僅僅時隔三個月，洋奶粉新一輪漲價又將來臨。“關(guān)稅下調(diào)我搶漲,關(guān)稅上調(diào)更要漲。”專家分析認(rèn)為,洋奶粉頻頻漲價的背后,品牌“不漲價就掉價”的營銷策略是主因。

洋奶粉漲價“風(fēng)雨欲來”

洋奶粉又要漲價了!

4月開始,雀巢部分嬰幼兒奶粉、部分乳制品將再度提價。“不是我們一家在漲,我們的競爭對手都在漲,物價這么高,成本也這么高,我們漲價也正常。”雀巢負(fù)責(zé)人稱。

在位于長寧區(qū)的家樂福內(nèi),美贊臣銷售員表示,3月初已經(jīng)接到了漲價通知,部分產(chǎn)品漲價幅度在10%左右,門店已經(jīng)陸續(xù)開始微調(diào)各個產(chǎn)品價格。

“寶寶每周都要喝一罐900克的奶粉,一個月光奶粉錢就要1500元左右。”家住上海的媽媽李蕊說,“這一漲價,每個月又要多花100多元了。”

很多家有寶寶的消費者還清楚地記得,去年12月,主導(dǎo)國內(nèi)奶粉市場的洋品牌在海關(guān)總署調(diào)低奶粉進(jìn)口關(guān)稅前搶先掀起一輪漲價潮,平均幅度在10%左右。

據(jù)前瞻資訊數(shù)據(jù)中心監(jiān)測顯示,自2008年三鹿奶粉爆出“三聚氰胺事件”后,洋品牌奶粉在中國市場就進(jìn)入了“集中漲價期”,包括美贊臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏等品牌在內(nèi)的洋奶粉,每次提價幅度均在10%左右。經(jīng)歷幾輪提價后,相比2008年,每罐奶粉至少提價50元,多則100多元。

不漲價就掉價?

營銷策略成漲價動機

多名業(yè)內(nèi)人士表示,盡管洋奶粉漲價潮一輪蓋過一輪,但漲價的理由已經(jīng)越來越站不住腳。

洋品牌在前幾輪漲價中頻頻提到的“成本上升論”顯然在這輪提價中站不住腳。

乳業(yè)專家王丁棉分析說,國際大包粉價格從2011年七八月的3.9萬元/噸回落至2.9萬元/噸,近期則基本穩(wěn)定在3.05萬—3.1萬元/噸區(qū)間。“原材料價格近期相對穩(wěn)定,生產(chǎn)成本并不會漲太多。盡管銷售成本、人工成本可能會上漲,但是如果以此作為終端商品漲價的理由也很牽強。”

冠冕堂皇的“關(guān)稅上調(diào)論”也不攻自破。

海關(guān)總署2012年第10號公告顯示,至今年2月29日,中國從新西蘭進(jìn)口的固狀和濃縮非固狀乳及奶油數(shù)量已達(dá)到116748噸,超過今年115473噸的特保措施觸發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。超過配額部分的關(guān)稅將由5.8%升至10%。

然而,業(yè)內(nèi)人士表示,關(guān)稅在奶粉的整個成本中占比甚小,因此對市場的終端銷售價格并沒有多大影響。而且此前的關(guān)稅回調(diào),早已被搶先漲了一輪的乳企轉(zhuǎn)化為自己的利潤增長點,并不存在所謂新的負(fù)擔(dān)。

東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳表示,即便關(guān)稅上調(diào)到10%,來自新西蘭的進(jìn)口奶粉成本仍然在每噸4000美元以內(nèi)。相比之下,國內(nèi)原料奶價格并不便宜,現(xiàn)在每噸原料奶大概在3000元-3500元人民幣,再加上流通成本、人力成本、能源成本等,即使關(guān)稅上調(diào),進(jìn)口奶粉的價格優(yōu)勢仍然存在。

“不漲價就掉價”,這或許才是近日乳企醞釀漲價真正的原因。而消費者“只買貴的、不買對的”的心態(tài)也助長了漲價風(fēng)潮。

“給寶寶買商品時,很多時候并不在乎價格,宣傳的功效、品質(zhì)的保證往往才是我們最看重的。尤其是嬰幼兒奶粉一定要用最好的,圖的就是安心。”上海白領(lǐng)趙麗認(rèn)為,國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)安全并不能讓自己放心,洋奶粉價格再高自己也會選擇,“很多時候都是被迫選擇”。

應(yīng)增強國產(chǎn)品牌替代能力

近期愈演愈烈的“雅培酪蛋白門”，再度把奶業(yè)質(zhì)量安全問題推到了風(fēng)口浪尖。

無論是美贊臣“金屬門”,還是明治“召回門”,“根紅苗正”的洋奶粉事實上也并非都是“質(zhì)優(yōu)”的代名詞。然而消費者對于“洋品牌”出現(xiàn)的品質(zhì)問題,更多時候卻“選擇性忽視”,即便“洋品牌”屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題,消費者的忠誠度依然很高,這里面的原因更加值得國內(nèi)乳企深思。

“我們并不介意價格,但不管是洋奶粉還是國產(chǎn)奶粉,都要消費得明明白白、清清楚楚。”李蕊說。

“由于現(xiàn)在不少奶粉上的配方成分使用所謂的‘專業(yè)名詞’,相關(guān)機構(gòu)的公示也僅僅是簡單說明‘送檢產(chǎn)品合格’,這就使得消費者選擇產(chǎn)品更多的是依據(jù)對品牌的信任而不是產(chǎn)品的配方和質(zhì)量,難以判定產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。”王丁棉表示,在對產(chǎn)品的質(zhì)量心存疑惑時,普通的機構(gòu)乃至消費者個人事實上都有將產(chǎn)品送檢的能力。

專家建議,隨著消費者對乳制品的關(guān)注度越來越高,相關(guān)部門也應(yīng)在報告中詳細(xì)標(biāo)注檢測的項目和測出的數(shù)據(jù),方便消費者從質(zhì)量出發(fā)選擇產(chǎn)品,走出“品牌迷信”的泥淖。

中國乳制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考如何重塑信心體系，讓國人相信國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)，進(jìn)一步提升市場競爭力。