三線機(jī)會(huì)來(lái)了?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)一線白酒終端價(jià)格回落的擔(dān)心仍在，對(duì)三線白酒股超高增長(zhǎng)的樂(lè)觀預(yù)期在加固，短期行業(yè)的熱點(diǎn)仍會(huì)在三線白酒股。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，未來(lái)兩三年利潤(rùn)或暴增。三線白酒迎來(lái)利潤(rùn)爆發(fā)式增長(zhǎng)期，未來(lái)兩年利潤(rùn)復(fù)合增速有望超越100%。

“控制‘三公’等消費(fèi)給中高端白酒帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。”一位中高端白酒的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人表示，此前茅臺(tái)、五糧液提價(jià)讓不少經(jīng)銷(xiāo)商、投資者看到了獲利的機(jī)會(huì)，但降價(jià)將這些渠道和市場(chǎng)都“逼了出來(lái)”，而中端白酒由于受“剛性”商務(wù)消費(fèi)支撐，此時(shí)價(jià)格穩(wěn)定，甚至迎來(lái)了補(bǔ)漲機(jī)會(huì)，反而受到部分經(jīng)銷(xiāo)商和投資者捧場(chǎng)。

5月白酒終端零售價(jià)格顯示，相比4月零售價(jià)，飛天茅臺(tái)、五糧液出現(xiàn)回落;水井坊、紅花郎、洋河天之藍(lán)等次高端酒價(jià)格回落，而劍南春、酒鬼酒反而上漲。

砸廣告求增長(zhǎng)應(yīng)有限度

目前，三線白酒品牌正在奮起直追，特別是像酒鬼酒、沱牌這樣的老牌勁旅，為了重拾輝煌，紛紛步入加速拓展階段。而最直觀的表現(xiàn)莫過(guò)于狠砸廣告。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，酒鬼酒在去年的廣告支出費(fèi)用為1.41億元，沱牌舍得的廣告費(fèi)用為7678萬(wàn)元。但酒鬼酒去年凈利潤(rùn)僅為1.92億元，沱牌舍得去年的凈利潤(rùn)也只有1.95億元。從數(shù)據(jù)上可以看出，酒鬼酒去年投放的廣告費(fèi)接近公司的凈利潤(rùn)，而沱牌舍得的廣告費(fèi)接近凈利潤(rùn)的一半。

我國(guó)目前百億元身價(jià)的酒企沒(méi)有幾家，多數(shù)企業(yè)都是中小酒企，各自為王的局面讓酒行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常的激烈。為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，不惜投資巨額的廣告費(fèi)用來(lái)做品牌。不過(guò)，行業(yè)人士指出，對(duì)白酒企業(yè)而言，廣告是否獲得預(yù)期的效果實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有一個(gè)明確的量化指標(biāo)，在如此不確定情況下白酒企業(yè)仍不放棄巨額的廣告支出，主要是基于白酒行業(yè)的特性和典型的案例刺激。眾所周知，一些白酒企業(yè)現(xiàn)金流非常充裕，這為企業(yè)巨額的廣告支出奠定了基礎(chǔ)，而秦池等企業(yè)因廣告而在短期內(nèi)成為名牌的案例也加大了企業(yè)對(duì)廣告宣傳功能的肯定。扎堆廣告主要?dú)w因于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的趨同化，或表現(xiàn)為跟隨心態(tài)、想當(dāng)然心態(tài)和身不由己心態(tài)。“面對(duì)廣告宣傳，只能猜測(cè)：也許廣告帶來(lái)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告費(fèi)用，也許廣告并未取得效果，其帶來(lái)的收入還不及廣告費(fèi)用，或者廣告費(fèi)用與收入相當(dāng)。”

數(shù)據(jù)顯示，2012年央視的廣告主中酒企依然是主角，白酒企業(yè)給央視投放的廣告費(fèi)高達(dá)19億元。部分中小企業(yè)不惜傾囊而出做廣告，最終變成了為電視臺(tái)打工。而高額的廣告成本，更多是轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者手里，繼而消費(fèi)需求就被打壓，以此惡性循環(huán)，面對(duì)現(xiàn)狀，酒企必須開(kāi)始重新思考營(yíng)銷(xiāo)方式了。