自有品牌模式解析

具體到自有品牌的運(yùn)作模式方面，目前主要有兩種情況：一是超市向廠家提出產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、包裝等要求，商品收購(gòu)后以自己的品牌上架銷售，此即所謂的貼牌商品;二是直接由超市自己建立工廠，自行生產(chǎn)產(chǎn)品。

李志生說(shuō)：“目前大多數(shù)賣場(chǎng)的自有品牌運(yùn)作都屬于第一種情況，就是貼牌生產(chǎn)。這是由于賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)主要在于渠道和對(duì)一線市場(chǎng)的把握，因此相比自己建廠直接生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，找一家規(guī)范的工廠進(jìn)行代工生產(chǎn)是賣場(chǎng)在建設(shè)自有品牌初期基本會(huì)選擇的模式。”

舉例來(lái)說(shuō)，家樂(lè)福的自有品牌運(yùn)作就屬于貼牌生產(chǎn)。這就需要家樂(lè)福在選擇代工廠時(shí)，一定要嚴(yán)格把控，做到貼牌商品從源頭選擇具備各種經(jīng)驗(yàn)許可證和生產(chǎn)執(zhí)照的工廠作為代工來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。賣場(chǎng)自身要對(duì)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、開發(fā)、原料選取、加工，以及到經(jīng)銷的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行全程把控。但是，事實(shí)卻不盡如人意。突出的表現(xiàn)是貼牌產(chǎn)品在大賣場(chǎng)銷售的并不好。

同樣，屈臣氏的自有品牌也屬于貼牌生產(chǎn)。除了與家樂(lè)福在上述運(yùn)作上大體相同之外，所不同的是，屈臣氏利用其了解一線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，積極模仿熱銷品牌，使貼牌商品成為其利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，屈臣氏集團(tuán)擁有一個(gè)自有品牌的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，其中有一組人員專門對(duì)各分店的銷售趨勢(shì)和顧客需求跟蹤調(diào)研，因此屈臣氏在生產(chǎn)前期就可以做到對(duì)何種產(chǎn)品銷量最好、顧客需求等信息了如指掌。

屈臣氏中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理羅敬仁表示：“在通常情況下，屈臣氏會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買情況，統(tǒng)計(jì)出店鋪內(nèi)當(dāng)月最熱銷的代理品牌商品，根據(jù)其銷售情況、顧客反映和市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)，確定自有品牌的發(fā)展種類后，屈臣氏會(huì)描繪品牌未來(lái)1~2年的發(fā)展藍(lán)圖。然后在藍(lán)圖的基礎(chǔ)上，開始計(jì)算產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)。如果合乎利益，屈臣氏就會(huì)將其確定為新的自有品牌產(chǎn)品。”

然而，被大賣場(chǎng)奉為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的自有品牌，并不是一劑隨處可貼的“萬(wàn)金油”，屈臣氏利用自有體系，抓住“熱銷商品仿制”這一環(huán)節(jié)，卻忽視了在這一產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的部分，即嚴(yán)格把控代工廠的認(rèn)證監(jiān)管，才導(dǎo)致自有品牌出問(wèn)題的事件。

自有品牌成功要素

對(duì)于貼牌生產(chǎn)的賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，借助其他工廠進(jìn)行OEM代工生產(chǎn)雖然可以節(jié)約金錢和時(shí)間，減少成本，但代工生產(chǎn)卻也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

也就是說(shuō)，如果這些自有品牌在生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，那么就會(huì)給自有品牌帶來(lái)重大的負(fù)面影響。

此次屈臣氏的面膜事件，也讓業(yè)界開始重新審視這一問(wèn)題。貼用面膜死者的家屬表示：“此次事件所涉面膜產(chǎn)品產(chǎn)自廣東某地，為第三方代工生產(chǎn)，然后以屈臣氏自有品牌包裝后推向市場(chǎng)。”

事實(shí)上，雖然現(xiàn)在并沒(méi)有結(jié)論表示死亡是由于面膜生產(chǎn)出現(xiàn)問(wèn)題所致，但這件事情卻可以再一次提醒賣場(chǎng)，賣場(chǎng)在進(jìn)行自有品牌貼牌生產(chǎn)時(shí)一定要嚴(yán)格篩選代工工廠，確保產(chǎn)品不出現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題，這樣即便出現(xiàn)了一些情況，賣場(chǎng)也可以憑借充分的證據(jù)來(lái)解決問(wèn)題。

無(wú)論是屈臣氏還是家樂(lè)福，其自有品牌的發(fā)展都已經(jīng)相對(duì)成熟，但是，對(duì)于代工廠的選擇卻沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的第三方監(jiān)管部門。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前在消費(fèi)者的投訴案中針對(duì)賣場(chǎng)的自有品牌投訴率相對(duì)較小，尚沒(méi)有形成大規(guī)模的投訴案例。

事實(shí)上，對(duì)于賣場(chǎng)發(fā)展自有品牌這樣的模式，中國(guó)的企業(yè)畢竟與歐美的成熟賣場(chǎng)還有一定的距離，因此國(guó)內(nèi)的賣場(chǎng)也仍舊有一些弱項(xiàng)，比如沒(méi)有自己的工廠等問(wèn)題需要解決。

對(duì)于賣場(chǎng)發(fā)展自有品牌來(lái)說(shuō)，要想成功必須同時(shí)具備兩個(gè)因素：首先是對(duì)一線消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的把握，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并且善加利用自己的渠道資源優(yōu)勢(shì)。

其次還要嚴(yán)格選擇知名正規(guī)的代工廠，或者是自己收購(gòu)或建立一家標(biāo)準(zhǔn)完備的工廠以保證產(chǎn)品質(zhì)。當(dāng)質(zhì)量與市場(chǎng)都在可控范圍是，自有品牌的打造就會(huì)十分順利，能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。