大賣場的好日子到頭了?

在2012年7月24日的業(yè)績預(yù)警公告上，國美電器把八年來首次業(yè)績凈虧損歸結(jié)為兩點(diǎn)：銷售收入下滑和電子商務(wù)虧損影響。這的確說出了實(shí)情，但沒有涉及國美電器眼下的大麻煩──也是中國家電賣場的頭等大事：成本過高，賣場模式盛極而衰。

國美電器和蘇寧電器，這兩家企業(yè)幾乎是中國家電連鎖企業(yè)的代名詞。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國家電市場零售總額為12085億元，國美、蘇寧占中國家電市場零售總額份額的約18%，兩大企業(yè)業(yè)績下滑，象征著中國家電賣場美好時代的結(jié)束。

中華全國商業(yè)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)家用電器類商品零售額同比增長2.4%，與2011年全年16.9%的增速相比已經(jīng)不可同日而語。截至2011年末，中國的家電銷售曾連續(xù)5年保持了10%以上的增速。中國政府實(shí)行的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等補(bǔ)貼政策已在2011年末結(jié)束，加上經(jīng)濟(jì)增速放緩，使得越來越多的消費(fèi)者在出手購買家電時相對謹(jǐn)慎。

實(shí)際上，以國美電器為代表的、以線下連鎖店形式為主的傳統(tǒng)家電專門企業(yè)，一直都遭遇著包括場地、人力資源成本上升的擠壓。國美電器2011年年度就需要支付26.2億的零售店面租金，家電零售行業(yè)的普遍情況是，租金一般每兩年或三年就會遞增一次，但京東商城和其他在線零售商根本不必?fù)?dān)心這類成本。

為了獲得盈利，國美不得不將這一成本加入到產(chǎn)品之中，推高了產(chǎn)品的售價，從而將消費(fèi)者趕到了網(wǎng)上。這并非新問題，但在在線零售商壯大后，這個問題變得越來越令人擔(dān)憂。

投資機(jī)構(gòu)高盛在2012年7月24日發(fā)布的調(diào)研報(bào)告稱：由于租金、營銷和人力成本的上升，國美電器上半年的虧損在預(yù)料之中，高盛預(yù)期2012年全年國美電器同店銷售收入將同比下降25%，2013年將繼續(xù)下滑2%。

在發(fā)布預(yù)虧公告后，國美隨即決定關(guān)掉表現(xiàn)欠佳的店鋪及削減經(jīng)營面積，目標(biāo)是2012年底經(jīng)營面積減少10%至15%，涉及門店170到250家。其關(guān)店參考的指標(biāo)是資金銷售比，這與2009-2010年陳曉主政期間關(guān)店的標(biāo)準(zhǔn)幾乎一樣。

“我不知道黃家是怎么想的。我們最早做的戰(zhàn)略規(guī)劃，國美在三五年前就不應(yīng)該這樣發(fā)展了，在北京、上海、廣州好幾條街道，隨便走走都能看見五六家國美賣場，你看哪個國家需要這么多門店?沒有清晰穩(wěn)定的戰(zhàn)略，靠壓榨供應(yīng)商掙錢不是長久之計(jì)。”一位2011年年底離職的管理層感慨。

持續(xù)燒錢的電商

在過去幾年，黃光裕在電商領(lǐng)域多次下注失誤。國美原常務(wù)副總裁助理、現(xiàn)任江蘇新日電動車股份有限公司副總裁胡剛稱，從2003年開始黃光裕即籌劃做在線零售平臺，但不久即告夭折，“根本沒有做電商的思維”。

2009年，國美重新祭出電商規(guī)劃，但囿于股權(quán)之爭，直到2011年4月國美網(wǎng)上商城上線，國美電器的電商布局才徹底浮出水面。

如今的國美更像是在追趕時間。相比較蘇寧易購的高速增長(上半年銷售收入達(dá)59億元)，而剛剛成立滿一年的國美電器網(wǎng)上商城顯然掉隊(duì)不少，2012年上半年僅實(shí)現(xiàn)10億元的銷售收入。國美不得不采取多管齊下的政策，不僅擁有國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩個線上平臺，還與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)展開了戰(zhàn)略合作。

有消息顯示，黃光裕希望用價格戰(zhàn)的方式對電商市場進(jìn)行徹底洗牌。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，上半年國美重整了高層架構(gòu)來沖刺電商領(lǐng)域，在人員組成上，沈陽國美原總經(jīng)理丁東華接任了國美收購的庫巴網(wǎng)CEO一職，同時還兼任國美電器網(wǎng)上商城主要負(fù)責(zé)人，山東國美原總經(jīng)理韓德鵬繼續(xù)擔(dān)任國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理。2012年3月，國美還與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)攜手合作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售的大家電將由國美網(wǎng)上商城供應(yīng)，不排除未來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全品類的家電產(chǎn)品均由國美網(wǎng)上商城操刀。至此，國美電商發(fā)展至三個平臺。

“盡管都是做零售，但電商面對的群體偏年輕，賣場面對的群體年齡偏大，面對的客群不一樣，電商并非導(dǎo)致國美電器虧損的最直接原因。”韓德鵬這樣稱。

國美總裁王俊洲則稱，2012年國美商城要實(shí)現(xiàn)中國線上最大的家電零售商、未來兩三年實(shí)現(xiàn)中國網(wǎng)購市場份額15%的發(fā)展目標(biāo)。

根據(jù)國美電器此前的公告，2011年其旗下兩家電商網(wǎng)站庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城的合計(jì)凈虧損達(dá)到3.9億元。這意味著國美電器的虧損數(shù)據(jù)，或?qū)㈦S著電商規(guī)模的擴(kuò)大而放大。對于國美及所有傳統(tǒng)零售商來說，這都是個兩難問題：像京東商城那樣大把燒錢做電商，投資者不答應(yīng);不加大投入，作為后來者難以在市場立足。

這些變化將會挽救不斷下沉的國美嗎?對國美的股東們來說，也許還不夠。投資機(jī)構(gòu)美銀美林稱，行業(yè)面臨周期性放緩和結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，國美和競爭對手差距拉大，其領(lǐng)導(dǎo)層的執(zhí)行管理能力“也讓人關(guān)注”。

市場也正在用腳投票。2012年8月8日，國美電器股價僅為0.73元。伴隨股價暴跌，作為國美電器戰(zhàn)略投資者入股的貝恩資本更顯尷尬，其賬面虧損已達(dá)30%。貝恩投資亞洲董事總經(jīng)理竺稼說，“現(xiàn)在我真不想就國美說什么。”

某高管表示，09年時，管理層從未想到電商的威脅如此巨大，市場變化如此快。