線下轉(zhuǎn)型，快了

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在電商大戰(zhàn)中，家電實體賣場和家電供應(yīng)商這兩大線下實體的反應(yīng)截然不同。前者積極參戰(zhàn)，打出“線上比價，線下下單”的口號，甚至將用于比價的電腦直接搬入店堂，供消費者現(xiàn)場使用。但后者基本保持緘默，雖有海爾表示因京東壓價太厲害而放棄與之合作的消息，但始終沒有得到官方認(rèn)可。不過，不論何種態(tài)度，電商大戰(zhàn)推動線下企業(yè)加快轉(zhuǎn)型卻是事實。

一方面，實體門店需要新的宣傳點。一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)分析師陳航說，在此次價格戰(zhàn)中，國美網(wǎng)上商城從最低價商品數(shù)量最少變成了數(shù)量最多，并且一直領(lǐng)先。這一結(jié)果依托的是國美固有的采購優(yōu)勢，說明傳統(tǒng)零售企業(yè)在大家電類目上依舊保持優(yōu)勢。另外，國美、蘇寧這些以實體店“發(fā)家”的品牌通過價格戰(zhàn)，在網(wǎng)民中的知名度和人氣增長幅度都超過京東，說明傳統(tǒng)門店具備沖擊電商的實力。

上海國美總經(jīng)理章衛(wèi)兵也說，很多人認(rèn)為實體店運營成本比電商高，其實是誤解。國美上市業(yè)績報表顯示，其平均綜合毛利約18%，經(jīng)營成本約13%，凈利潤率在4%左右;但電商的平均綜合毛利在7%左右，經(jīng)營成本約14%，凈利潤率為-8%。要說比價格，線下門店的實力更雄厚，只不過一些消費者受習(xí)慣影響，才會認(rèn)為電商價格低。他表示，從未來發(fā)展看，實體店仍是消費者購買電器的核心渠道，因為消費者購買上千元的電器，大多需要通過現(xiàn)場體驗后再作決策。如果實體門店能強化自身在體驗上的特色，又做好價格優(yōu)勢上的宣傳，就不怕比不過電商。

另一方面，家電供應(yīng)商如何在線上線下中找準(zhǔn)自身位置也十分重要。價格戰(zhàn)中，供應(yīng)商的壓力往往最大——一邊是消費者嫌價格不夠優(yōu)惠，社會輿論迫使渠道商繼續(xù)降價;另一邊是渠道商不愿縮減自身利潤，要求供應(yīng)商降低采購價。對供貨商而言，生產(chǎn)了產(chǎn)品只有賣出去才有利潤而言，所以不得不依靠知名的渠道商。目前，大部分供貨商采取“線上一個型號、線下一個型號”來解決不同渠道之間的沖突。某品牌生產(chǎn)商舉例說：“差不多的產(chǎn)品，型號用X結(jié)尾的供應(yīng)網(wǎng)上，Y結(jié)尾的供應(yīng)網(wǎng)下，價格根據(jù)渠道的要求調(diào)整，這樣消費者不能網(wǎng)上網(wǎng)下比價，也能滿足不同渠道的促銷要求。”但這一方式畢竟不是長久之計，精明的消費者也會看出其中的奧妙。所以有專家建議，家電供應(yīng)商既要學(xué)會自己觸網(wǎng)，掌握定價權(quán);也要做強品牌，擴(kuò)大市場影響力，因為在與渠道商的談判中，品牌含金量的高低將直接影響供應(yīng)商的話語權(quán)。

搭車營銷，火了

由于給出的價格各有高低，電商獲得的評價褒貶不一，但在此輪大戰(zhàn)中有一個結(jié)果毋庸置疑，那就是微博的推廣作用十分明顯。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，自8月14日蘇寧易購與京東商城發(fā)生“口水戰(zhàn)”后，短短24小時內(nèi)關(guān)于電商大戰(zhàn)的微博討論量達(dá)到5480萬條。不僅各家電商劍拔弩張、普通網(wǎng)友圍觀討論，更有比價網(wǎng)站一淘網(wǎng)、瀏覽器獵豹、墨汁品牌一得閣、手機企業(yè)小米等紛紛搭車宣傳。可見，此次電商大戰(zhàn)不僅是電商間的交鋒，也是營銷手段的交鋒，微博的作用必將受到企業(yè)高度重視。

“事實真相是劉強東準(zhǔn)備了周年慶的廣告費，但發(fā)現(xiàn)在微博上發(fā)幾句話，起到的宣傳效果遠(yuǎn)大于廣告，所以就在微博上發(fā)起口水戰(zhàn)了。”有網(wǎng)友半是調(diào)侃半是認(rèn)真地分析此次電商大戰(zhàn)的真正原因。從實際推廣效果看，電商在微博上的口水戰(zhàn)確實擴(kuò)大了此次價格戰(zhàn)的傳播面，并且讓那些與電商沒有直接關(guān)系的企業(yè)“坐收漁翁之利”。例如，一淘網(wǎng)監(jiān)測不同電商上產(chǎn)品的價格變化，發(fā)布了各種“觀戰(zhàn)榜單”，成功用具體數(shù)據(jù)吸引消費者使用其主推的比價功能。

另一個讓人意外的贏家或許是傳統(tǒng)企業(yè)一得閣。主營墨汁的一得閣與電商八竿子打不到一塊兒，但在大戰(zhàn)爆發(fā)當(dāng)晚10點半左右，一得閣通過其官方微博表態(tài)稱：“如果大家在消費過程中被算計了，你們愿意去劉強東和三家企業(yè)辦公室門口潑墨的，一得閣愿意免費提供墨汁。”這條微博在12小時內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)量超過3萬條，品牌知名度暴漲，成為企業(yè)微博借勢營銷的典范。

業(yè)內(nèi)人士指出，從這次電商大戰(zhàn)不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微博運營已經(jīng)愈加成熟。從借助轉(zhuǎn)發(fā)贈送禮品來擴(kuò)大知名度，到如今的借助熱點事件進(jìn)行即時營銷，微博營銷的形式正在不斷豐富，同時具有更強的有效性與互動性。不過，如何管理不真實不準(zhǔn)確的營銷內(nèi)容，則是微博平臺在下一輪營銷大戰(zhàn)中必須解決的問題。記者注意到，在此次電商大戰(zhàn)的搭車營銷以及前不久進(jìn)行的奧運營銷中，有不少企業(yè)通過微博發(fā)布了虛假信息及虛假承諾，最后被微博平臺叫停。但是，企業(yè)通過微博發(fā)布的營銷方式是否被認(rèn)定為廣告，是否會進(jìn)入職能部門的監(jiān)管范疇，都還面臨著法律法規(guī)不甚明確的問題。所以，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)積極跟進(jìn)，對相關(guān)行為進(jìn)行約束。