份額的權(quán)宜之計(jì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，還需要營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，攜程網(wǎng)的市場(chǎng)份額從最高時(shí)的57%下降到了近40%。去哪兒、淘寶、QQ旅游、途牛、驢媽媽等企業(yè)通過細(xì)分市場(chǎng)，或創(chuàng)新商業(yè)模式進(jìn)入在線旅游預(yù)訂，蠶食傳統(tǒng)OTA的市場(chǎng)份額。

去哪兒是OTA領(lǐng)域的百度，OTA比價(jià)平臺(tái)，向OTA們收取過路費(fèi);淘寶和QQ旅游類似商城，讓OTA們?cè)谄脚_(tái)上展示銷售，收取傭金;途牛、驢媽媽則走內(nèi)容與代理銷售相結(jié)合的路線，以旅游產(chǎn)品為主，走的是差異化服務(wù)路線。

“芒果網(wǎng)的商業(yè)模式從本質(zhì)上講是代理銷售，需要找到足夠規(guī)模的優(yōu)質(zhì)上游資源，再盡量多地賣給最終消費(fèi)者。芒果網(wǎng)花了多年時(shí)間和人力搭建起來的資源平臺(tái)，耗費(fèi)了巨大成本，新入者很難在短期內(nèi)完成。”謝航說。

但這些資源若無法守住，就只能眼睜睜地看著同行搶走客戶。因此，芒果網(wǎng)正在運(yùn)作新的開放平臺(tái)，通過與同行分享資源，擴(kuò)大銷售渠道。

“我們期望通過開放拓展更多合作伙伴，從行業(yè)巨頭到初創(chuàng)公司，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到傳統(tǒng)旅行社，建立起廣泛的合作關(guān)系。” 芒果網(wǎng)總裁黃志文曾公開說。

業(yè)內(nèi)人士則表示，對(duì)消費(fèi)者而言，大家樂見商家價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但消費(fèi)者更關(guān)注的是旅游體驗(yàn)及服務(wù)水平，對(duì)在線旅游網(wǎng)站來說，這也是最需提高的地方。