國內(nèi)體育用品品牌前途難測

國內(nèi)體育用品業(yè)正在經(jīng)歷“多事之秋”。

安踏增速放緩了、李寧開始裁員了……在國內(nèi)體育用品企業(yè)步入寒冬之際，仍未放棄國際化的野心，拓展海外市場、高價請當紅明星做代言人、贊助奧運，一點也不輸于國際運動品牌。然而當國內(nèi)體育品牌國際化的同時，耐克、阿迪達斯等國際品牌卻對中國二三級市場虎視眈眈，直指國內(nèi)體育品牌的主力市場。專家認為，國產(chǎn)品牌“攘外必先安內(nèi)”，比拼還需修煉內(nèi)功。

國內(nèi)體育品牌齊陷危機

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測顯示，去年安踏去年營業(yè)收入89.05億元，同比增長20.2%，營業(yè)額增速相比2010年度下降近6個百分點;凈利潤17.3億元，同比增長11.5%，而2010年的凈利潤增長為24%;門店方面，安踏去年新增門店229家，全國門店數(shù)達7778家，但其新增門店數(shù)遠不及2010年的近1000家。

安踏集團在報告中表示，為了加強品牌在市場的影響力，公司在去年推出了一系列新的營銷措施，宣傳運動生活系列時尚的形象及多元化的產(chǎn)品。同時集團持續(xù)優(yōu)化兒童體育用品系列產(chǎn)品及保護性，把握兒童體育用品市場的潛力。

不過，分析指出，一直以來，安踏都通過加大開店數(shù)量的方式謀求營收最大化，但目前來看，以前依靠開店增加營銷收入的模式到了一個極限點，其一是因為全國布局基本成型，店面總數(shù)已趨近飽和;第二是店太多以致單店銷售受到了影響。

雖然被安踏超過的李寧全年業(yè)績還未正式公布，但其1月底公布的業(yè)績預期中表示，受到訂單增長乏力以及部分經(jīng)銷商的庫存影響，預計2011年集團的收入將會較2010年下降約6%-7%，此外由于收入和毛利率均顯著下滑，但費用率仍在增長，公司預計2011年全年的凈利潤率將從2010年的11.7%下降約7-8個百分點，也就是說凈利潤率不到5%。

訂單方面也不盡如人意。特步國際近日宣布，該公司2012年一季度及二季度訂貨會的訂單金額同比增長9%和5%，而特步2011年一季度和二季度的訂單分別同比增長了23%和25%，增速大幅下滑。安踏在2月20日表示其2012年三季度訂單將出現(xiàn)高單位數(shù)字的負增長。

“2012年將是這些國內(nèi)品牌非常難過的一年。”獨立鞋服評論人馬崗指出，國內(nèi)運動品牌如今紛紛為庫存所困，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。以李寧為例，其2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。“清理庫存是2012年的重點。”

紛紛豪賭海外市場

行業(yè)的嚴冬來了，各個品牌開始自救，最近匹克的舉動頻頻見諸報端，這個定位籃球?qū)I(yè)裝備的企業(yè)繼續(xù)強化海外戰(zhàn)略。

自今年2月14日之后，匹克CEO許志華就帶著團隊奔赴美國，他們此行的目的就是要給匹克在好萊塢的分店開業(yè)剪彩。這是匹克在美國開的第二家店，營業(yè)面積達到了2800平方英尺。去年底，匹克的籃球概念主題店已經(jīng)在洛杉磯試營業(yè)。

匹克相關(guān)負責人劉翔表示，“美國是我們最核心的市場之一，鑒于它在全球版圖上的影響力，我們在美國開店更多是基于全球市場的考量，而且美國市場也是我們重點開拓的市場，我們把店開在美國是市場本地化的舉措”。

其實，近年來，匹克的國際化戰(zhàn)略進程加速，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測顯示，目前匹克在全球已有200多家代理銷售網(wǎng)點，海外銷售額占比逐年提升，截至去年上半年，匹克海外銷售額占總銷售額的10%，同時已于美國等160多個國家和地區(qū)進行商標注冊。不過許志華宣稱，到2015年，匹克的海外銷售要占到總銷售額的50%，也就是說，要和國內(nèi)銷售平起平坐。

除了匹克，在國內(nèi)市場陷入低谷的老牌運動企業(yè)李寧開始通過電子商務(wù)渠道強化海外市場，第一站也是美國。

據(jù)了解，李寧1月19日在美國正式展開網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，主要銷售女裝運動服及跑步鞋等。李寧方面強調(diào)，此次舉動僅僅是試水，由合資公司在操盤，成本投入不高，風險也不會太大。“海外擴張策略并無改變，其他國家和市場還沒有開始著手，但未來肯定也會逐漸滲透。”分析人士指出，李寧在美國成立網(wǎng)上商城，也許并不在意有多少銷售量，更主要是搭建銷售平臺，突破在美國線下銷售渠道的限制。

不過，也有人認為，體育品牌之所以豪賭海外市場，是因為國內(nèi)體育用品市場已趨近飽和，市場增長空間不大。而對于外界質(zhì)疑的李寧國內(nèi)市場業(yè)績不佳，李寧相關(guān)負責人解釋，目前李寧的業(yè)績正在復蘇，李寧一直非常重視海外市場，此舉也是國際化的重要一步。而對于匹克的初衷，劉翔也認為，雖然說國內(nèi)市場增速不敵前幾年的黃金時代，但通過優(yōu)化門店等內(nèi)部優(yōu)化方式，還是能夠帶給匹克穩(wěn)定的增長預期。

對于國內(nèi)品牌探索海外市場的風潮，許云峰認為，匹克、李寧赴美，宣傳意義大于實際意義，最重要的是，它的策略是墻外開花，意在國內(nèi)，給國內(nèi)市場更多的信心。

斥巨資爭搶明星代言

美國NBA新生代球星林書豪的火速走紅，將各大體育品牌企業(yè)求“賢”若渴的心情暴露無疑。

近日華裔籃球小子林書豪在NBA一炮打響，其瘋狂表現(xiàn)也吸引了國內(nèi)外贊助商紛至沓來。其實早在2010年8月耐克就簽下林書豪，目前三年合同已經(jīng)履行到了第二年。隨著續(xù)約履行期限臨近，運動品牌對林書豪的爭奪戰(zhàn)將于近日打響。

許志華此次赴美除了為新店剪彩，業(yè)內(nèi)也有傳聞稱是和林書豪洽談，希望林書豪能出任匹克品牌的代言人，因為匹克定位為專業(yè)的籃球裝備，而林書豪優(yōu)秀的表現(xiàn)和散發(fā)的活力符合品牌的定位。喬丹也表現(xiàn)出了對林書豪的青睞，“林書豪很大程度上代表了亞洲球員在NBA賽場上的表現(xiàn)”。喬丹體育品牌相關(guān)負責人表示，林書豪很可能會是在姚明退役后NBA的另一個“爆發(fā)點”，喬丹體育品牌已經(jīng)開始對林書豪進行商業(yè)價值的考核評估。