被央視3·15晚會(huì)曝光的“蘋果售后不公”現(xiàn)象，引起了公眾的廣泛關(guān)注。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，每年被央視3·15晚會(huì)曝光的企業(yè)問題大致分為三類，一類是具體的產(chǎn)品質(zhì)量問題，如大眾的D SG問題;一類是涉嫌欺詐和虛假宣傳，如虛假藥品;第三類則是流程問題。

如果按事件的嚴(yán)重性排序，最惡劣的是第二類，這類是企業(yè)主動(dòng)“作惡”，罪不可恕。第二則是產(chǎn)品質(zhì)量，畢竟問題是客觀可見的，直接影響到了使用該類產(chǎn)品的消費(fèi)者。而排在第三位的才是流程問題，因?yàn)閷οM(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品的影響最小，只要妥善處理，這類問題一般不會(huì)讓企業(yè)“傷筋動(dòng)骨”，但也因?yàn)橛谢匦挠嗟兀笃谔幚矸绞阶兊糜葹橹匾?/p>

此次蘋果售后風(fēng)波說白了就是流程問題。從消費(fèi)者的角度，iPhone更換整機(jī)是否包括后蓋，保修延長到底是一年還是90天，這些問題實(shí)際上并不影響手機(jī)維修本身，畢竟最后消費(fèi)者拿到手的還是修好的手機(jī)。

在和一些蘋果人士交流的時(shí)候，他們吐露出的也是這種心情。“事情我們還是努力辦好的，而且真的很重視消費(fèi)者，為什么還會(huì)遭炮轟?”在筆者看來，也因?yàn)槿绱?，才有了蘋果中國的第二封聲明。

3月23日上午，蘋果中國在其官方網(wǎng)站上刊登“關(guān)于售后服務(wù)致消費(fèi)者的聲明”。大致內(nèi)容是向消費(fèi)者解釋了為什么售后部門在維修iPhone4和iPhone4S時(shí)會(huì)保留后蓋，目的是提供“快捷有效的服務(wù)”，并確保在消費(fèi)者第一次造訪時(shí)便得以解決，即不用放下手機(jī)等修好再回來取。聲明同時(shí)還提到，iPhone5設(shè)計(jì)更縝密(機(jī)身后蓋一體化)，所以在絕大多數(shù)情況下，蘋果Apple的政策提供整機(jī)更換服務(wù)。

如果心平氣和地看這段話，可能會(huì)覺得蘋果的回應(yīng)是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的角度就事論事。不過聲明中還有這樣一句“中國消費(fèi)者享有Apple最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)”。何謂最高標(biāo)準(zhǔn)?這話不說還好，一說便激起了千層浪，使得媒體掀起了又一波口誅筆伐的高潮。

筆者身邊很多iPhone用戶并非從蘋果官網(wǎng)上看到這則聲明，而是從這兩天的媒體報(bào)道中。而被媒體加工過的聲明，往往會(huì)被配以“傲慢”、“頑固”等字眼。于是，在央視3·15晚會(huì)過后一周，當(dāng)習(xí)慣吃“資訊快餐”的人們已淡忘D SG、網(wǎng)易郵箱甚至賣假藥的時(shí)候，蘋果售后風(fēng)波卻遭遇了二次發(fā)酵，又被擺上了臺(tái)面。

拋開個(gè)人情緒，筆者善意地認(rèn)為這次蘋果確實(shí)是想把問題說清楚，讓用戶安心。但從企業(yè)危機(jī)公關(guān)的角度，硬邦邦的聲明措辭又讓人很難拋開情緒。舉個(gè)處境相似但處理手法迥異的例子，在一年前的央視3·15晚會(huì)上，與蘋果同屬知名美企的麥當(dāng)勞被曝光，大致內(nèi)容是記者暗訪北京麥當(dāng)勞三里屯餐廳，發(fā)現(xiàn)有過期食品加工出售的問題。不到兩個(gè)小時(shí)，麥當(dāng)勞官方微博發(fā)表內(nèi)容稱“對于中央電視臺(tái)‘3·15’晚會(huì)所報(bào)道的北京麥當(dāng)勞三里屯餐廳不遵循麥當(dāng)勞營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對此表示非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，并堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。”

同屬操作流程問題，麥當(dāng)勞并未著墨于整改細(xì)節(jié)，而是一上來就把姿態(tài)放得很低，措辭顯得充滿誠意。沒多久，此事便淡出了人們的視野，麥當(dāng)勞餐廳依然人頭涌動(dòng)。 再看蘋果，此次風(fēng)波并非產(chǎn)品本身重大紕漏，不會(huì)影響用戶正常使用，一些諸如“蘋果銷售因此事件走下坡路”的說法亦毫無道理。畢竟相比之下，此前iPhone4信號(hào)門和iPhone5掉漆門比這要嚴(yán)重得多，也未能撼動(dòng)蘋果銷量。不過，后喬布斯時(shí)代的蘋果既然開始從“不回應(yīng)”走向“回應(yīng)”，選擇踏上對消費(fèi)者更加“透明”的道路，還請多注意方式方法。如果總是讓愛你的人傷心，蘋果的風(fēng)光也恐怕長久不了。